Tavaly ősszel az Egyesült Államokban néhány éves tesztelgetés után élesben is alkalmazni kezdték az Arbitron által kifejlesztett műszeres hallgatottságmérési rendszert. A várva várt start azonban botrányosra sikeredett, ugyanis fél év alatt kétszer is előfordult, hogy a kutatócég nem tudott adatokat szolgáltatni. Állítólag az jelentette a fő problémát, hogy az övre csatolható, formára egy személyhívóra hasonlító készülék esetében meglehetősen alacsony a mérésben részt vevők együttműködési hajlandósága. Magyarán sokan nem kapcsolják be a készüléket, amikor kellene.
Európában egyelőre csak Svájcban létezik elektronikus hallgatottságmérés – ott egy karórába épített szerkezetet vezetett be a piacra a GfK – máshol még csak tesztek vannak, viszont az amerikai fiaskó most ezeket is megakasztotta. Sőt, még hazánkra nézve is volt némi hatása a történteknek. „Az egyik rádióval korábban sokat beszélgettünk az elektronikus mérés bevezetésének lehetőségéről” – említi Gábos Zsuzsa, a Szonda Ipsos médiakutatási igazgatója, majd hozzáteszi, hogy a történtek után a téma egyelőre lekerült a napirendről. A magyarázat egyszerű: a rádió tulajdonosa az amerikai piacon saját bőrén tapasztalhatta meg a műszeres mérés botladozó indulását.
Önként, dalolva
Tudta-e?
Az Arbitron által kifejlesztett Portable People Meter és a GfK által Svájcban alkalmazott MediaWatch nemcsak a rádiók hallgatottságának vizsgálatára, hanem komplex közönségmérő műszerként is alkalmazható, így akár a tévés médiafogyasztás mérésére is alkalmas lehet.
Hazánkban a rádiós felmérés más oldalról került reflektorfénybe mostanában. Amennyiben beírjuk a Google-be a hallgatottságmérés szót, akkor a találatok felében a Magyar Rádió (MR) és a Szonda Ipsos év elejei nézeteltéréséről olvashatunk. A sztori dióhéjban a következő: a közrádió szerint noszogatniuk kellett a kutatócéget, mert első szóra nem akarták nekik pénzért eladni a helyi rádiós kutatást. A Szonda Ipsos szerint azonban ez nem igaz, mert adták ők – ahogy korábban is –, csak felhívták az MR figyelmét egy korábbi megállapodásra.
Az említett megegyezéshez 2004. május 19-ig kell visszamenni az időben, amikor a Szonda Ipsosnál összegyűlt az összes meghatározó rádió képviselője, és megegyeztek abban, hogy az országos és a budapesti helyi rádiók a naplós kutatással dolgoznak, a vidéki rádiók, valamint a két hálózat, a Rádió 1 és a Juventus pedig a helyi rádióssal, s ez alapján kommunikálnak a külvilág felé is. Ez azért fontos, mert egészen eltérő metodika alapján készülő felmérésekről van szó (lásd erről keretes írásunkat). „Az elmúlt egy-két évben azonban egyre gyakrabban előfordult, hogy egyes rádiók nem az amúgy általuk önként vállalt konszenzus szerint kommunikáltak” – említi Gábos Zsuzsa.
Minderre leglátványosabban a tavaly megújult MR2-Petőfi Rádió esete hívta fel a figyelmet. Ugyanis amíg a naplós felmérés az előző hónapokhoz képest sok változást nem mutatott az átpozicionált közszolgálati adónál, addig a telefonos felmérés szeptemberi adatai szerint egyes városokban jelentősen megnőtt a rádió hallgatottsága. Ezt pedig büszkén világgá is kürtölte a közszolgálati adó.
„Még a Juventus Rádió színeiben voltam ott a 2004-es tárgyaláson. A megállapodás azt tartalmazta, hogy a helyi mérésből a budapesti adatok önállóan nem használhatók, azt minden rádió a naplós mérésből használja. Az MR2 esetében nem kértük ezeket és nem is használtuk, a fővárosi piacról kizárólag a korábbi eredményekhez képest történt változásról kértünk adatokat” – állítja Galavics András, a MR kereskedelmi igazgatója, aki hozzáteszi, az valóban nem szerencsés, hogy kétféle rádiós kutatás van. Soós Zoltán, a Danubius Rádió kereskedelmi vezérigazgató-helyettese szerint ugyanakkor volt ilyen konszenzus, azt azonban ő is megemlíti, hogy megoldást jelenthetne, ha integrálnák a helyi rádiós felmérést az országosba és mindjárt nem lenne ebből vita.
Ötletbörze
Jelenleg a naplós mérésben egy-egy megyeszékhely kevesebb mint száz naplóval képviselteti magát, a pontos méréshez ezt ötszázra kellene növelni. Így azonban jelentősen emelkednének a költségek. Soós Zoltán szerint ez még mindig olcsóbb lenne a mostaninál, legalábbis azoknak a rádióknak, amelyek mindkét kutatást megvásárolják.
Több rádió részéről is felmerült az az ötlet, hogy esetleg az országos felmérés is készülhetne telefonos módszerrel, ez ugyanis olcsóbb, mint a naplós. Ennek azonban szintén megvannak a hátrányai, köztük az, hogy kevesebb információval szolgál a hallgatókról. Telefonon ugyanis néhány percnél tovább nem faggathatók az emberek.
„Korábban már prezentáltunk a rádióknak többféle lehetőséget a rádiós mérés továbbfejlesztésére, abban nekik kellene megegyezniük, hogy szeretnének-e egyáltalán a jelenlegi rendszeren változtatni, s ha igen, akkor mi legyen helyette” – jelzi Gábos Zsuzsa, hogy a rádióknál van a labda. Az már más kérdés, hogy a jelenlegi nehéz piaci helyzet nem kedvez annak, hogy az adók közös nevezőre jussanak.
Amennyiben a fő probléma most csak az, hogy a helyi kutatás legyen a helyi rádióké, az elvileg egy huszárvágással megoldható lenne: nem kell szerepeltetni az országos rádiókat a helyi rádiós kutatásban. Hauk Zoltán, a Rádió 1 kereskedelmi igazgatója azonban nem lenne feldobva egy ilyen megoldástól: „az országos hirdetők felé a fő érvünk az, amikor meg tudjuk nekik mutatni, hogy a megyeszékhelyek többségében helyi rádió vezet a Sláger és a Danubius előtt”. Ez sem tűnik tehát üdvözítő megoldásnak. „Sok országban nem havonta, hanem ritkábban szolgáltatnak adatokat, ezzel a csökkentett gyakorisággal esetleg nálunk is elfogadható szintre lehetne hozni egy egységes kutatás költségét” – folytatja alkalmi ötletbörzénket Galavics András. Kérdés persze, hogy egy ritkább adatszolgáltatáshoz mit szólnának a hirdetők.
Kuszaság
Apropó hirdetők: a rádiós szakemberek véleménye megoszlik abban, hogy a fentiekből ők mit érzékelnek. Soós Zoltánhoz például már érkeztek visszajelzések a partnereiktől, hogy nagyon kusza nekik a kutatások kapcsán kialakult helyzet. „Ahogy én látom, a médiatervezők többnyire nem szoktak elmélyülni a rádiós kutatási adatokban, sajnos nincs idejük arra, hogy ezt megtegyék” – vélekedik Hauk, aki szerint az esetek nagy részében „idősebb célcsoportnál használjunk Slágert, fiataloknál Rádió 1-et” jellegű, különösebben nem szofisztikált döntésekről van szó.
Azért valószínű, hogy a mérések
körüli huzavona sokat nem javít a rádiók amúgy is viharvert hirdetői megítélésén. „Ez alkalmas lehet némely reklámozó elbizonytalanítására, akik bár a problémát nem érzékelik, vagy nem értik, de a szaksajtót olvasva arra gondolnak, hogy valami nem tiszta ezen a piacon. Amíg pedig van más lehetőség hirdetési felületként, addig lehet, hogy nem a rádiót fogják használni” – vélekedik Pénzes Anna, a MediaSpirit Consulting ügyvezetője, aki szerint a médiamixekben soha nem volt stabil helyzete a rádiónak, mostanában pedig amúgy is büdzsévágások voltak, illetve vannak. Az érdekek tehát különbözők, ennek ellenére a további piacvesztés réme arra ösztönözheti a rádiókat, hogy találjanak valamilyen megoldást a fentiekre.
fej
Helyi rádiós kutatás. A Rádió 1, a Juventus, illetve vidéki rádiók finanszírozzák. Budapestről és a megyeszékhelyekről szolgáltat adatokat évente háromszor, a 15–49 éves korosztályt vizsgálva. Telefonos „tegnap módszerrel” készül, tehát az előző napi rádióhallgatás iránt érdeklődnek a kérdezőbiztosok. A telefonos kérdezés korlátai miatt az eredménye mélyebb elemzésekre nem alkalmas.
Naplós felmérés. Az országos és fővárosi helyi rádiók finanszírozzák. A négy évnél idősebb lakosságot vizsgáló országos kutatás, amely havonta szolgáltat országos adatokat. Budapestről háromhavi görgetett adatok érhetők el benne. Az eredményei bekerülnek a Szonda Ipsos MédiaNavigátor nevű szoftverébe, így lehetőséget nyújt az életmód, az attitűd és a médiafogyasztási szokások együttes elemzésére.
