Egy vállalkozás vezetője nap mint nap, szinte észrevétlenül hoz marketingdöntéseket. Sokan nem is tudatosan. Leginkább az a baj, hogy a marketingdöntések a legtöbb vezető számára egyet jelentenek hirdetési lehetőségek felhasználásával.
Még rosszabb, amikor kezdő marketingest kényszerítenek rosszul elképzelt munkakörbe: helyette továbbra is az első számú vezető hozza meg a marketingdöntéseket. Ezeket a valóban kisvállalkozói allűröket nagyon nehéz levetkőzni, de aki betart néhány alapszabályt, csodát tehet.
• A vezetői döntések és a marketingdöntések között különbség van.
A vezetőnek gondolatban, stratégiában mindig egy lépéssel a csapat, a piaci elvárások, a vevők igénye és a konkurencia előtt kell járnia. (Vezetői döntés: érdemes-e növelni a termék árát? Marketingdöntési probléma: milyen az árrugalmasság?)
• A jó marketingdöntés időben születik meg.
A marketing: szakma. A megérzés és a marketingképzettség együtt nagy kincs. Nem akkor kell engedélyezni marketinges alkalmazottunknak a hirdetést, amikor a konkurens cég már megjelent az övével!
• A marketingdöntések meghozatalánál figyelembe kell venni, hogy termelő vagy szolgáltató cég vagyunk-e.
Nem mindegy, hogyan kezdünk bele a munkába. Mik az értékesítési céljaink, kik a vevőink, mi a termékünk, szolgáltatásunk? Nem elég jól bánni a vevővel, aktívan foglalkozni kell vele!
• A jól tervezett kutatás nem kidobott pénz és idő, és nem is csak promóciós akcióknál használható.
Egy vállalkozás menedzselése megegyezik a jövő menedzselésével; a jövőt menedzselni pedig ugyanaz, mint információt menedzselni. A legtöbb cég életében előfordul, hogy a jól megtervezett és sikeresen lefolytatott piackutatás eredményei nem megfelelően hasznosulnak, mert a tanulságok, feltérképezett adatok a később hasznosítható ötletek kategóriájába kerülnek. Aztán szép lassan elavulnak vagy elfelejtődnek.
• A marketingkutatás az akciókat megelőzően és utólagosan, az ellenőrzéskor is alkalmazható.
A marketingkutatás feladata nem az, hogy egyértelműen megmondja a hármas útelágazódás előtt a királyfinak, melyik irányba kell mennie. A kutatásból nyert információ segít meghozni a döntéseket a szakember és a vezető számára.
• A marketingdöntésnek igazodnia kell a pénzügyi kerethez és a célhoz.
Ez jelentheti azt is, hogy az ember addig nyújtózkodik, amíg a takarója ér. De fontosabb, hogy az elérni kívánt célokhoz rendelt büdzsé megfelelő nagyságú-e, céljaink valóságosak-e, és képesek vagyunk-e bízni a sikerünkben.
• Fontos az egyediség.
Ha a piacon mindenki egyforma, akkor a vevőnek is mindegy, kit választ. Sokan hiszik, hogy az egyediség azt jelenti, egy fenékkel több lovat kell megülni, mert azonnal alkalmazkodni kell a piaci elvárásokhoz. Nem! Merni kell például lemondani egy piaci részterületről, hogy a felszabadult energiát a már jól működő területen összpontosítsuk, merni kell arra fókuszálni, hogy olyat adjunk, amit senki más nem nyújt a vevőnek, és merni kell mindezt kommunikálni.
Akkor lehet sikerünk, ha vevőink számára értéket teremtünk, ha képesek vagyunk kínálatunkat megkülönböztetni versenytársainkétól, és a lehető legrövidebb úton eljuttatni a vevőhöz, majd az így keletkezett érték egy részét profit formájában ki tudjuk vonni. Mindezek érdekében öt helyzetben hozhatunk marketingdöntéseket, amelyek kimenetele attól függ, milyen szakember segítségét vettük igénybe, és hogyan vezetjük alkalmazottjainkat.
1. Ha jó marketingszakemberünk van, akkor az általa végzett piac- és marketingkutatás alapos, pénzügyi becsléseket is magában foglaló, a vállalat stratégiai céljaihoz igazodó és a vevő igényeit figyelembe vevő vizsgálat lesz. Aki nem kutat, az vagy látnok, vagy nem akar fejlődni, vagy sok pénzt dobhat ki hülyeségekre. A kutatás fontosabb területei: a piacelemzés (piaci helyzet pontosítása, vállalati teljesítmény mérése, értékesítési lehetőségek feltérképezése, infogyűjtés), az új termékek, szolgáltatások vizsgálata (fogyasztók, versenytársak ismerete, termék, szolgáltatás helyettesítésének lehetőségei, márkák közötti preferencia), a márkanév és a csomagolás (egyediséggel járó előnyök, megfelelő dizájn, fogyasztói preferenciák), az ármeghatározás és a promóciós döntések előkészítése.
2. A második döntési helyzet a marketingstratégia kialakítása (szegmentáció, célpiac, pozícionálás). Többnyire arról kell dönteni, melyik fogyasztói szegmentumot célozzuk meg, hogyan jelenjünk meg úgy a piacon, hogy a leendő vevőben kínálatunk tudatosuljon.
3. Következik a harmadik döntési helyzet, a marketingtaktika kialakítása, a költségek elosztása. A tucatáruként megjelenő marketinges csak ezzel szokott foglalkozni, hiszen a négy P modelljét (product, price, place, promotion – termék, ár, csatorna, promóció) már a kis- és középvállalkozások vezetői is kívülről fújják. Az ebben a fázisban meghozott döntések segítségével a vállalkozás megpróbálja elérni céljait a célpiacon. A hirdetés nem minden! Néhány sarkalatos pontra érdemes jobban odafigyelni: ármeghatározás, hatékony értékesítési csatornaválasztás és logisztika, termék esetében termékkoncepció, csomagolás és márkázás. A legegyszerűbb, ha feltesszük a következő kérdéseket: kinek?, mit?, mikor?, hogyan?, miért?, hol?, kikkel?, kik ellenében?, mi ellenében? milyen stílusban?
4. Miután túljutottunk a stratégiai és taktikai tervezésen, nincs más hátra, mint végrehajtani. Itt bukhat el a marketingstratégia még akkor is, ha helyes. A siker feltétele, hogy a vállalkozás minden területe aktívan együttdolgozzék a közös cél érdekében (együttműködő marketing). Ettől nem kell félni, ez jó, amit jó vezetési módszerekkel támogatni kell!
5. Az eredmények ellenőrzését követően lehet tovább tökéletesíteni a tevékenységet vagy az akciót. Mert nemcsak a bukások, hanem a sikerek okát is érdemes vizsgálni! Mindig legyünk tisztában azzal, honnan jöttünk, és hová jutottunk el, mert a legfontosabb „vagyontárgyak”: embereink, jó hírünk, márkáink és vevőink nem szerepelnek a könyvelésünkben.
A marketingkutatás hasznosítási szabályai
1. A piaci ismeret nem minden, de sokat segíthet.
2. Nem kell mindent hivatalos céggel drága pénzért „megkutatni”. Az is marketingkutatás, ha a dolgozók tapasztalatait gyűjtik össze rendszerezett formában, jól irányzott kérdésekkel.
3. Vonjuk be alkalmazottjainkat a kutatás előkészítésébe és az eredmények felhasználásába is!
4. Ha már pénzt tettél bele, használd fel!
5. A rossznak ítélt kutatásban is vannak hasznosítható eredmények.
6. A kutatásból nyert eredmények meghallgatása nem egyenlő a hasznosítással.
7. A kutatás hatására alkalmazottjainknak nagyon sok újabb ötlete lehet.
8. A megvalósítás során se veszítsük szem elől a kutatás eredményeit!
9. Higgy magadban és az elképzelésedben, a kutatás eredményei lehetnek „rosszak”, de sohasem szentek!
