A közterületi média kifejezés napjainkra új értelmet kapott. Ma már nemcsak óriásplakátokról, citylight¬okról, hirdetőoszlopokról beszélünk, hanem járművekről, építési hálókról, indoor felületről, megállító-, irányító- és világítótáblákról, különböző méretű, formájú vetített képekről, valamint boltokban, utcán, metrókban kihelyezett televíziókról, mátrixkijelzőkről. Szinte naponta jelennek meg a 21. századot képviselő, de a közterületi hirdetések működési elvét követő új típusú reklámhordozók. Ezért is váltja fel lassan a „közterületi hirdetések” elnevezést az „out of home” kifejezés.
Mozgalmas év
Az új eszközök megjelenésével persze nem szorultak háttérbe a hagyományosak sem, sőt egyre nagyobb szeletet hasítanak ki a magyar reklámtortából. A dinamikus fejlődés 2007-ben sem torpant meg. A megszokott felülettípusok és az új eszközök száma folyamatosan gyarapodik, miközben az átlagos kihasználtság továbbra sem csökken 70 százalék alá. Érdekes változás, hogy az óriásplakát-piacon egyre kisebb mértékű a szezonális ingadozás.
Az elmúlt év mellett az idei is igen mozgalmas volt a piacon. Az osztrák EPAMEDIA (Outdoor, Akzent, Midilight, Magnum), amely 17 éve van jelen a magyar piacon, az Intermedia (2006), valamint a Multireklám (2007) felvásárlásával 50 százalék fölé növelte a piaci részesedését.
A dinamikus bővülés egyik záloga, hogy az out of home felületeken futó kampányok már nemcsak kiegészítő felületként szerepelnek a kommunikációs tervekben, hanem egyre több kampány fő médiumként használja a közterületi eszközöket. 2007-ben tovább nőtt azon hirdetők száma, akik már nemcsak egy-egy közterületi médiatípust, hanem komplett out of home médiamixet terveztek termékük, szolgáltatásuk reklámozásához. Jó jel az is, hogy a közterület szinte minden szektorban növelte részesedését. Továbbra is a kereskedelmi, a kulturális, az informatikai és a közlekedési szektorba tartoznak a legmeghatározóbb hirdetők, de jelentős erősödést mutat a bank-, illetve a médiaszektor.
Erősödő verseny
Nyomon követett szokások
A Szonda Ipsosnál kifejlesztett – nemzetközi tekintetben is úttörőnek számító – digitális térképes rendszer kialakítása során az adatfelvétel lehetőségeinek fejlesztésével párhuzamosan az volt a törekvés, hogy a hagyományos közterületi felületek mellett adatot lehessen szolgáltatni más, nem statikus felületekre, így reklámhálókra, járművekre és plazmafelületekre vonatkozóan, akár azok telepítése, kihelyezése előtt. A térképes rendszer használatával lehetőség nyílt az akár GPS-szel mért utazási szokások gyors és egyszerű rögzítésére, az adatok feldolgozására, térképi vagy táblázatos megjelenítésére.
A tulajdonosi átrendeződések, valamint a szerepkörök változása (a felülettulajdonosok egyre gyakrabban nyújtanak az optimalizálókhoz hasonló szolgáltatásokat) felerősítette a piac szereplői közötti versenyt, ennek eredményeként a tulajdonosi oldalon két, közel azonos méretű értékesítési csoport jött létre. Az egyik oldalon az EPAMEDIA, a másikon egy értékesítési szövetség (Euro¬plakát, Avenir, QIB-ESMA, euroAWK, Pont Reklám, Mahir Cityposter), közel 50 százalékos piaci lefedettséggel. Ebben a kiélezett helyzetben már nem az ügyfelek felülettel való kiszolgálása és plakátjaik kihelyezése lesz döntő, hanem a szolgáltatások minőségének javítása és a szakértő kampánytervezés.
Minőségi cserék
Jövőre a közterületi piacon – a jelenleg látható erővonalak elrendeződése alapján – nem kell további átrendeződéssel, felvásárlással számolni. Várható viszont a klasszikustól eltérő, valamint az indoor felületek további térhódítása a médiamixen belül.
A rendszergazdaságok egyre aktívabb működésével – az ügyfelek mind magasabb minőségi igényei miatt – feltételezhető a felületek tisztulása, rendeződése, s ez nemcsak bontások formájában jelentkezik, hanem azok minőségi átalakításával is. Egyre több felület kap megvilágítást, mind több alakul át minőségi backlight, rollup eszközzé. Ezek a változások várhatóan az árakban is megjelennek, de nem a listaárak drasztikus növekedésével, hanem a kedvezményrendszerek átalakításával.
A piac két részre szakadása újra lehetőséget biztosíthat az optimalizáló/specialista ügynökségeknek, hogy szerepük csökkenését megállítsák, helyzetüket stabilizálják úgy, hogy a tulajdonosi oldalon minden szereplővel együtt tudnak dolgozni.
Plusz csáberő
A kutatás fejlődése is elengedhetetlen a növekedés fenntartásához. Az out of home média dinamikusabban fejlődik, mint a hazai reklámpiac, ezért más hirdetési területekről – elsősorban a televízióktól – kell ügyfeleket átcsábítani. Ehhez szofiszti¬kált, elfogadott mérési és összehasonlító rendszerek kellenek, amelyek ki tudják szolgálni a megnövekedett igényeket, adatokat és információt adnak a szegmens minden eszközéről.
Az egy-egy hónapban futó kampányszám növekedésével párhuzamosan a Szonda Ipsos is törekedett arra, hogy hónapról hónapra egyre több kampányra vonatkozóan szolgáljon hatásmérési adatokkal. Az eddig használt adatfelvételi módszertan korlátai nem engedték, hogy a mért kampányok száma a piac igényeinek – és 2008-ban várható növekedésének – megfelelően bővüljön. Ezért az elmúlt fél évben olyan új adatfelvételi technikát dolgozott ki a cég, amely a mérhető kampányok számának növelésén túl azok célcsoportját is igyekszik jobban elérni.
A januártól bevezetendő módszertan az eddigi 80 helyett 120 kampány mérését teszi lehetővé, de a további bővítés sem ütközik akadályba. Az új adatfelvételi módszertan segítségével el lehet majd érni a hirdetők szempontjából fontosabb, magasabb társadalmi státusú, nagyobb vásárlóerejű, gazdaságilag is aktívabb célcsoportot.
A tervezőrendszerek mind szélesebb körű elterjedése szükségessé tette az egyre összetettebb fejlesztést, valamint a használat egyszerűsítését. Ezért készítette el a Szonda Ipsos a 2008. januárban induló SpecialPlus Professional rendszert, amely az eddig funkciók mellett a felületek gyors összehasonlíthatóságát biztosító „Egységes kategóriabesorolást” is tartalmazza. A rendszer előnye, hogy az eddigi kampány-összehasonlításon túl felületenkénti összehasonlítást is nyújt.
Hantosi Bálint
Szonda Ipsos, közterületi kutatások vezetője
