Üzleti tippek

Nyerd meg és szórakoztasd!

admin
admin

2007. 10. 16. 09:03

A fogyasztót ma már nem elég elérni és megszólítani. Egyre fontosabbá válik a márkaélmény kialakítására való törekvés.

A hagyományos és alapvetően egyirányú márkaüzenetet egyre gyakrabban a márkaélmény kialakítására való törekvés egészíti ki, illetve váltja fel – állították egybehangzóan a londoni Marketing Week konferencia előadói. A fogyasztót napjainkban már nem elegendő „csak” elérni, meg is kell tartani, ez pedig bizalmának elnyerésével lehetséges. A rangos eseményen többek között a Coca-Cola, a DHL, az E.On, a Ford és a Shell mutatta be ezzel kapcsolatos esettanulmányát.

Kezdőrúgás

Hazai pozíciójával ellentétben az E.On angliai márkaismertsége – a körülbelül hatmilliós fogyasztótábor ellenére – meglehetősen alacsony volt. A változtatást leíró célok meghatározása előtt szinte „ízekre szedték” a márkát, s ezt követően alakították ki az új stratégiát. A racionális értékelés és az üzleti célok összehangolását követően négy feladatcsoportok jelöltek ki a márkagazdák, valamennyit az angol FA Kupa szponzorálásának keretrendszerébe illesztve. A kommunikációs blokk a klasszikus reklámozásra, a mérkőzésekhez és a döntőhöz kapcsolódó integrált kampányra, valamint a televíziós együttműködésekre koncentrált. A második feladatcsoport az FA Kupához kapcsolódó „kiterjesztett elérés” lehetőségeire épült: ennek keretében előtérbe került a döntőnek helyet adó város csapatának szponzorálása, valamint különféle szórakoztató események szervezése. A „jövő csapata” program, valamint a helyi közösségekbe való „beágyazódást” megteremtő csapatszponzoráció jelentette a harmadik és negyedik eszközcsoportot. Az aktivitások eredményét a célokhoz viszonyítva értékelték.

Szurkolói bázis

Tudta-e?



A globális szponzorációs piacból Európa 31 százalékkal részesedik, ezzel a második helyet foglalja el az Egyesült Államok (42%) mögött.

Az európai szponzorációs piac
(százalék)

Németország 32
Nagy-Britannia 18
Olaszország 14
Franciaország 13
Hollandia 8
Spanyolország 6
Svédország 3
Svájc 3
Dánia 1
Finnország 1
Írország 1

A radikálisan változó médiakörnyezethez alkalmazkodnia kellett a Fordnak is, amely 1992-től egyik alapító szponzora az UEFA által szervezett Bajnokok Ligájának (BL). A márka az E.Onhoz hasonlóan igen világosan meghatározta a céljait: ABC1 státusú férfiak elérésére összpontosított az élő közvetítések során. A BL vonzereje, valamint a pozitív érzelmekkel teli környezet miatt komoly sikert reméltek az együttműködéstől. A várakozások teljesülése mellett azonban az eltelt évtizedben két feltétel radikálisan megváltozott. A szponzoráció következtében a meghatározó európai piacokon a célcsoportot gyakorlatilag elérték, így eljött az idő, hogy az üzenettel és az aktivitásokkal az egész szurkolótáborra koncentráljanak. Felmerült az új csatornák alkalmazásának lehetősége, ugyanakkor a médiamix újragondolását kiegészítette az érzelmi, kreatív megközelítés megjelenítésének igénye. A „DestinationFootball. Ford” szlogent felváltotta a „Feel the difference. Ford” gondolat, és a továbbfejlesztett koncepció céljai is módosultak az induláshoz képest. Az autóvásárlók piacán egy erős, értéknövelt értékesítési promóció kialakítására törekedtek, hogy ezzel is minél több szurkolót „tereljenek be” az autószalonokba. A kutatási eredmények visszaigazolták a koncepciót: nőtt a márka iránti pozitív érzés, nőtt az érdeklődés az új Mondeo iránt.

A már említett két márkához hasonlóan a Sony Ericsson sem hagyta ki a „kötelező” köröket. Elemezte a piacot, a versenyt, s nem utolsósorban a célközönség elvárásait. A márka egyértelmű döntést hozott, amikor 2005-ben a női profi tenisz versenysorozata, a WTA Tour névadó szponzori szerepére kötött szerződést. Egy valódi csapatmunkában „összerakták” a Sony Ericsson szerepvállalását. Az egyik irány a női tenisz szurkolótáborát akarta bevonni a márka világába a hagyományos eszközöket (televízió, helyszíni megjelenés, online) használva, hangsúlyozottan szórakoztató módon. A másik elképzelés szerint egyszerűen megváltoztatták a szabályokat az egyébként a hagyományokat messzemenőkig figyelembe vevő sportág esetében, és új környezetbe, valamint időpontba helyezve elindították az éjszakai teniszversenyt, amelynek szüneteiben élő divatbemutatót tartottak.

vissza a címlapra

Legfrissebb videó mutasd mind

Fotó: Fülöp Dániel Mátyás/24.hu
Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
24-logo

Engedélyezi, hogy a 24.hu értesítéseket
küldjön Önnek a kiemelt hírekről?
Az értesítések bármikor kikapcsolhatók
a böngésző beállításaiban.