A hagyományos és alapvetően egyirányú márkaüzenetet egyre gyakrabban a márkaélmény kialakítására való törekvés egészíti ki, illetve váltja fel – állították egybehangzóan a londoni Marketing Week konferencia előadói. A fogyasztót napjainkban már nem elegendő „csak” elérni, meg is kell tartani, ez pedig bizalmának elnyerésével lehetséges. A rangos eseményen többek között a Coca-Cola, a DHL, az E.On, a Ford és a Shell mutatta be ezzel kapcsolatos esettanulmányát.
Kezdőrúgás
Hazai pozíciójával ellentétben az E.On angliai márkaismertsége – a körülbelül hatmilliós fogyasztótábor ellenére – meglehetősen alacsony volt. A változtatást leíró célok meghatározása előtt szinte „ízekre szedték” a márkát, s ezt követően alakították ki az új stratégiát. A racionális értékelés és az üzleti célok összehangolását követően négy feladatcsoportok jelöltek ki a márkagazdák, valamennyit az angol FA Kupa szponzorálásának keretrendszerébe illesztve. A kommunikációs blokk a klasszikus reklámozásra, a mérkőzésekhez és a döntőhöz kapcsolódó integrált kampányra, valamint a televíziós együttműködésekre koncentrált. A második feladatcsoport az FA Kupához kapcsolódó „kiterjesztett elérés” lehetőségeire épült: ennek keretében előtérbe került a döntőnek helyet adó város csapatának szponzorálása, valamint különféle szórakoztató események szervezése. A „jövő csapata” program, valamint a helyi közösségekbe való „beágyazódást” megteremtő csapatszponzoráció jelentette a harmadik és negyedik eszközcsoportot. Az aktivitások eredményét a célokhoz viszonyítva értékelték.
Szurkolói bázis
Tudta-e?
A globális szponzorációs piacból Európa 31 százalékkal részesedik, ezzel a második helyet foglalja el az Egyesült Államok (42%) mögött.
Az európai szponzorációs piac
(százalék)
Németország 32
Nagy-Britannia 18
Olaszország 14
Franciaország 13
Hollandia 8
Spanyolország 6
Svédország 3
Svájc 3
Dánia 1
Finnország 1
Írország 1
A már említett két márkához hasonlóan a Sony Ericsson sem hagyta ki a „kötelező” köröket. Elemezte a piacot, a versenyt, s nem utolsósorban a célközönség elvárásait. A márka egyértelmű döntést hozott, amikor 2005-ben a női profi tenisz versenysorozata, a WTA Tour névadó szponzori szerepére kötött szerződést. Egy valódi csapatmunkában „összerakták” a Sony Ericsson szerepvállalását. Az egyik irány a női tenisz szurkolótáborát akarta bevonni a márka világába a hagyományos eszközöket (televízió, helyszíni megjelenés, online) használva, hangsúlyozottan szórakoztató módon. A másik elképzelés szerint egyszerűen megváltoztatták a szabályokat az egyébként a hagyományokat messzemenőkig figyelembe vevő sportág esetében, és új környezetbe, valamint időpontba helyezve elindították az éjszakai teniszversenyt, amelynek szüneteiben élő divatbemutatót tartottak.
