Kutatott szemek

Áttörést jelenthet a már az 50-es évek óta különböző területeken sikerrel használt szemkamera mobil változatának alkalmazása a BTL-területeken: az eszköz szélesebb körű „bevetése” ugyanis előrelépést hozhat a kommunikációs üzenetek lakossági észlelését firtatók számára, különösen, ami az objektív adatokat illeti.

Áttörést hozhat

Kozák Ákos, a GfK Hungária Piackutató Intézet ügyvezető igazgatója a felmérés körülményeiről elmondta, a szemkamera egy olyan eszköz, amelyet már régebb óta alkalmaznak az orvosi kutatásokban, munkapszichológiában, piackutatásban és több más területen – sokáig helyhez kötötten. Napjainkban azonban már mobil készüléket alkalmaznak, így a GfK Hungária is. Mint kiderült, másfél éve számos területen végeztek felméréseket, így például vizsgálták a vásárlói magatartást, honlapot elemeztek, és végeztek megfigyeléseket az Állami Autópálya-kezelő Zrt. megbízásából is. Az ügyvezető szerint a jelenlegi reklámpiaci téma felvetésének aktualitását leginkább az adja, hogy manapság soha nem látott mennyiségű inger éri a fogyasztókat a nem hagyományos reklámeszközök felől is. Ráadásul az ebben az évben tapasztalható kiskereskedelmi recesszió miatt a gazdasági szereplők igyekeznek új, még ki nem próbált vagy kevéssé ismert eszközöket beépíteni a médiamixbe, ezek hatékonyságát azonban csak szubjektíven lehet megítélni, hiszen nincsenek megbízható objektív mérési módszerek. Ebben hozhat változást a szemkamera alkalmazása, mivel használatát az alanyok akaratukkal képtelenek befolyásolni.

Éleslátók

A GfK Hungária videóalapú szemkamerát használ. Egy infravörös kamera a jobb szemre fókuszál, rögzíti a mozgásait, miközben a néző valamilyen stimulusanyagot tekint meg. A sugarak, amelyek által az eszköz meghatározza a pupilla pozícióját, az emberi szem által nem láthatók, így nem zavarják a tesztalanyt. Egy látványkamera is része a speciális szemüvegnek, ez az interjúalany látómezejét rögzíti. A kutató számítógép segítségével feldolgozza az adatokat, s a tesztalanyra való rövid kalibrálási procedúra után egy szoftver segítségével meghatározható az éleslátás pontos területe. Ez a program egyesíti is a két jelet, így a folyamat végső kimenete egy video, amely azt mutatja, hogy az alany „mit láthatott”, ezen belül bejelölve az, amit ténylegesen megnézett a látómezejébe eső dolgokból.

Eredményekre várva

Az eszközzel végzett kutatás eredményeiről a GfK a Direkt Marketing Szövetség hamarosan megrendezendő konferenciáján számol be. Kozák Ákos a szövetség felkéréséről elmondta, a cél az volt, hogy kiderüljön: egy átlagos budapesti lakos egy nap alatt hány kommunikációs üzenettel találkozik, ezek közül mennyi releváns, mennyit követ valamilyen akció és mennyire emlékszik a nap végén. Azt is figyelték, hogy az átlagos fővárosi lakosok napi kommunikációs üzeneteinek milyen a terheltsége, ATL- vagy BTL-túlsúly jellemzi-e, milyen útvonalat jár be az alany, milyen a napi tevékenységi köre, milyen médiatalálkozásai vannak. A kutatás alatt hat különböző demográfiai tulajdonságú személyt megfigyeltek meg, vagyis a csoportban voltak férfiak, nők, idősek, fiatalok, egyedülállók és családosak. A felmérést szeptemberben egy héten keresztül végezték, majd az adatokat kutatói és pszichológiai szempontból értelmezték és értékelték. Ennek eredményét hallhatják, láthatják a konferencia résztvevői, s eldönthetik, hasznos-e alkalmazni ezt az újszerű, biotikus eszközt a BTL különböző területein, megalapozva hazánkban is az ágazati, iparági mérések objektivitását.