Komoly átrendeződés kezdődhet a plakátok szinterén Németországban, eldől ugyanis, hogy a kartellhivatal engedélyezi-e a JCDecaux és a Wall AG tervét, amelyek az év elején bejelentették, szeretnének reklámfelületeik értékesítésére közös vállalatot alapítani. A piacot jelenleg három szereplő uralja, közülük a legnagyobb, 50 százalékos részesedéssel a Ströer Out-of-Home Media AG, míg a JCDecaux GmbH 13, a Wall AG 9 százalékos szeletet hasít ki a német köztérireklám-tortából.
Az ősszel várhatóan kiderül az is, hogy ki gondoskodhat a jövőben Hamburg újabb reklámfelületeiről és az utcabútorok felállításáról.
Telített piac
Új módszer hatékonyság mérésére
Szeptemberben új kutatási módszerrel rögzített adatokat tartalmaz majd Németországban a Media Analyse. Eddig a mintavételnél azt kérdezték meg, mely plakáthelyekre emlékeznek a megkérdezettek. Az új metódus szerint napi útjaikat rögzítik, mert az útvonaladatokból megállapítható, hogy a megkérdezettek mely plakátok mellett haladtak el. A kutatás végeredménye a plakátokat értékelő pontrendszer (G-Wert2) és forgalomszámlálási adatok (Frequenz-Atlas) összevetésével jön létre. A kilencezer fő mozgását hordozható GPS-készülék regisztrálta, 21 ezren kérdőíven adtak felvilágosítást.
A német köztérireklám-piacon azonban túl sok a szereplő, nehéz az országos kampányok tervezése és megvalósítása. Ahhoz, hogy a reklámtortából a közterület nagyobb szeletett hasítson ki, a piac konszolidációjára lenne szükség, ám ez csak további fúziókkal valósulhat meg.
JCDecaux nagyon szívesen megvásárolná a Wall AG-t, ha az nem állna makacsul ellen. Mindezek ellenére így is megszerezték a részvénytársaság 35 százalékát.
Apró szeletek
Először 2001-ben vásároltak 11,5 százalékos részesedést a Wallban, amikor a bankbotrányba megrokkant Berlini Fejlesztési Bank (LBB) Hans Wall tudomása nélkül adta el a franciáknak a Wall AG részvényeit.
2003-ban a franciák részesedésüket 35 százalékra növelték, amikor a Wall AG külföldi terjeszkedésének finanszírozására külső tőke bevonására kényszerült. A cégtulajdonos, Jean-Claude Decaux azzal kecsegtette Hans Wallt, hogy együtt hódítják majd meg New Yorkot. Miután azonban az amerikai metropolis önkormányzata nem a franciáknak adta a megbízást, megromlott a viszony Decaux és Wall között.
A helyzeten csak rontott, hogy tavaly Berlin önkormányzata nem a helyi Wall AG-nak adta el a berlini tömegközlekedési vállalat (BVG) reklámfelületeit értékesítő VVR Bereket, hanem az 103 millió euróért a JCDecaux-hoz került. Hans Wall viszonya még a város vezetőségével is fagyossá vált, olyannyira, hogy hátat kívánt fordítani Berlinnek. Hamburgnak felajánlotta cégközpontja áthelyezését, amennyiben a város nekiadja a reklámfelületek felállításának és értékesítésének jogát.
Ezek után váratlan fordulatot jelentett, hogy a Decaux és a Wall az év elején döntött egy közös vállalat alapításának szándékáról.
Újabb fordulat
Ezzel egyidejűleg a két cég egy bonyolult tulajdoncsere segítségével tisztázta viszonyát. A berlini tömegközlekedési vállalat korábbi cége, a VVR Berek átkerült a Wall AG tulajdonába, ezért cserébe a Wall AG átadta holland és orosz leányvállalatát a JCDecaux-nak. A cég rendezte viszonyát Berlinnel is, így a központja marad a fővárosban.
A JCDecaux és a Wall AG közötti játszmában a kartellhivatal döntése, valamint a hamburgi pályázat kihirdetése minden bizonnyal újabb fordulatot hoz majd ebben az eseményekben nem szűkölködő történetben.
Krisztian Krüger
Publicis Berlin
