|
Sokak számára kínaiul hangzanak a látszerészettel kapcsolatos szakkifejezések. Jól példázza ezt néhány, az optikusok által gyűjtött vásárlói aranyköpés. Az olvasást és távollátást egyszerre segítő bifokális megoldás továbbfejlesztett változatát, a progresszív lencsét például rendszeresen emlegetik agresszív, vagy multinacionális lencseként, az UV-szűrőset pedig UV-detektorosként. Nem meglepő tehát, hogy az optikai üzletekbe betérők többnyire megfogadják a látszerészek tanácsait a szemüveg- és a kontaktlencse-választás tekintetében. A piacon mozgó cégek ezért az optikusok közvetlen meggyőzésére fordítják a legnagyobb hangsúlyt és csak kisebb részben a direkt hirdetésekre.
|
A kicsik is boldogulnak
Mindezt visszaigazolják a TNS Media Intelligence által mért reklámköltési adatok is. 2005-ben például a teljes – 25 milliárd forintos forgalmúra becsült – szektor listaáron alig 75 millió forintot fordított reklámra, ami nettó költésben jó, ha ennek a felét jelentette. Ekkor a legnagyobb hazai láncnál, az Ofotértnél cakk-pakk 100 ezer forintnyi reklámot regisztráltak. Az elmúlt év azonban igazi áttörést hozott: a lakosságot megcélzó hirdetések összege csaknem megtízszereződött, az idén pedig már az első negyedévben túljutott a szektor a 2006-os összköltés felén. A hirtelen megugrott hirdetési kedvben jelentős szerepe van az Ofotért stratégiaváltásának.
A magyar optikai piac érdekessége, hogy a független kiskereskedők összességében nagyobb részt tudhatnak magukénak, mint az optikai láncok. A mintegy ezer független optika mellett az Optirisnek 32, az Optirexnek pedig 13 üzlete van. A legnagyobb szereplő a Fotex-Ofotért Kft., amelyhez az Ofotért és a Vision Express üzletek is tartoznak: ezekből összesen 87 található az országban, s becslések szerint a hazai forgalom 30 százalékát produkálják. A kft. egyébként már csak a nevében kötődik Várszegi Gábor fémjelezte Fotexhez, ugyanis 2005 vége óta a holland optikai multi, a Pearle Europe B.V. érdekeltségébe tartozik.
Nincs igazi árverseny
„A magyar piac különlegessége, hogy a legnagyobb lánc átlagárai magasabbak, mint a független kiskereskedőké” – mondja Georges Byl, a szemüveglencséket gyártó Hoya Lens Hungary Zrt. vezérigazgatója. Keresztúri Gábor, a Fotex-Ofotért Kft. ügyvezetője ezt másként látja. Mint mondja, az ő üzleteik rendelkeznek egyedül a vásárlók számára nyomtatott szemüveglencse-árjegyzékkel, amit bárki hazavihet, otthon tanulmányozhat, vagy kedvére összehasonlíthat a konkurencia áraival.
Az Ofotérthez képest a Vision Express magasabb piaci pozícionálást jelent, melynek keretében „egyórás” szolgáltatást és szélesebb választékot nyújt, de a jó ár-érték arány ott is alapvető üzleti stratégia. Ezt azért is fontosnak tartja, mert a magyarok némileg árérzékenyebbek az átlagnál, aminek nem csak anyagi okai vannak. A csehek például befektetésként kezelik a szemüvegvásárlást, így a cég ottani üzletláncában az itteninél 20-25 százalékkal magasabb szemüvegárakat is elfogadják.
A várt árverseny elmaradását az is indokolhatja, hogy a Pearle-érdekeltségen kívül más nagy nemzetközi lánc nem tűnt fel a színen. Keresztúri szerint ez utóbbiban szerepe lehet az erős márkanevüknek, amelyet sokan mindmáig az optika szinonimájaként használnak. „A szemüvegvásárlók 50-60 százaléka megesküszik arra, hogy egy Ofotértben járt” – említi a Fotex-Ofotért első embere.
Többet reklámoznak a multik
Van azonban, ami miatt azért aggódhatnak a kis optikák, ez pedig a legnagyobb lánc marketingkiadásainak megugrása. Tavaly a legtöbbet még a Transitions költötte hirdetésre (a cég a fényre sötétedő szemüveglencse-technológiával foglalkozik). Megjelent a hirdetők közt a nagykereskedelmi áron 5 milliárd forintos szemüveglencse-piac felét uraló Hoya is, a kontaktlencse-forgalmazók közül pedig a Johnson & Johnson erősítette a pozícióit.
Az idei év eddigi legaktívabb szereplője viszont már az Ofotért-Vision Express páros, amely a tavalyi 110 millió után már az első negyedév végén 190 millió forintnál tartott. Keresztúri Gábor elmondása szerint az árpolitikájuk változatlan marad, viszont az idén megháromszorozzák a 2006-os marketingkiadásaikat.
Öntudatos optikusok
A független kis cégek részéről logikus lépés lenne egy konkurens franchise hálózat kiépítése, ám az öntudatos magyar optikusok többsége számára elképzelhetetlen, hogy egy egységes név alatt működő hálózat alá sorolódjon be. A piacvesztéstől való félelem azonban nagy úr: az év elején alakult Opticnet Egyesüléshez már az indulás pillanatában 68 látszerész 110 üzlete csatlakozott.
Az egyesülés egyrészt a beszerzéseknél lép fel egységesen, másrészt országos reklámkampányokat szervez a befizetett tagdíjakból, hogy ne csak az Ofotért hirdetéseivel találkozzanak az emberek.
Évente hat kampányban gondolkodnak, 100-150 millió forint értékben. Bácskai László, az egyesülés vezetője szerint a függetlenek az üzletfelújításban is lemaradásban vannak, ezért megszervezték, hogy a Hoya – amely értékesítésének zömét a függetleneken keresztül bonyolítja le – kamatmentesen előfinanszírozza a tagok boltjainak renoválását.
Reider Ferenc, a veszprémi Reider Optika munkatársa szerint a független optikáknak legfőbb előnye a nagy láncokkal szemben a kuncsaftokkal kialakított személyes kapcsolat. „Szemvizsgálat közben elbeszélgetünk, megtárgyaljuk, hogy milyen az idő, és mellesleg elmagyarázom a vevőnek, miért száraz a szeme” – ecseteli a pluszszolgáltatásukat Reider Ferenc, aki nem tart attól, hogy hirtelen új láncok törnének be a piacra, vagy a jelenlegi szereplők gyors terjeszkedésbe kezdenének. Már csak azért sem, mert ehhez egyszerűen nincs elegendő képzett optikus.
(A teljes cikket a Figyelő legfrissebb számában olvashatja!)
