Már több hónapja meséli rendületlenül egy cserfes kislány a kereskedelmi csatornákon, hogy anyukája játszóteret főz. Noha első hallásra kissé bizarrnak tűnhet a kijelentés, és sokan esetleg azt hiszik, egy újabb balul elsült szpottal próbálkozik valamelyik nagy márka, a hír valóban igaz. Az Unilever Delikát8 ételízesítőjével nyolc közterületi játszótér egyikét nyerheti az a település, ahonnan egy vállalkozó kedvű anyuka részt vesz a játékban. A felhívás további részletei megegyeznek a klasszikus nyereményjátékokban szereplő feltételekkel: egyszerűen csak gyűjtögetni kell. A kisebb kiszerelésű zacskókból minimum 1000 g vagy akár több Delikát8 ételízesítő vonalkódját kell kivágni és beküldeni a megadott címre, és meg kell jelölnünk azt a települést, ahová a „kifőzött” játszóteret megálmodtuk. Ezek után már minden a szerencsén múlik. A kihúzott település önkormányzata gazdagabb lehet egy új és az uniós szabályoknak is megfelelő játszótérrel, miközben az anyuka személyesen nem részesül a nyereményből, illetve más ajándékot sem kap.
Új irány
A hagyományos nyerjünk autót, bögrét, strandlepedőt, hűtőtáskát típusú játékokhoz szokott fogyasztók valószínűleg megrökönyödtek a nem mindennapi felhíváson, de a játék kiagyalói tudatosan nyitottak egy teljesen új irányban. Választhattak volna más eszközt is arra, hogy játszóterekkel lepjék meg a gyerekeket, hiszen egyre divatosabb a CSR. A vállalatok társadalmi felelősségvállalása számtalan lehetőséggel szolgál, hogyan tehetünk minél többet egy kisebb vagy nagyobb közösség lakóiért, hogyan segíthetünk a rászorulókon. Az ilyen típusú megoldásokkal viszont az egyik legnagyobb probléma, hogy még a reklámszakma és annak hivatalos szervei is különbözően vélekednek róluk. Sokszor nehéz eldönteni milyen felelős magatartásról közölhet hírt a vállalat, s mi tekinthető puszta reklámnak még akkor is, ha az akció mögött jó szándék húzódik. A médiát is kétségek gyötrik, ezért a legtöbb CSR-tevékenység nyom nélküli. Az újságok ritkán számolnak be a cégek óvodatakarításáról vagy az adományozott lélegeztető gépről, ha pedig az esemény mégis bekerül a sajtóba, sokszor elmarad a társaság nevének megemlítése. Így csak azok a tudatos vásárlók vannak tisztában egy-egy vállalat felelős tevékenységével, akik a cég weboldalait böngészve ráakadnak a társaság éves jelentéseire vagy az akciókról közölt fotókra.
„Átlátszó lenne CSR-köntösbe bújtatni ezt a márkaaktivációt” – felelte Bencsik Győző, a Delikát8 márka marketingmunkatársa arra a kérdésre, miért választottak klasszikus marketinget az egyre divatosabbá váló vállalati társadalmi felelősségvállalás helyett.
„Fontos megemlíteni, hogy a program keretében mindenképpen felépül nyolc játszótér, azaz a mechanizmus nem a forgalomhoz és vásárláshoz köti a közösségek számára átadandó ajándék értékét” – tette hozzá a szakember. A vállalat tudomása szerint hasonló nyereményakcióra hazánkban még nem került sor. Az ötletet házon belül találták ki, úgy gondolták, hogy a játszóterek 2008-tól életbe lépő szabványosításával égető problémává válhat, hol játszanak biztonságosan a gyermekek. A nyeremény egyik fő erényének tartják, hogy nem megosztó, segítségével sok embert sikerül aktivizálniuk, és nyer vele mind a mikro-, mind a makroközösség.
Tágabb kör
Örömkommandózott az Arany Ászok
Tavaly nyáron az Arany Ászok is speciális promócióra szánta el magát „Nyisd meg az Aranyszezont!” mottóval. Az ajándékötlet az Arany Ászok márkaüzenetéből adódott, amely a mindennapi élet apró örömeire összpontosít – mondta lapunknak Agócs Mónika, a Dreher vállalati kapcsolatok vezetője. A társaság azt szerette volna, ha mindezt a nyertesek saját bőrükön is megtapasztalják. Az akció keretében a söröskupakokban található kódok segítségével hét kategóriában, összesen 21 élménycsomag közül választhattak a nyertesek, bruttó 200 ezer forint értékben. A csomagok között helyet kapott egy húszszemélyes kerti parti, egy hétvége egy hazai hotelben a barátokkal, de egy lakásfelújítás is. A kiválasztott élmény megvalósítása az Örömkommandóra hárult, akik az egyik nyertes családnak „moziélményt” szerveztek, míg máshol újraparkettázták a nappalit. A kedvező fogyasztói visszajelzések miatt az akciót az eredetileg tervezett időtartamhoz képest a szervezők egy hónappal meghosszabbították.
Tudta-e?
Becslések szerint ma Magyarországon több mint húszezer játszótéren legalább százezer játszóeszköz található. Ezek 90 százaléka nem felel meg a játszótéri szabványban előírtaknak.
Az Unilever egyenként minimum nettó ötmillió forint értékben vállalja a játszóterek felépítését, felújítását. A konkrét összeg a nyertes által megjelölt település méretétől, a gyerekek számától, a játszótér helyzetétől és állapotától függ. A kivitelezésért a Fito System Kertépítő és Szolgáltató Kft. felelős.
„A klasszikus promóciókkal szinte mindig ugyanazokat lehet elérni” – magyarázta lapunknak Bencsik Győző. A szakember „promohuntereknek”, azaz nyereményvadászoknak nevezte azt a szűk kört, amely szinte minden játékban részt vesz függetlenül attól, mi a kisorsolandó ajándék. Később a nyereményeket a csoport egymás között cseréli el.
A márka viszont olyasmit szeretett volna megvalósítani, ami szélesebb réteghez szól, összeegyeztethető a Delikát8 imázsával és azt pozitívan építi tovább. Egy közterületi játszótérből egyetlen személy nem, csak a közösség profitál, a márkaimázs viszont ettől függetlenül nő. Azt pedig már a szelvény feladásakor jelezni kellett, hogy a nyertes hová szeretné a felépítendő játszóteret, így ha nem is minden vadászt, de legalább egy részüket bizonyosan sikerült kiiktatni az akcióból.
Ajándékvadászok
A promohunterek száma már Magyarországon sem csekély. A technikai vívmányok megjelenésével eszközeik is egyre kifinomultabbak és sokszor matematikai alapon készülnek fel arra, hogy megszerezzék a csábító nyeremények valamelyikét. A webnyeremeny.hu internetes oldal még felületet is biztosít a vadászok számára, ahol megvitathatják a legújabb praktikákat, esetleg becserélhetik azokat a szerzeményeket, amelyre nincs szükségük. „A tagok egymást értesítik az új játékokról, függetlenül attól, hogy mit lehet nyerni” – mesélte lapunknak Éliás Péter, a WellUnic ügynökség ügyvezetője. A vállalat már maga is tapasztalta, milyen érzés, ha egy nyereményjátékra rávetik magukat a promohunterek. Az online szavazásos játékok esetében még arra sincs lehetőség, hogy a nyereményre áhítozók közül kizárják a vadászokat, ugyanis az ilyen típusú promócióknál a voks a lényeg és nem a szavazat eredete. Bár, ha a szervezők szavazatgeneráló programok használatára bukkannak, az automatikus kizárással jár. Az ügyvezető szerint a nyereményeket hajkurászók a tolvajokhoz hasonlóan egy lépéssel mindig előrébb járnak, mint a játékok kiötlői, ettől függetlenül megpróbálják felvenni velük a versenyt. Ebben azok az ügyfelek is segítségükre lehetnek, akik szakítva a hagyományos marketingmódszerekkel, másként akarják megszólítani a fogyasztókat, és felismerik, hogy bizonyos kampánytípusoknál nem feltétlenül a tárgynyeremény a célravezető. „Imázsnövelő, gesztusértékű a hatása, ha speciális szolgáltatásokat ajánl fel egy vállalat azok számára, akik már használják az adott márkát” – magyarázta a vezető. Ma még kevés az olyan innovatív kampány, amellyel a vállalat valóban azokat célozná meg, akiket szeretne, de a promohunterek gyarapodásával remélhetőleg ezen cégek száma is nő.
