 |
Horváth Krisztina
1987–1989: Magyar Nemzeti Bank, devizalevelező
1989–1992: Unicbank Rt., devizareferens, hitelügyintéző
1992–1996: Unicbank Rt., vállalati értékesítési vezető
1996–1998: Raiffeisen Unicbank Rt., vállalati üzletágvezető
1998-tól Raiffeisen Bank Zrt., marketingért felelős vezérigazgató-helyettes |
|
|
|
|
„Nagyszájú fodrásznőként arról kellett fecsegnem, hogy új boltot nyitunk a férjem által felvett bankhitelből” – egy interjúban így emlékezett vissza a szereplőválogatásra Kovács Patrícia színésznő, aki a Raiffeisen Bank hirdetéseiben az akaratos feleséget játssza. A „Raiffeisen családhoz” kapcsolódó vicces tévéreklámok bár rejtettek némi kockázatot, de az értékesítési eredményeket tekintve bejöttek a banknak, köztük a híressé vált „papapapapapa” szpottal. „Ez egy bevállalós reklám volt, de már az előzetes kutatásunk is azt mutatta, hogy sikeres lehet” – említi Horváth Krisztina, a Raiffeisen Bank marketingért is felelős vezérigazgató-helyettese, akinek elmondása szerint a termékeik kommunikációjában alkalmazott mókás reklámoknak azért van jelentőségük, mert az utóbbi években a lakosság szélesebb köre felé nyitottak. Kellett egy közös pont ennél a meglehetősen heterogén célcsoportnál, s ez lett a humor.
A bank másik marketingfogása viszont eleinte nem kecsegtetett sikerrel. Ács Mihály ál-Raiffeisen-alkalmazott (reklám)blogja iránt sokáig nem nagyon érdeklődtek az emberek. Egészen addig, amíg az Indexhez tartozó Tékozló Homáron ki nem cikizték a „kamublogot”, ettől kezdve viszont napi ötezren figyelték az Ács Mihállyal kapcsolatos történéseket, aki egyik álhozzászólásában akár éppen Horváth Krisztinára is utalhatna: „holnap reggel jelenésem van az Okoskártyával kapcsolatban a nagyfőnöknél.”
Partimarketing
|
Marketingszakadék
Horváth Krisztina a Magyar Marketingszövetség (MMSZ) elnökeként célul tűzte ki, hogy aktívabbá tegye a szövetség kommunikációját, amit saját bevallása szerint a véges pénzügyi lehetőségeik miatt csak részben sikerült elérniük.
A szakmai szervezet elnökeként fontosnak tartja, hogy minél több kis- és középvállalat csatlakozzon hozzájuk, hiszen ezek a cégek komolyan profitálhatnak a tagságból. „Olyan szakmai tudáshoz juthatnak, amely másféleképpen nem áll rendelkezésükre” – állítja Horváth Krisztina, aki úgy látja, óriási szakadék van a nagyvállalatok és a kkv-k marketinghez való hozzáállása között, ráadásul ennek nem pénzügyi okai vannak, inkább tudás- és mentalitásbeli eltérésekre vezethető vissza. Az MMSZ elnöke ennek leglátványosabb példájának azt tartja, amikor presztízsokokból olyan kisebb cégek is az országos tévékben jelennek meg, akik ugyanezt a pénzt más módon sokkal hatékonyabban tudnák elkölteni. A szakember 2003 óta az MMSZ elnöke.
Tudta-e…?
A tavalyi évben 120 milliárd forintos nettó árbevételt és 25 milliárdos adózás utáni nyereséget ért el a 412 ezer lakossági ügyféllel rendelkező Raiffeisen Bank. |
|
|
|
|
Az Erdélyben felnőtt Horváth Krisztina sokáig mindenre gondolt, csak arra nem, hogy egyszer még banki „nagyfőnök” lesz. Bár a Babes-Bolyai Egyetem pénzügyi szakára jelentkezett, a bankok világa ekkor még egyáltalán nem vonzotta. 1986-ban a diploma megszerzése után megházasodott, és átköltözött Magyarországra. Az álláshirdetéseket böngészve eleinte külkereskedelemmel kapcsolatos munkát próbált találni, végül azonban a Magyar Nemzeti Bank (MNB) hirdetése keltette fel a kíváncsiságát. „Akkoriban az MNB kifejezetten megbecsült, elit helynek számított” – indokolja döntését Horváth Krisztina, aki devizalevelezőként állt munkába. Egy idő után azonban egyre inkább bosszantotta az állami cég rugalmatlansága. Szeretett volna több területtel is foglalkozni, de a bank szervezeti felépítése miatt erre nem volt lehetősége, ráadásul a lassú előrejutási lehetőség sem motiválta. Bő két év után ezért újra elkezdte figyelni az álláshirdetéseket, s így került az Unicbank Rt.-hez.
Az osztrák Raiffeisen akkor még csak kisebbségi tulajdonos volt a cégben, amely akkoriban a nagyvállalatok bankjaként működött. Új munkahelyén eleinte hasonló feladatokat kapott, mint az MNB-nél, később hitelezéssel, ügyfélkapcsolatokkal foglalkozott, majd üzletágvezető lett. 1998-ban a hitelintézet felvette a Raiffeisen Bank nevet, őt pedig vezérigazgató-helyettessé nevezték ki, s ez együtt járt azzal is, hogy nyitottak a lakossági ügyfelek felé.
Vállalati bankként a Unicbanknak elhanyagolható marketingtevékenysége volt. A potenciális ügyfeleket közvetlenül keresték fel, akik sokszor egymásnak ajánlgatták a hitelintézetet. A tényleges marketingfeladatok akkoriban tulajdonképpen abból álltak, hogy megtervezték a karácsonyi üdvözlőlapokat, és évi két alkalommal ügyfélpartit szerveztek. Az átpozicionálással azonban ez gyökeresen megváltozott, hiszen ma már a lakossági betétek piacán a harmadik helyen áll a bank, és terveik szerint 2007 végére megnyitják 138. fiókjukat is.
A szélesebb kör felé való nyitás egybeesett a Postabank körüli botrányokkal, ekkor történt ugyanis, hogy az állam felvásárolta a nehéz helyzetbe került hitelintézetet, és a teljes menedzsmentet elbocsátották. Horváth Krisztina szerint ez annyiban érintette őket, hogy a lakosság bizalma megrendült nemcsak a Postabankban, hanem általában a bankszektorban. „Korábban nem gondoltunk volna, hogy erre szükség lesz, mindenesetre akkoriban külön hangsúlyt fektettünk megbízhatóságunk kommunikálására” – mondja a vezérigazgató-helyettes.
Hiteles helyek
Horváth Krisztinához tartozik az árazás felügyelete is, s ennek kapcsán azt tapasztalja, hogy az ügyfelek árérzékenységében érdekes kettőség figyelhető meg. A számlavezetésnél kevéssé érdeklik őket a bankok közötti árkülönbségek, a bankváltásra egyébként is nehézkes dologként tekintenek. A hitelek esetében azonban már kifejezetten tudatosak. A tapasztalatok szerint nem a THM-et figyelik, hanem racionális módon a havi törlesztőrészleteket hasonlítják össze, s 1-2 ezer forintos különbségnél már másik bankhoz mennek.
„Hosszú távú befektetés a piacépítés, ha most rövid ideig visszaesés is lesz, az nem befolyásolja a reklámköltésünket” – ad magyarázatot arra, hogy ilyen, büdzsévágásokkal tarkított időszakban ők miért nem fogják vissza a költésüket. Az eddigi tapasztalatok azt mutatják, hogy a megszorítások ellenére az emberek a hitelintézetek szempontjából nem költenek kevesebbet. A vezérigazgató-helyettes szerint a bankok hirdetési húzószektorrá válásában szerepe lehet abban is, hogy figyelik egymás büdzséinek alakulását, hiszen senki sem akar lemaradni a versenytársától, s ez egyfajta öngerjesztő folyamathoz vezet. Ráadásul amíg az FMCG-hirdetők megtehetik, hogy visszafogják a költéseiket – mert például egy mosópor kiválasztásában mára azért kialakultak a preferenciák –, addig a bankpiacon más a helyzet. „A banki termékekkel kapcsolatban kevésbé érzik otthon magukat az embereik, a szakszavakat sokszor nem is értik, emiatt némi távolságtartással tekintenek ezekre” – említi Horvát Krisztina.
A hitelek esete mindenesetre azt mutatja, hogy a magyarok tanulékonyak. „Öt-hat éve volt egy kutatásunk, amelyben a lakosság hitelfelvételhez való viszonyát vizsgáltuk. Ebből a következő domináns vélekedés rajzolódott ki: tisztességes ember nem vesz fel hitelt, hanem előbb megtakarít, aztán vásárol; aki hitelt vesz fel, az előbb-utóbb az adósok börtönében köt ki” – meséli, majd hozzáteszi, hogy az FMCG-hirdetőknek például a margarinnal szemben nem kellett leküzdeniük ilyen beidegződéseket. Mára a lakosság teljes mértékben maga mögött hagyta a bankkölcsönökkel kapcsolatos komplexusát, egyesek szerint talán túlzottan is, az MNB adatai szerint ugyanis 2006 végén 4700 milliárdnyi kihelyezett hitelük volt a bankoknak, ez 950 milliárddal több az egy évvel korábbinál.
