Bankpiaci szakemberek szerint ugyan még mindig fejletlen a hazai kártyahasználat, és azzal is kevesen vannak tisztában, hogy mi a különbség a betéti és a hitelkártyák között, a co-branded, azaz társmárkás plasztikok egyre inkább terjednek.
Csak az elmúlt egy évben féltucatnyi co-branded termék jelent meg Magyarországon, a legutóbbi debütálás az OTP nevéhez fűződik. A kelet-európai régióban egyedülállónak számít az olyan kártyakonstrukció, amelyben egy kereskedelmi televíziós csatorna és az ország legnagyobb pénzintézete működik együtt. A Tv 2 meg én hitelkártyával birtokosa belülről ismerkedhet meg a televíziós világgal, találkozhat a csatorna neves személyiségeivel, beülhet a műsorfelvételekre és tárgynyereményekhez is juthat. A partneri oldal másik szereplője minden olyan klasszikus pénzügyi szolgáltatást biztosít, amellyel egy hitelkártyának rendelkeznie kell: hitelkeret, első évben díjmentes kártyahasználat, jóváírás a vásárlási tranzakciók után.
Kártyajóslás
Mindkét fél vérmes reményeket táplál a kártya bevezetésével kapcsolatban. A Tv 2 ennek segítségével szeretne közelebb kerülni a csatorna nézőtáborához, s szakítana a „vagyunk mi és a nézők” felfogással, amit jóval inkább partneri viszonnyal cserélnének fel. Az OTP pedig a hazai hitelkártyapiac lendületét fokozná ily módon, mivel év végére el szeretnék érni a húszszázalékos piaci részesedést a szegmensben. A most megjelent közös hitelkártyából reményeik szerint 80 ezret értékesítenek 2007-ben. Korai lenne megjósolni, hogy a tervek realizálódnak-e, hiszen csupán egy hónapja vezették be a kártyát, amelyet a tévécsatornán folyamatos médiakampány kísér. A siker mellett szól az egyediség, a speciális szolgáltatások, de kérdéses, hogy akad-e megfelelő számú Tv 2-s rajongói tábor, amely hosszabb távra pénzügyi kötelezettséget is vállalna cserébe azért, hogy bekukkanthat a kulisszatitkokba.
Kockázat nélkül
A Tv 2 meg én piachódítását a szakma kíváncsian figyeli, főként azért, mert a legtöbb pénzintézet biztosra ment márkázott hitelkártyája bevezetésével, és kereskedőkkel lépett partnerségre. Így előfordulhat, hogy egy-egy „kártyafetisiszta” pénztárcájába kukkantva akár 5-10 műanyag lapot is láthatunk a legkülönbözőbb logókkal és feliratokkal.
A hazai piacon jelenleg több mint hatvan co-branded konstrukcióval találkozunk, ezek többsége kereskedelmi lánchoz kapcsolódik. Nagy szereplőnek számít a Magyar Cetelem Bank Zrt., amely 17 partnerrel bocsát ki hitelkártyát. Az Auchan, az IKEA, a Media Markt és az OBI hitelei is cetelemes kártyával igényelhetők, a műanyag lap a partnerrel közösen kialakított akciók igénybevételére is feljogosít. A bank úgy véli, az elmúlt évek során a lakosság pénzügyi ismeretei, így a bank- és hitelkártyák közötti különbségek felismerése, megértése is sokat javult. Ehhez a tudatos oktatómunka mellett a kártyakibocsátások számának növekedése is hozzájárult, így mára a legtöbben tisztában vannak azzal, mire használhatják plasztiklapjukat. Nagyobb tudatlanság csak azok fejében fordul elő, akikkel a kibocsátó a hitelfelvételkor nem közölte részletesen, hogy milyen előnyökkel jár a kártyabirtoklás. A piackutatások tanúsága szerint akad olyan ügyfél, aki azzal sincs tisztában, hogy hitelkártyája van, hiszen ő csupán ingatlanvásárlási hitelt igényelt, amihez automatikusan járt a kártya.
Új területek
Nemzetközi viszonylatban a co-branded kártyák három fő területe az autógyártás, az olajipar és az utazás – mondta lapunknak Zdenek Houser, a MasterCard Europe Magyarországért, Horvátországért és Szlovéniáért felelős igazgatója, ám a magyar piacon az ilyen típusú együttműködések száma még elenyésző. A Citibank tavaly ősszel jelent meg Malév-Citibank co-branded kártyájával. „A Malév program első fél éve annyira sikeres volt, hogy a nyári utazási szezonra promóciót indítunk, hogy még jobban felhívjuk a fogyasztók és potenciális ügyfelek figyelmét a hitelkártya előnyeire” – mondta Dávid Gábor, a Citibank Zrt.marketingigazgatója. A pénzintézet ugyancsak a tavalyi év vége előtt lépett piacra elsősorban autósoknak szóló ajánlatával, amelyet a Shell-lel közösen hozott létre. Mindkét terméktípussal fizetőképes piaci szegmenst céloztak meg, amelynél a hitel-visszafizetési morál is nagyon jó. Utóbbi területen néhány hete rivális is akadt, a Budapest Bank személyében. Ők viszont a benzinárak folyamatos emelkedése és az ügyfelek árérzékenysége miatt a minimum féléves co-branded termék bevezetése helyett olyan hitelkártya-konstrukcióval álltak elő, amely minden benzinkutas vásárlásnál jóváírással jár. Pedig a co-branded mellett voksolók szerint a program nagyon sok haszonnal kecsegtet. „Az ilyen típusú kártyák nagy előnye, hogy elsődlegesen a bank melletti partnercég különleges, a kártya használatához kötődő ajánlata kelti fel a potenciális ügyfelek figyelmét” – magyarázta a Citibank Zrt. marketingkommunikációs vezetője, Juhász Attila. Így olyan ügyfeleket is meg tudtak szólítani, akikhez a pénzintézet hagyományos úton nem jutnának el, mivel azok a bankba be sem tennék a lábukat.
Partnerség
Ebben rejlik a pénzintézetek számára a márkázott hitelkártya-együttműködések legnagyobb előnye. A bank hozzáfér a partner ügyféladatbázisához, s ez alapján akár speciális termék bevezetésére is lehetősége nyílhat. Ha erre nem is kerül sor, már meglévő szolgáltatásait mindenképpen felajánlhatja, s ezzel a keresztértékesítési megoldással növelheti az ügyfél megtartási esélyét. A partner, amely alapvetően jól csengő márkaként van jelen a programban, szintén nyer az üzleten. Szolgáltatási palettája egy csapásra megnő, így erősödik az ügyfélhűség és a márkajelenlét az ügyfelek tudatában. Mivel együttműködésről van szó, a bank részt vállal az értékesítési csatornák kialakításában és a kommunikációban, azaz jelentősen csökkenhetnek a társaságok marketingkiadásai is. De a legnagyobb haszon a partner számára mégis az, hogy a kártyabirtokosok mindig jobban költekeznek, mint készpénzzel fizető társaik. Ezek után úgy tűnhet, az ügyfél az egyetlen „vesztes”, hiszen ő mindenképpen fizet, az viszont nem mindegy, hogy mennyit. A partnerektől a kártyával nem rendelkező ügyfeleknél nagyobb mértékű visszatérítést, speciális kedvezményt vagy több pontot kap. Hitelkártyájával adott program függvényében 45-50 napig kamatmentesen vásárolhat, s hosszú távú hűségét további előnyökkel is jutalmazzák.
Az eddigiek alapján úgy tűnhet, hogy a co-branded program egy véget nem érő sikersztori, a megkérdezett szakértők nem igen számoltak be kudarcról. Mivel a termékbevezetést hosszú piackutatás, a partnerként jelentkező kereskedő vagy szolgáltató alapos monitoringja előzi meg, így korai szakaszban kiszűrhető, ha valaki mégsem gondolja komolyan az együttműködést vagy a bank nem lát benne potenciált. A pénzintézeteket hetente átlagosan 5-8 kereskedő keresi fel co-branded kártya ügyében, de ennek csak töredéke az, amelyből valóban termék születik. A kudarcos bevezetés a szakértők szerint csak elhibázott piacra lépéssel, rossz partnerválasztással magyarázható, egyébként a program működőképes.
