A tés ember

Lehangoló látvány fogadta Nagy Bálintot, amikor 1995-ben belépett újdonsült munkahelye, a Matáv székházába. Az épület döbbenetesen le volt robbanva: a bejáratnál csúszkálni lehetett a zsíros kövezeten, a belső udvaron düledező szerszámosbódék éktelenkedtek, a földszinti konyhából kiáramló ételszag pedig az egész létesítményt elárasztotta. Az első sokkhatás után Nagy Bálint fejében még az is megfordult, hogy azon melegében kilép a cégtől. „Akkor nem gondoltam volna, hogy 11 év múlva már Budapest építészetileg egyik legizgalmasabb, legeredetibb irodaházából fogok majd távozni” – kapunk bepillantást abba, hogy nem csak a távközlési cég, hanem a székház körül is sokat változott a világ.

Szárnyaló marketing

A Magyar Telekom csoport távozó kommunikációs igazgatója öt éven át élt kiküldetésben lévő szüleivel Bejrútban, majd Kuvaitban. A ki- és hazautazások során szeretett bele a repülésbe, olyannyira, hogy a jogi diplomamunkájában is a légi közlekedés nemzetközi szabályozásának kérdéskörét feszegette. Ennek révén még egyetemistaként jó kapcsolatot sikerült kialakítania a Malévval, amely nem sokkal később állást ajánlott neki. Eleinte maradt a jogi területen és a cég földi kiszolgálási szerződéseivel foglalkozott. Majd a vállalatnál töltött második év után kacsingatni kezdett egy Magyarországon akkor még kevéssé ismert terület, a marketing felé. Újabb két évig ezért a fedélzeti szolgáltatások fejlesztésén dolgozott, hetente néhány alkalommal még „terepre” is kilátogatott, azaz beállt légiutas-kísérőnek, tapasztalatot gyűjteni. 1988-ban néhány kollégájával együtt rávették a Malév akkori vezérigazgatóját, hogy a cég fektessen nagyobb hangsúlyt a marketingre. Ezután gyakorlatilag „átmárkázták” a Malévot, kialakították a légitársaság azóta is meglévő arculatát. „Megcsapott a marketing szele” – emlékszik vissza Nagy Bálint, aki mind a mai napig erre a munkájára a legbüszkébb.

Szakmai nézeteltérések miatt 1991-ben elhagyta a Malévot és a magyar piacon akkor megjelenő BBDO reklámügynökség ügyvezető igazgatójaként tevékenykedett tovább. A társaságnak több nemzetközi ügyfele is volt, azonban a cég tulajdonosai helyi megbízásokat is szerettek volna szerezni. Ennek legegyszerűbb módja egy magyar reklámügynökség megvásárlása volt. A Topreklámmal közös vegyes vállalatban azonban Nagy Bálint már nem akart dolgozni, ezért továbbállt, és az IBM Magyarország marketingkommunikációs igazgatója lett.

A multinál eleinte volt még némi mozgástere a helyi kezdeményezéseknek is. Magyar „találmány” például az emlékezetes kék rózsa, mint arculati elem, amit a helyi siker után a kelet-európai régió többi IBM leányvállalata is átvett. Az informatikai cég azonban akkoriban – nemzetközi szinten – lejtmenetbe került, s centralizálták az irányítást. Az új struktúra pedig még a korábbinál is kevesebb teret adott a lokális kezdeményezéseknek, és a kulturális különbségek figyelembevételének.

T-ender

Tizenegy évvel ezelőtt ezért kapva-kapott a Matáv ajánlatán, ahová pr igazgatónak invitálták. Az állás elfogadása után hozzá tartozott a cég teljes kommunikációs palettája, ami három évvel később reklámfeladatokkal is kiegészült, s ettől kezdve kommunikációs igazgató lett a titulusa. Az 1998-ban irányítása alá került marketingkommunikációs csapatból megvált azoktól az emberektől, akiknek nem volt ügynökségi tapasztalatuk. Nagy Bálint ezt azzal indokolja, hogy ekkoriban már erősödni kezdett a konkurenciaharc a távközlési piacon, ezért olyan kollégákra volt szüksége, akik korábban már megedződtek a versenyszférában. Fontos szempont volt az is, hogy a munkatársak egy nyelvet beszéljenek a reklámszakemberekkel.

Az első években teljesen szabad kezet kapott a cégnél, a tulajdonos egyáltalán nem szólt bele a kommunikációs munka alakításába. „Két évvel ezelőtt, a T-márkák bevezetésével változott ugyan a helyzet, de most sem zavaró a centralizáció mértéke” – cáfolja a korábbi munkahelyével, az IBM-el kapcsolatos párhuzamkeresést Nagy Bálint. A marketingkommunikációs területen amúgy maga is a cégen belüli centralizáció egyik legfőbb szorgalmazója volt. Visszatekintve úgy érzi, hogy ha rámenősebb lett volna, akkor már korábban keresztül tudták volna vinni az egységesítést. Mindez mára ért be igazán, hiszen például néhány hete hirdették ki a Magyar Telekomhoz tartozó cégek közös médiaügynökségi tenderének az eredményét, amit a Mediaedge:cia nyert meg. „Fontos, hogy egységes módszertannal költsük el a többmilliárdos büdzsénket, aminek így követhető lesz a hatékonysága” – indokolja a közös tender jelentőségét Nagy Bálint. A reklámügynökségek területén azonban szerinte jó, ha megmarad a jelenlegi felállás, azaz a több céggel való közös munka.

Kiútkeresés

A Matáv márkanévnek a ’90-es évek közepén nem volt valami pozitív csengése. Abban, hogy ezt sikerült megváltoztatni, szerepe volt annak is, hogy a kultúrát, mint stratégiai főirányt jelölték ki a szponzorációban. A terület kiválasztásában a kommunikációs igazgató szerint nem játszott szerepet a komolyzene iránt érzett elhivatottsága. Azt azonban rögtön hozzáteszi: „olyan helyre eleve nem ment volna dolgozni, ahol nem a kultúra, hanem mondjuk az élsport szolgálja jobban a marketingcélok elérését. Úgy véli, alapvető dolog, hogy jól ismerje egy vezető azt a területet, amit szponzorál. A cégcsoport névváltásával azonban változott a helyzet, mert új, márkára szabott szponzorációt vezettek be a társaságnál: a T-Mobile-hoz tartozik továbbra is a sport és a popzene, a T-Comhoz pedig elsősorban a családi rendezvények támogatása. „Sajnálom, hogy a kulturális területen számottevően gyengült a jelenlétünk” – mondja Nagy Bálint.

Állítása szerint már két éve érlelődött benne, hogy távozik a Magyar Telekomtól, szeretné ugyanis más iparágban is kipróbálni magát marketing- és kommunikációvezetőként. A saját cég, a telekommunikáció, és a szűken vett FMCG szektor kivételével nem zár ki semmilyen irányt a jövőre nézve. A kultúra területe ugyan közel állna a szívéhez, azonban ez a szektor szerinte nálunk még nem érett egy menedzserszemléletű vezető fogadására. „Két embert javasoltam a helyemre, s úgy tűnik az egyikük lesz a kiválasztott” – utal arra, hogy már megvan az utóda.