Már akkor is azt mondhatnánk, hogy nagy dolgok történnek médiaügynökségi berkekben, ha csak a Magyar Telekom Csoport (MT) és a Mediaedge:cia Hungary többmilliárd forint értékű „házasságáról” lenne szó. Mint ismeretes, a Mediaedge:cia nyerte az MT júniusban kiírt tenderét, így jövő januártól ez az ügynökség végzi a T-Com, a T-Online, a T-Mobile, a T-Systems és a T-Kábel teljes körű offline médiatervezési és médiavásárlási feladatait.
A jelenlegi helyzet
Idén még megtartotta tavalyi vezető helyét a Universal McCann a magyar piacon, de már nem egyedül áll a dobogó felső fokán, miután a 2004 és 2006 között 27 százalékos forgalomnövekedést elérő OMD utolérte vetélytársát – derül ki a Recma piackutató előrejelzéséből. A lista következő szereplői – az ugyanebben az időszakban 42 százalékkal erősítő – Mediaedge:cia, illetve az Initiative, amelyek már tavaly is közösen osztoztak a harmadiknak járó elismerésen. Az ötödik helyen szintén holtverseny alakult ki a MindShare és a MediaCom között. A 2004 és 2006 közötti időszakban a legnagyobb bővülést a ZenithOptimedia érte el, ez 72 százalékos növekedéssel büszkélkedhet.
A Marketing&Media által megkérdezett szakértők szerint jövőre is hasonlóan nagy mozgás várható a piacon. Ennek legfőbb oka, hogy az ügyfelek egymás lépéseit látva egyre könnyebben szánják majd el magukat a váltásra.
A véletlen műve?
A nagy mozgolódás hátterében nehéz trendeket, tendenciákat keresni, mert leginkább a véletlen műve, hogy sok hirdető éppen most lép – legalábbis az általunk megkérdezett ügynökségi szakemberek egybehangzó véleménye szerint.
Az ügynökségváltásnak számtalan oka lehet. Sok cégnél például szabály, hogy bizonyos időközönként meg kell tendereztetni minden beszállítót, s mint ilyen, a médiaügynökségeket is. Többen a jobb szolgáltatások és/vagy a jobb árak miatt lépnek. Macher Szabolcs, az OMD ügyvezető igazgatója ugyanakkor rámutatott: azok a piaci szereplők is dönthetnek az ügynökségváltás mellett, akik kifogytak a manőverezési lehetőségekből. „Vannak hirdetők, akik – miután kipróbálták a kiegyensúlyozott csatornamegoszlást – a nagyobb kedvezmények reményében előbb egyik, később pedig a másik nagy kereskedelmi tévécsatornához pártoltak. Ezek számára itt vége is a történetnek, emiatt egy tendertől, s ezáltal egy új ügynökségtől várják az új lehetőségeket” – magyarázza Macher Szabolcs. Előfordulhat, hogy egy cégnél a menedzsment kicserélődése miatt következik be az ügynökségváltás, a multiknál pedig gyakori, hogy a globális (vagy regionális) központ döntése a mozgatórugó, még akkor is, ha esetleg a helyi vállalatok meg vannak elégedve az adott ügynökség munkájával.
Átszervezések
Akár ügyfelek elvesztéséről, akár új partnerek megnyeréséről van szó, a bekövetkező változások általában mindig átszervezéseket vonnak maguk után. Tavaly például a Nestlé és a L’Oreal váltása miatt nem kevesebb, mint 27 munkatársától volt kénytelen megválni a McCann Erickson csoport. Márkus Krisztina, a Universal McCann non-tv médiavásárlási igazgatója nem nyilatkozott arról, hogy a GM-mel való mostani szakítás után hogyan alakul majd a társaság létszáma, azt viszont megerősítette, hogy ügyfélvesztés esetén – lehetőség szerint – általában az ügynökségnél próbálják tartani az embereket, s ha mégis leépítésre kerülne sor, törekszenek az elküldendő emberek számának minimalizálására.
Az minden esetre nyílt titok, hogy négy szakemberük a Mediaedge:cia csapatát erősíti a továbbiakban. Az MT csoport partnerügynöksége 2000-ben még 17 tagú volt, ma pedig 55 alkalmazottat számlál, de ez a szám hamarosan 66-ra növekszik. „A Mediaedge:cia általában már a tenderanyagokban összeállít egy csapatot a médiateendők ellátására, így volt ez az MT esetében is. Az ügyfélóriással foglalkozó team tehát az ügynökség meglévő szakembereiből áll össze” – mondta Simon Zsolt a Mediaedge:cia ügyvezető igazgatója, majd hozzátette: a 11 új munkatárs az ügyfél átcsoportosítás után a régi ügyfelek feladatain dolgozik majd. Meg nem erősített információk szerint a Starcomtól és a ZenithOptimediától szintén érkeznek szakemberek az ügynökséghez, de teljesen új, junior szintű csapattagok is kipróbálják majd tudásukat, tehetségüket. A bővülés természetesen nagyobb teret igényel, ezért még egy szintet bérbe vesznek Lajos utcai irodaházukban, de mint Simon Zsolt mondja, ez az MT tenderének megnyerése nélkül is bekövetkezett volna, hiszen már augusztus óta várnak arra, hogy átvehessék az új irodákat.
A pénz nem számít?
Míg régebb általában az ár volt a döntő tényező egy ügynökség kiválasztásakor, a szakemberek tapasztalatai szerint ma sokkal inkább a tudás és a szolgáltatás minősége az, ami számít. Az MT tenderében például nem is volt szempont az ár, ami Simon Zsolt szerint jó megközelítés volt az ügyfél részéről, hiszen az jelentősen megnehezítette volna a gondolkodásmódot. Ugyancsak nagy szerepük van a döntések meghozatalában a személyes kapcsolatoknak, olyannyira, hogy egy-egy tender végén általában már csak emberekről szól a dolog. Az ügyfélnek beleszólása lehet abba, hogy ki dolgozzon az ő megbízásain, ezért néha még az is előfordulhat, hogy a partnerügynökségnek „le kell nyúlnia” egy másik társaság szakemberét.
Kecskeméti Attila, a Mediaoutlet Kft. ügyvezető igazgatója úgy véli, az az ideális megoldás, ha a megbízó cég olyan közvetlen kapcsolatban van az ügynökségével, mint amilyenben fogorvosunkkal, ügyvédünkkel, fodrászunkkal vagyunk. „A megbízó cég vezetői és az ügynökségi vezetők közt kell, hogy legyen valamiféle érzelmi kapocs is. Ha ezek a szakemberek nem egészítik ki egymást, akkor előbb-utóbb szakítás lesz a vége” – állítja.
Szűk esztendő(k)
A médiaköltések terén a 2004-es 15 százalékos növekedés, majd az utóbbi két év 4–5 százalékos pozitív irányú elmozdulása után jövőre mindössze 2–3 százalékos bővülésre számít a Mediaedge:cia ügyvezetője. A médiamixekben előrejelzései szerint 2007-ben még nem fog csökkeni a tévé szerepe, bár kétségtelen, hogy vízválasztó lehet a következő év a csatornák piacán. „A tévé hatékonysága csökken, miközben az ár nő, ezért jövőre sok hirdető számára nagyon drága lesz ez a médium. Elképzelhető, hogy többen a kábeltévékhez viszik a pénzüket” – prognosztizál a szakember. Márkus Krisztina stagnálást jósol a sajtónak és csökkenést a rádiópiacnak, s valószínűleg a közterület sem tudja hozni idei formáját. Az online növekedésével mindenki egyetért. Kerti Attila, a Maximize ügyvezető igazgatója úgy véli, egyre erősebbek lesznek az ügynökségeknek az internettel foglalkozó részei, s az interaktív hirdetések is hangsúlyosabbá válnak, ami ez utóbbiak mérési módszereinek tökéletesítését vonja maga után.
