Mostanság a tévés hirdetői piacon az a biztos, hogy semmi sem biztos. A megszorítások első lépései után például – a várakozásokkal ellentétben – továbbra is dübörögnek a banki hirdetők. Nem véletlen, hiszen az elmúlt időszakban jelentősen tudták növelni a hiteleik kihelyezésének volumenét. „Ezek szerint a magyar ember a pénzügyi nehézségekre eladósodással válaszol, a »nehogy má’ rosszabbul éljünk» elv alapján” – értetlenkedik Simon Zsolt, a Mediaedge:cia ügyvezető igazgatója.
Éves szinten is találhatunk ilyen furcsaságokat. Az év elejének egyik nagy kérdése volt, hogy az FMCG hirdetők, a termékeik iránti lanyhuló keresletre reagálva mennyivel fogják csökkenteni a hirdetési büdzséjüket. 2006 első hónapjai – mintegy ezt igazolva – talán még a várakozásoknál is katasztrofálisabbak voltak. Úgy tűnt, hogy pocsék évnek néz elébe a tévés piac, erre nyár elejétől megfordult a trend, és váratlan felfutás kezdődött a menetrend szerint amúgy uborkaszezonnak számító időszakban, szeptemberben pedig már több százmillió forintnyi megrendelést voltak kénytelenek visszautasítani a cost/GRP-rendszert alkalmazó nagyobb televíziók, a mozgó-átlagáras (SAP) rendszerrel dolgozó RTL Klub kivételével. Valószínűleg a TV2-nél ez jelenthette az utolsó cseppet a pohárban, és októberben bejelentették, hogy új értékesítési rendszert vezetnek be jövőre.
Fix is, meg nem is
Reklamálnak?
Miután az RTL Klub 2004-ben bevezette a SAP rendszert, a Magyar Márkaszövetség vizsgálatot kezdeményezett a Gazdasági Versenyhivatalnál gazdasági erőfölénnyel való visszaélés miatt. A versenytanács ugyan megállapította a csatorna piaci dominanciáját, ám a mozgóáras rendszer bevezetését nem ítélte erőfölénnyel való visszaélésnek.
A TV2 új rendszerének megjelenése kapcsán megkerestük Fekete Zoltánt, a szövetség főtitkárát, aki elmondta, hogy eddig semmiféle tagvállalati panasz nem érkezett ezzel kapcsolatban. „Optimális esetben ez a SAP és a fixáras rendszer előnyeit ötvözi” – vélekedik a főtitkár, aki szerint az, hogy ez tényleg így lesz-e, majd csak a gyakorlatban fog kiderülni.
A TV2 által jövő évtől bevezetendő új rendszer részleteiben más, de elveiben azonos a fő konkurens megoldásával. A két rendszer közötti alapvető különbség az, hogy amíg az RTL Klub esetében a kereslet és a kínálat változása azonnal hatással van az árakra, addig a TV2 esetében ugyan fix árak vannak, ám ezek csak egy – hónapról hónapra változó – 14 százalék „széles” sávon belül érvényesek. Amennyiben az adott havi szpotárbevétel és/vagy GRP-szállítás magasabb, illetve alacsonyabb lesz ennél a sávnál, akkor jön képbe a Dinamikus Szezon Index (DSI), és nőnek vagy csökkennek az árak. A DSI-vel ismerkedő médiaügynökségnek, és a fő konkurensnek is több kifogása van a fenti rendszerrel kapcsolatban.
Kételyek és válaszok
Az egyik kifogás az említett sávval kapcsolatos. A TV2 által kiadott prezentációban van egy ábra, amin a DSI belépését szemléltetik. Ebből a 2006-os adatok alapján az látszik, hogy májustól kezdve a sáv tetején futott a kereslet, azaz ebben az időszakban minimális „kilengés” is elegendő lett volna, hogy növekedjenek az árak. Az árcsökkenés érvényesítéséhez, viszont közel 12 százalékos, – kiugró mértékű – túlkínálatra lenne szükség. Ergo sanszosabb egy drágulás, mint egy árcsökkenés.
Várdy Zoltán, a TV2 kereskedelmi igazgatója szerint az említett grafikont félreértelmezték az ügynökségek, mert a 2006-os adatokat csak szemléltetésként rakták be. „Bele kell kalkulálni a 2007-es áremelésünket is” – mondja Várdy, aki szerint így a tervezési szintjük a gyakorlatban nagyjából a sávoktól egyenlő távolságra lesz. Ráadásul lesznek olyan időszakok – például az év eleje – ahol szinte biztos, hogy a DSI árcsökkentő szerepe fog érvényesülni.
A másik felvetés az, hogy a csatorna nem garantál napszaki, kötelezően vállalt percmennyiségeket. „Nincs semmilyen kontrollunk arra vonatkozóan, hogy a túlkeresletet milyen blokkok megnyitásával próbálják menedzselni” – magyarázza Simon Zsolt, aki szerint előfordulhat, hogy bezárnak főidős reklámblokkokat, ami túlkeresletet indukál, és egyből árat emelhet a csatorna. „A célunk nem az áremelés, hanem az, hogy minden hirdetést be tudjunk fogadni” – mondja a TV2 kereskedelmi igazgatója, aki szerint éppen annak lesz nagyobb esélye, hogy az áremelés elkerülése végett „játszanak” majd a napszakokkal.
Maradni arany
Korábban felmerült, hogy amennyiben a TV2 felhagy a cost/GRP rendszerrel, akkor a Magyar Televízió (MTV) is váltani fog. Erdélyi Erzsébet, az MTV reklámértékesítési vezetője szerint azonban jövőre még biztosan nem változtatnak az értékesítési rendszerükön. Egyrészt ennek bevezetéséhez egy kiszámíthatóbb és tervezhetőbb műsorstruktúrára lenne szükség. Másrészt problémát jelent számukra az is, hogy nem szakíthatják meg reklámokkal a műsorokat. „Sőt, ez a humánerőforrásunk bővítését is igényelné, amire a jelenlegi helyzetben nincs lehetőségünk” – teszi hozzá Erdélyi Erzsébet, aki szerint a változatlan rendszerrel nyerhetnek is, hisz a két nagy kereskedelmi csatorna mellett náluk nagyobb súllyal lehet tervezni a fix áras rendszer miatt. „A kábelek mindenképpen nyerni fognak, és okos sales politikával az MTV is profitálhat a helyzetből” – erősíti meg a közszolgálati reményeket Macher Szabolcs, az OmnicomMediaGroup ügyvezetője.
Szintén problémaként merült fel, hogy a csatorna nem közöl havi árbevételi és GRP-szállítási előrejelzést, tehát az ügynökségek nem lehetnek biztosak abban, hogy ha telítettséget jelez a csatorna, akkor a tervekhez képest valóban ez-e a helyzet. Vidus Gabriella, az R-time ügyvezetőigazgató-helyettese ez utóbbiakat különösen azért hiányolja a TV2 rendszeréből, mert a versenyhivatali vizsgálat megindulásakor (lásd erről keretes írásunkat) ők önként vállalták, hogy publikussá teszik ezeket az adatokat.
Az előrejelzések hiányára vonatkozó felvetésekre a TV2 válasza az, hogy auditáltatni fogják a bevételi adataikat, tehát nem kell tartani attól, hogy indokolatlanul emelnének árat. Ezek teljes nyilvánosságra hozataláról azonban még nem hoztak döntést, de elképzelhetőnek tartják a csatorna vezetői. Vidus Gabriella azonban sürgetné ezt, hiszen már a médiatárgyalások kellős közepénél tartanak. „A bizonytalanságok miatt lelassultak a tárgyalások, ami egyik csatornának sem jó” – állítja Vidus Gabriella. Az ügynökségek kivárása nem véletlen, ahogy Simon Zsolt is mondja: „ha a TV2 publikálná ezeket az adatokat, akkor világosan látszódnának a két csatorna közötti árkülönbségek. A legnagyobb kereskedelmi csatornák és az MTV egyébként a jelenlegi állás szerint jövőre 10 százalék körüli áremelést próbálnak érvényesíteni a piacon.
Pörgős kicsik
Azonban nem csak a túlkereslet jelent problémát az ügynökségek számára, hanem az is, hogy a rengeteg tematikus és kábeltelevízió miatt csökken a két nagy kereskedelmi csatorna nézettsége. Az MTV és a Viasat3 telített, más meghatározó televíziók pedig nem nagyon emelkednek ki a sorból. „Ha lekövetjük a költésünkkel a nézettség változását, akkor nagyon elaprózzuk a pénzünket, ráadásul a mért adatok pontatlansága miatt a kampány összhatásában nem kapunk pluszelérést” – érzékelteti a problémájukat a Mediaedge:cia ügyvezetője.
Tudta-e…?
A két kereskedelmi televízió árbevételének nagyjából a 90 százalékát teszik ki a reklámbevételek.
Tények és remények
Az idei lassuló ütemű növekedés után a jövő évre meglehetős bizonytalansággal tekintenek a szakemberek. A konvergencia-program „combosabb” intézkedéseire már vélhetően a kiadásai csökkentésével fog reagálni a lakosság, ami óhatatlanul kihatással lesz a nagyvállalatok reklámköltésére is. „Az ilyen gazdasági helyzetekben megnő a promóciós üzenetek száma, ezért én a btl költések erősödését várom az atl rovására” – vélekedik Palincsár László. Macher Szabolcs úgy látja, hogy csak a gazdaság és a fogyasztás élénkülése hozhatna újabb emelkedést, de erre egy-két évet még legalább várni kell.
Vannak azonban abbéli remények is a piacon, hogy talán lesz egy-két húzószektor, amelyek „megmenthetik” a 2007-es évet. Ezek közé sorolható a bankszektor, amelynek szereplői rendre újdonságokkal rukkolnak elő forgalmuk növelése érdekében. Nem elképzelhetetlen az sem, hogy a patikaliberalizáció felpezsdíti az amúgy is évről évre növekvő, vény nélkül kapható gyógyszerek hirdetési piacát. Jól jönne egy ilyen kiugró szektor a hirdetési piacnak, hiszen a 2006-ost megelőző évek dinamikusabb növekedését egy-egy aktívabb hirdetői kör – elég csak a névváltó kampányokra gondolni – felfutó költéseinek volt köszönhető.
