Üzleti tippek

Visszafogottabb plakátharc

admin
admin

2006. 10. 04. 00:00

Az áprilisi országgyűlési választásokhoz képest lehalkult a közterületi reklámzaj az önkormányzati kampányidőszak előtt, az idei év azonban várhatóan így is kimagasló eredményekkel zárul majd.

A tavaszi politikai kampányidőszak egyik nagy újdonsága a közterületi hirdetések hatalmas száma volt, akár a hagyományos felületeket nézzük (óriásplakát, citylight), akár a különlegesebbeket (járműreklám vagy épületreklám). Az őszi, önkormányzati választások a tavaszihoz képest visszafogottabb kampánnyal járnak. Ennek fő oka, hogy a kisebb településeken ezt az eszközt alig használják, és a biztosnak tűnő körzetekbe is kevesebb plakát kerül ki. Ráadásul sok a független jelölt, a helyi sajátosságok figyelembevétele miatt kisebb a nagy, központi kampányok szerepe, és inkább jellemző a nehezebben vagy egyáltalán nem mérhető helyi reklámtevékenység. Mindezek ellenére az általunk megkérdezett szakértők szerint biztosan több lesz a politikai reklám a közterületeken, mint négy éve volt.

Török Ferenc, a Magyar Közterületi Reklámszövetség szóvivője szerint a politikai kampányok során is az jár a legjobban, aki korán foglal, hiszen a mennyiségen kívül ez az összetevő határozza meg leginkább az árat. Csakhogy míg a tavaszi két forduló előtt nyilvánvalóbbak az erőviszonyok, és a jelöltek személyével kapcsolatban is hamarabb megegyezés születik, addig ősszel a hirdetők számára nehezebben áll össze a kép. Flesch Júlia az ESMA Spanyol–Magyar Reklám Kft. médiaigazgatója az oszlopreklámokkal kapcsolatos tapasztalatai alapján azt mondja, hogy míg a tavaszi választások előtt már egy évvel azt megelőzően befutottak az első foglalások, addig az őszi fordulók első foglalásai májusban (az első forduló utáni eredmények ismeretében) történnek meg.

Az óriásplakátokkal kapcsolatos adatok is azt mutatják, nehezebb ősszel előre tervezni, Hidvéghy Melinda, az Outdoor Zrt. vezérigazgatójának tapasztalata az, a foglalások zöme csak a választások előtt hat héttel zajlik. Az első plakátok: az SZDSZ és az MDF normál méretű reklámjai 5–600 felületen augusztus második felében kerültek ki az utcákra és terekre, az igazi kampányidőszak viszont csak szeptember elején kezdődött.

A hónap elején az MSZP majdnem 2000 felülettel igen erősen indított, ehhez hasonló volument produkált a Fidesz is, az MDF folytatta az augusztusi indulást 4–500 felülettel, az SZDSZ pedig duplázott, s több mint 1000 felülettel volt jelen.

Véssey Péter, az OM Audit ügyvezető igazgatója elmondta lapunknak, hogy míg 2002-ben (akkor még csak 39 nagyváros adatai alapján, de ez is a piac 80–85 százalékát jelenti) az országgyűlési választásokon mintegy 3600 felületet regisztráltak, az őszi önkormányzati választásokon mintegy 4100-at mértek. Ezzel szemben idén a parlamenti választások idején (január–április) több mint 35 000 felületet vásároltak a pártok a klasszikus kampánymédiumokon (óriásplakát, citylight), ez azt jelenti, hogy minden harmadik felületen politikai hirdetés volt. Összehasonlításképpen: a legnagyobb szektor (retail-kereskedelem) 2005-ben 22 százalékot jelentett az egész köztéri médiaköltésen belül. Az összes megkérdezett szerint biztosan jelentősen nagyobb lesz a plakátok száma ez év őszén, mint négy évvel korábban. Viszont az is biztos, hogy meg sem közelítik a tavaszi rekordot.

A közterületi média átlagos kihasználtsága már évek óta 70 százalék körül van, de az OM Audit adatai szerint idén a politikai kampányok erősen megemelték a tavaszi adatokat. Az augusztus második felében megjelenő kampányok valamelyest javítanak a felületek kihasználtságán, de a szeptember eleve jó hónap a közterületen is. Török Ferenc szerint is jó hónapnak számít az ősz első négy hete, ilyenkor ugyanis hagyományosan 80–90 százalékos a kihasználtság. A folytatás is általában erős szokott lenni: októberben ugyanis ez a mutató megközelíti a 100 százalékot, ebből a szempontból tehát az outdoor cégek jól jártak a korai választási időponttal, hiszen nem egy eleve telített időszakban jönnek a politikai kampányok.

Ugyanakkor még egy körülményt figyelembe kell venni, mely miatt egy megkérdezett szerint sem nőnek drasztikusan a kihasználtsági adatok, ez pedig az, hogy a kereskedelmi kampányok időzítésében figyelembe veszik, hogy választási időszakban eleve nagy a köztéri reklámzaj. Vannak ugyan cégek, melyek egyes reklámjai választási időszakban helyhiány miatt nem kerülnek utcára, ennél azonban sokkal inkább jellemző, hogy ügynökségeik tanácsára ilyenkor maguk a cégek korlátozzák reklámtevékenységüket. A korábbi, illetve későbbi időpontra időzített kereskedelmi reklámok ugyanakkor az éves adatokban majd jelentkeznek, a várhatóan kimagasló eredményeket hozó idei évben így szerepe lesz az önkormányzati választásoknak is.

Az árakkal kapcsolatban egyik megkérdezett sem bocsátkozott konkrétumokba, két körülményre azonban mindenki felhívta figyelmünket. Az egyik, hogy ugyan a szeptember – a magas kihasználtság miatt – hagyományosan nem tartozik az olcsó tarifájú hónapok közé, de a pártok a hatalmas megrendelések miatt jelentős kedvezményeket kapnak. Ezen a téren a kisebb politikai erők és az egyéni indulók rosszabb alkupozícióban vannak. Igaz, ők valószínűleg a helyi lehetőségeket, alternatív felületeket jobban is használják. Mivel pedig a kereskedelmi hirdetők egy része meg sem jelenik ebben az időszakban, ezért nem is érvényesülhet a politikai kampányok árfelhajtó hatása.

Összességében senki nem tartja valószínűnek, hogy a médiatulajdonosok kiemelkedő profitot tudnának realizálni a politikai hirdetéseken, de biztosan pozitív kasszával zárják az évet. Tavaly egyébként a TNS adatai szerint listaáron 29,6 milliárd forintot költöttek el a hirdetők összesen a köztéren. Ez 5,9 százalékos részesedést jelent a teljes reklámtortából. A Magyar Reklámszövetség becsült valós adatai szerint viszont csak 15,2 milliárd forintból reklámoztak a cégek, amely 9,1 százalékos részesedésnek felel meg. Az OM Audit adatai szerint az idei országgyűlési választásokat megelőzően a pártok mintegy 3 milliárd forintot költöttek a köztéren, a legnagyobb hirdető 50 százalék feletti részesedéssel a Fidesz volt.

vissza a címlapra

Legfrissebb videó mutasd mind

Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
24-logo

Engedélyezi, hogy a 24.hu értesítéseket
küldjön Önnek a kiemelt hírekről?
Az értesítések bármikor kikapcsolhatók
a böngésző beállításaiban.