A Lenhardt & Weichinger Communications megbízásából készült kutatás szerint a vállalati döntéshozók háromnegyede (74 százalék) tartja fontosnak a public relations tevékenységet, ennek köszönhetően a megkérdezett cégek 60 százaléka foglalkoztat belső pr szakember(eke)t és/vagy veszi igénybe ügynökség segítségét. A cégek 40 százalékánál nincs belső pr csapat és pr ügynökséget sem bíznak meg, hanem az egyéb területeken dolgozók feladatkörébe integrálják a pr kommunikációs feladatokat. Ugyanakkor ez utóbbi gyakorlat a vállalatvezetők szerint nem megfelelő, ezért a jövőben e téren változást terveznek.
A megkérdezett vezetők szerint a folyamatos pr tevékenység létkérdés egy cég életében, ugyanakkor a termékek, szolgáltatások sikerességét szerintük elsősorban azok jellemzői és a klasszikus marketing tevékenység sikeressége határozza meg. Ennek ellenére a pr-nek a termékkommunikációban is helye van, hiszen a cégimázs javítása és fenntartása (85 százalék), a konkurensekkel szembeni harc és piaci pozíció erősítése (54-59 százalék) és a befektetői bizalom elnyerése és erősítése (54 százalék) mellett termékeik és szolgáltatásaik bevezetése esetében is fontosnak ítélik a pr tevékenység kifejtését (62 százalék).
Több pénzre lenne szükség
A vállalati vezetők 81 százaléka szerint a professzionális pr tevékenység – amely a döntéshozók közel kétharmada (63 százalék) szerint középtávon, 1-3 év alatt fejti ki érezhető hatását – képes pozitív hatást gyakorolni a cég árbevételére is.
Minden második megkérdezett vezető vélte úgy, hogy a jelenlegi pr kiadásoknál többre lenne szükség a kitűzött célok elérése érdekében, ugyanakkor a következő 1 évben kétharmaduknál nem változnak az erre fordított kiadások, 3 éven belül pedig a megkérdezettek harmadánál lehet számítani a pr büdzsé növekedésére. 2005-ben a megkérdezett cégek többsége esetében a klasszikus pr tevékenységre – elsősorban sajtókapcsolatok kezelésére és a sajtómegjelenések menedzselésére – szánt összeg a cégek 59 százalékánál kevesebb, mint 25 millió Ft volt.
Általában elmondható, hogy a pr szakemberekkel kapcsolatos elvárások rendkívül széleskörűek, hiszen a jó kommunikációs készség, a kreativitás, az empátia, a terhelhetőség és stressz-tűrés, a jó kiállás, a meggyőzőerő és a magabiztosság mellett széles kapcsolatrendszer, ügyfél-centrikus hozzáállás, magas fokú szakmai kompetencia és piaci vagy szektorismeret is szükséges a szakma magas szintű műveléséhez a vállalati döntéshozók szerint. A nagyvállalatok az általuk alkalmazott – a megbízói oldalon dolgozó – pr munkatársakkal szemben általában komolyabb elvárásokat támasztanak, mint az ügynökségek ügyfélkapcsolati munkatársai esetében.
Magasan a léc
A pr ügynökségek kiválasztása során a hazai vállalatvezetők elsősorban a szakértelmet, az ügynökségnél rendelkezésre álló szakembergárdát tartják meggyőző erőnek, csak ezután következik a beadott ajánlat szakmai tartalma, majd az ügynökség referenciái és szakmai múltja. Szintén fontos szempontként értékelik a megkeresésre való reagálás mikéntjét – gyorsaságát és az ügyfélkezelés módját – valamint az ajánlat azon részét, amely kimondottan a kapcsolati hálóra vonatkozik. Mindezek mellett döntő lehet az ügynökség által kínált szolgáltatások árszínvonala, valamint az ügyfelektől származó informális visszajelzések.
A pr ügynökséget alkalmazó vállalatok túlnyomó többsége (79 százalék) elégedett ügynökségi partnerével, azonban az ár-érték arányt vizsgálva az elégedettek aránya 58 százalékra csökken.
A hazai pr szakembereket általában a közepesnél valamivel jobbnak, a megbízói oldalon dolgozó szakembereket jónak, míg az ügynökségek szakembereit kifejezetten felkészültnek tartják a vállalatvezetők.
Kívül-belül
Azok a cégek, amelyek kizárólag belső pr szakember, vagy részleg segítségével oldják meg feladataikat, úgy tartják, hogy a leginkább egy-két, esetleg háromfős szakmai teamek alkalmazásának legfontosabb előnyei a cég belső folyamatainak jobb, szélesebb körű ismerete, valamint az állandó, folyamatos jelenlét.
Azok a cégek, amelyek belső pr szakember munkáját és pr ügynökségsegítségét egyaránt igénybe veszik, házon belül elsősorban a vállalati belső kommunikációt, a pr stratégia kialakításának és megvalósításának irányítását, valamint a szponzorálást látják el. Így az alkalmazott ügynökség hatáskörébe a stratégia kialakítása és kivitelezése, a sajtókapcsolatok kezelése, a rendezvényszervezés és a kríziskommunikáció tartozik.
Azok a nagyvállalatok, amelyek nem rendelkeznek saját pr részleggel, és nem alkalmaznak külső ügynökséget sem, cégük pr tevékenységét jellemzően a különböző területen dolgozók feladatkörébe integrálják.
A külső ügynökséget alkalmazó cégek vezetői számos ügynökséget tudtak megnevezni, amelyekkel kapcsolatban álltak, vagy állnak, de 36 százalékuk nem tudott név szerint egyet sem említeni, ami arra enged következtetni, hogy a pr tevékenységben a felsővezetői kör nem, vagy csak a belső szakemberek révén vesz részt.
A kutatást a Lenhardt & Weichinger megbízásából a BellResearch végezte. A megkérdezettek köre egyrészt a Figyelő TOP 200 – gazdasági teljesítményen alapuló – vállalati listája, másrészt a közvélemény kutató cég saját vállalati adatbázisa volt. A válaszadók a vállalatoknál nem a pr tevékenység közvetlen szakmai irányítói, hanem azok a vezetők voltak, akik felé a pr tevékenységet irányító személy beszámol.
