Noha volumenét tekintve a hazai viszonyok közt is csak átlagos, a megfogalmazott célok és a lehetséges tovagyűrűzés miatt mégis figyelmet érdemel az az imázskampány-tender, melyet a Budapesti Értéktőzsde június végén írt ki. Ennek eredményét október 12-én hirdették ki, és a 100 milliós kampány nyertese az Akció NXS Reklámügynökség. (Az ügynökség részéről Geszti Péterrel készített interjúnk a 16. oldalon olvasható.)
„A célom az, hogy a tőzsdét a misztifikált világából elvigyük az emberekhez, hogy ők is részesedhessenek annak előnyeiből.” – világít rá a kampány hátterére Szalay-Berzeviczy Attila, a pesti tőzsde 2004 februárjától hivatalban lévő elnöke. A kampánnyal a tőzsde fejlődését gúzsba kötő két legnagyobb problémát veszik célba; a hazai befektetők lanyha aktivitását kívánják növelni a tőzsdei szolgáltatások terén, és a tőzsdére menetel iránt érdeklődést mutató vállalatok alacsony számán változtatnának.
Parketten kívül
Tudta-e hogy…?
„Privy Council”-nak a brit uralkodó mellett működő titkos és bizalmas tanácsadói kört hívták.
Az imázskampányhoz szorosan kapcsolódik a BÉT aktív lobbi és pr tevékenysége, melyet 2002-től kezdődően külső tanácsadóként a Privy Council Kft. végez. A vállalati pr tanácsadásra szakosodott cég a (Political Capitalt is magában foglaló) Capital Group Rt. cégcsoport tagja. A BÉT kommunikációját kiszervezve irányító Privy Council referenciái közt a HVB és a Magyar Fejlesztési Bank mellett tőzsdei cégek is megtalálhatók, mint például a Globus, a Magyar Telekom vagy a Rába.
Nem az első Akció
Az egykor a tőzsde, valamint bankok, biztosítók és más tőkepiaci szereplők által alapított – a hazai tőkepiac felvirágoztatásának kulcsát ugyancsak a magánbefektetői lelkesedés élénkítésében látó – Öngondoskodás Alapítvány 2003 tavaszán már indított egy 100 millió forintos kampányt a megtakarítások növelésére, a befektetői kedv élénkítésére, és a pénzügyi ismeretek terjesztésére. Egyébként az akkori tendert megnyerő, a Sawyer Miller Group vezetésével felálló konzorciumnak is tagja volt a mostani nyertes, az Akció NXS reklámügynökség.
Egyértelmű üzenetek
Ahhoz, hogy a mostani kampány nyomot hagyjon az emberek emlékezetében, kreatív és hatékony ötletekre van szükség. Ezt bizonyára Szalay-Berzeviczy Attila is belátta, mikor a tőzsde magához ragadta a kezdeményezést. Bár a kiírásban szereplő 90 milliót időközben 100 millióra tornázták fel, ez még mindig messze elmarad attól, hogy hallassa hangját a reklámzajban. A tőzsde azonban nem hagyományos termék, és láthatóan a tender körül bábáskodókat sem ejtették a fejükre. Noha az eredeti kiírás 2-3 hónapos őszi kampányról szól, mára pontosították azt, és a tévémegjelenések a sokkal olcsóbb, és kevésbé zsúfolt időszakra tolódnak, 2006 első hónapjaira.
A kampány első felében a vállalatok vezetőit célozzák, azokat a döntéshozókat, akiknek befolyásuk lehet arra, hogy egy vállalat a tőzsdére menetel útjára lépjen. A kampányban a BÉT-en jegyzett vállalatok egy-egy sikeres vezetőjét szerepeltetik, aki maga tesz hitet a tőzsdei bevezetés előnyei mellett. Főként gazdasági, pénzügyi és közéleti hetilapok hasábjain találkozhatunk majd az egyoldalas hirdetésekkel, kéthetente. A teljes költségvetésnek mintegy egyharmadát kitevő szakmai kommunikáció után a nagyközönséget veszik célba a maradék 60 millió forintból, mely sajtó és tévéhirdetésekre megy el. Ezekben azt jelenítik majd meg, ahogy a pénz jól befektetve jól fial, a bankjegyeinken található számjegyek és személyiségek életre keltésével.
„Sajnos a kontrollcsoportoknál nem talált kedvező fogadtatásra a másik kreatív koncepció, melynél a részvényekben megtestesülő tulajdonosi jogokat hangsúlyozták az ötletadók” – mesélte Szalay-Berzeviczy Attila, ami azt is jelzi, hogy még hosszú út áll előttük. Hiszen miért éppen a kontrollcsoport érezné át a tőzsdei befektetések előnyeit, ha – amint az a felméréseinkből kiderül – a társadalomnak alig 10–15 százalékának van csak tőzsdei tapasztalata.
A kiírók ígéretei szerint, amennyiben a hírverés beváltja a hozzáfűzött reményeket, nagy valószínűséggel az igazgatóság a kampány folytatásáról dönt majd. A mostani tender elődöntőjébe bejutó ügynökségeket már a távolabbi tervek prezentálására is felkérték, ez is számított a nyertes kiválasztásakor. Azonban a későbbi kampányok finanszírozásakor már számítanak partnerekre is, hiszen ha a tőzsde népszerű, akkor az a tőkepiacnak is kedvez.
