Sokáig „rejtőzködtek” a nyilvánosság elől a magyar kisvállalkozások. Ennek egyrészt a konkurencia előtti titkolózás és a versenyelőnyök megőrzése, másrészt a nyilvánosság, a „közszereplés” kerülése volt az oka. Mára szerencsére már fordult a trend: mind többen ismerik fel, hogy a sajtóban szerepelni, hírnevüket növelni és imázsukat alakítani nem szégyen, és nem is csak a kiváltságosok privilégiuma.
Figyelem
Kis- és középvállatoknak főképp a versenytársakról és az ágazatról szóló sajtómegjelenéseket érdemes figyelemmel kísérni. Leginkább azt vizsgáljuk meg, hogy a konkurenciáról milyen típusú információk jelennek meg, vagyis mivel hívják fel magukra figyelmet – sokszor érdemes tanulni a másiktól. Folyamatosan tájékozódjunk a környezetünkben induló új médiumokról, legyünk az elsők közt, akik felveszik velük a kapcsolatot, lássuk el őket hírrel, hiszen egy induló szerkesztőség sem lehet teljes körűen tájékozott mindenben. A sajtóval való kapcsolattartásban törekedjünk a rendszerességre, a minél gyakoribb tájékoztatásra és a minél személyesebb, „emberibb” kapcsolatok kialakítására, így tarthatjuk vállalkozásunkat a média érdeklődésének középpontjában és széles körben javíthatjuk imázsunkat.
Kezdjük az alapoktól
Ha sajtómegjelenést szeretnénk, két dolgot tartsunk szem előtt: a megjelentetni szánt információnak legyen hírértéke, és ne csak célcsoportunkhoz jusson el, hanem minél szélesebb körhöz.
Sajtókommunikációs stratégiánk első lépéseként gondoljuk végig, hogy eddig hány sajtómegjelenése volt cégünknek, ezen belül pedig mikor kerestek meg bennünket valamely médiától, s mikor indult tőlünk a kezdeményezés. A kettő ugyanis összefügg: minél többet kezdeményezünk, minél inkább „belopjuk” magunkat az újságírók tudatába, annál több megkeresésre számíthatunk.
Esztendő elején célszerű összegyűjteni, hogy milyen jelentősebb eseményeket tervezünk az adott évre, majd vegyük azt gondoljuk végig, hogy ezek az események kiket érdekelhetnek, milyen hírértékük van. Ha például egy beruházás keretén belül új szerelőműhelyt, gépsort állítunk üzembe, akkor azt el kell „adnunk” a médiának. Az újságíróknak, szerkesztőknek ugyanis nem a beruházás megvalósulása a hír, hanem az, ha annak következtében új munkahelyek jönnek létre; ha egy régebbi technológiát egy korszerűbbel váltva csökkentjük a környezet terhelését; ha a beruházás bármilyen szinten érinti egy adott közösség életét (például leaszfaltoznak egy utcát).
Generáljunk híreket!
Egy új hotel nyitásakor egy szállodavezető például azzal hívta fel magára a figyelmet, hogy a szálloda mellett gyógyvíz után kezdett kutatni. Amíg tartott a minta elemzése, addig a megyei lap a cégvezető tájékoztatása alapján többször is írt arról, hogy a környék geológiai jellege alapján várhatóan milyen betegségek kezelésére lesz alkalmas a kút vize. Jóllehet a feltárt hőforrás vize végül nem bizonyult gyógyvíznek, a hotel mellé épült uszoda és fürdő már a nyitás pillanatában közismert volt.
Ha felmértük a várható eseményeket, tervezzük meg, milyen publicitást szánunk nekik. Sajtótájékoztatót csak nagyobb eseményhez érdemes szervezni, de sajtóközleményt néhány jó minőségű fotóval kiegészítve bármikor kiküldhetünk.
A tájékoztatóra készítsünk megfelelő sajtóanyagot, amely egyrészt a tájékoztató apropójáról informál, másrészt általános információkat tartalmaz a cégről. Vezessünk jelenléti ívet, amelynek segítségével bővíthetjük, aktualizálhatjuk adatbázisunkat. Célszerű, ha fotókat is csatolunk a sajtómappába, illetve az esemény végén egy nem túl drága, ám praktikus, a cégre emlékeztető kis ajándékot adunk.
A kiküldött közleményeknél számoljunk azzal, hogy nem lesz mindegyikből megjelenés. Már az is eredmény, hogy az újságírókat tájékoztattuk, akik így folyamatosan „képben lesznek” cégünket illetően.
Sajtókapcsolat-építés
A legtöbb cégvezető azt kérdezi: mikor van nekem erre időm? Pedig muszáj időt szakítani rá, ugyanis kis- és középvállatoknál az információ hitelességét a cégvezető személye garantálja.
A kapcsolatépítés adatgyűjtéssel indul: gyűjtsük össze azokat a médiumokat, amelyek a környezetünkben megjelennek, majd készítsünk listát azokról a személyekről, szerkesztőkről, rovatvezetőkről, akik a bennünket érintő témákat jegyzik (üzlet, gazdaság, cégvilág). Ezután vegyük fel velük a kapcsolatot – mindenképpen személyesen. Bemutatkozáskor határozzuk meg azokat a témákat, amelyek az adott médium számára is érdekesek lehetnek, s lehetőleg állapodjunk meg a kapcsolattartás módjában. Legcélszerűbb e-mailen tartani a kontaktust; ez gyors és hatékony, könnyen visszakereshető, archiválható.
Azt is szögezzük le, hogy cégünkkel kapcsolatban csak mi tájékoztathatunk hivatalosan, s erről ne felejtsük el értesíteni munkatársainkat sem. A találkozáskor mérjük fel az újságírók attitűdjét: milyen a viszonyuk az iparághoz vagy az ágazathoz, mennyire tájékozottak.
A kapcsolatfelvételt nem feltétlenül az első sajtómegjelenés teszi sikeressé: már az is eredmény, ha az újságírót meg tudtuk győzni saját kompetenciánkról, szakértelmünkről. Ajánljuk fel, hogy szakmai kérdésekben szívesen adunk tanácsot, illetve nyújtunk bővebb tájékoztatást még akkor is, ha nem a mi cégünkről van szó. Ez egyfajta tanácsadóvá emel bennünket, amely erősíti a kapcsolatot.
Tovább erősíthetjük a kapcsolatot, ha egyéb munkával bízzuk meg az újságírót. Egy asztalosműhely vezetője például felkérte a helyi lap állandó munkatársát, hogy írja meg a cégprospektus szövegét, a fotóst pedig azzal bízta meg, hogy készítsen egy sorozatot a cég legimpozánsabb munkáiról. Ezek után a vezető máris több lett a lap munkatársainál, mint egy cég ügyvezetője, hiszen a munka során részletesen elmesélte saját és vállalkozása történetét, így mélyebb, személyesebb kapcsolat alakult ki köztük. Ezen pedig az sem változtat, hogy az újságíró azóta már más lapnál dolgozik – a kapcsolat megmaradt…
