Kiadós reggeli, kevés hús, sok zöldség és gyümölcs – mondogatták dédanyáink már akkor, amikor még fogalmunk sem volt arról, miért lennénk egészségesebbek, ha a Bifidus Essensist vagy Omega zsírsavat fogyasztanánk. Azóta nagyot változott a világ. Ma már egyetlen profi élelmiszergyártó cég marketingstratégiájából sem hiányozhatnak az egészségre vonatkozó üzenetek. Míg korábban a cégek egy jól irányzott és ütős kampánnyal – teljesen új termék esetén is – szükségletet tudtak generálni, és vásárlásra ösztönözték a fogyasztókat, addig mára öntudatosabbak lettek a vásárlók: felismerték, hogy egészségesebbek akarnak lenni, és ezzel megkezdte világkörüli hódító útját az egészségmarketing.
(T)rendes tájékoztatás
A cégek kommunikációért felelős döntéshozói nap mint nap szembesülnek azzal, hogy követniük kell az egészségtrendeket, egyre specifikusabb minőségi fejlesztéseket kell produkálniuk, és erről a marketingbüdzsé jelentős részét felhasználva tájékoztatniuk kell a vásárlókat. Ha nem teszik, már a rajtnál lemaradnak. Ráadásul szembe kell nézniük a kólára, chipsre és számtalan más termék kártékony hatására irányuló egyre élesebb hangú kritikával is. „A fogyasztónak joga van tudni, hogy mit fogyaszt, mit várhat el a terméktől, ezek alapján fogja tudni mérlegelni, szüksége van-e a termékre, és korrektnek véli-e az ár-érték viszonyt. Ezért a tájékoztatás a marketingstratégiánk szerves részét képezi” – mondja Fekete Eszter, a Danone Kft. Medical marketingmenedzsere. Természetes, hogy a tájékoztatással egyenes arányban nő a fogyasztó egészségtudatossága is. „A választék bővülése mellett vendégeink – nyilván az időről időre elhangzó kritikák miatt is – egyre körültekintőbben hozzák meg döntéseiket” – mondja Vadnai Ágnes, a McDonald’s kommunikációs menedzsere. Az egészségtudatosság tehát egyre „trendibb” lesz, ehhez igazodva igyekeznek a gyártók még nagyobb hangsúlyt fektetni termékeik ezen aspektusára. „Versenytársaink ellen nem árban, hanem minőségben és egészségességben tudjuk és kívánjuk felvenni a versenyt” – hangsúlyozza Szilágyi László, a Rauch Hungária ügyvezető igazgatója.
Ahány ország, annyi változat
Nyugat-Európában az egészségtudatosság kommunikációja hamarabb és más alapokon kezdődött, mint Magyarországon. „A termékkommunikációs lehetőségek világszerte változóban vannak, emiatt ahány ország, annyiféleképpen kezeli ezt a kérdést. Habár az EU-ban létezik jogi szabályozás, annak értelmezése és alkalmazása eltéréseket mutat. Magyarország e tekintetben közepesen szigorú” – mondja Fekete Eszter.
A magyar fogyasztók bőven produkálnak meglepetéseket a szakemberek számára. A szívbarát margarin pozícionálása esetében például – mint Aniot Dávid, az Unilever Flora márkamenedzser elmondta – talány volt számukra, hogy Görögországban, ahol mindenhez olívaolajat használnak, miért foglalkoznak az emberek a szívproblémáival? Érthetetlen volt, hogy mitől vált olyan sikeressé a Flora idősek felé történő kommunikációja, miszerint a termék fogyasztásával hosszabb életet remélhetnek, miközben nálunk ez az üzenet egyszerűen nem működött. „Rájöttünk, hogy míg a mediterrán térségben az idősebb korosztály tudatosan készül az öregségre, és annak minden pillanatát élvezni szeretné, addig itt a boldog öregkor ígérete túl távoli és hihetelen, nem érdekli az embereket” – adja meg a magyarázatot a dilemmára Aniot. Ennek a társadalmi sajátosságnak a felismerése változtatta meg aztán a Flora itthoni kommunikációját, amelynek lényege – a koleszterin csökkentése majd a telítetlen zsírsavak nem túl átütő üzenete után – „a kis lépésekkel az egészség felé” lett. „Ez a koncepció viszont jó működik. Az elmúlt három évben háromszor nagyobb lett a piaci részesedésünk és az értékesítésünk” – teszi hozá a márkamenedzser.
Ugyancsak módosítani kellett a Happy Day magyarországi kommunikációját, amikor kiderült, hogy a szomszédos Ausztriában még mindig elsősorban a 100%-os, azaz juice kategória szinonimája a Happy Day, Magyarországon azonban a magas gyümölcstartalmú, úgynevezett prémium gyümölcslé-kategória egyik vezető szereplője. „A pozícionálási eltérés miatt az itteni kommunikáció a 100% helyett a Happy Day prémium voltára és a termékválaszték szélességére helyezi a hangsúlyt” – mondja a Rauch ügyvezetője. Nem is beszélve a Danone Activia marketingkampányáról, amelynek a Nyugat-Európában használt – a táplálék áthaladási idejét lerövidítő – üzenete Magyarországon nem volt releváns. Ehelyett az Activiát a bélflóra egyensúlyára fókuszálva sikeresen kommunikálták. Ezzel a Danone – erős márka lévén – elkezdhette az egészségmarketingen belüli további pozícionálást.
Beleszól a demográfia?
A cégek tehát tudatos stratégiával igyekeznek betömni a kommunikációs „réseket”. Ilyen megkülönböztető jegy például a tartósítószer-mentesség a műanyagpalackos kiszereléseknél a Rauch Hungária termékei esetében. „Mivel ma Magyarországon még mindig növekedőben van az egészségtudatosság divatja, így természetesen a gyümölcslé- és jegesteagyártók is igyekeznek márkáikkal ezt a trendet meglovagolni, hiszen bőven van még benne üzleti lehetőség és növekedési potenciál” – magyarázza Szilágyi László. Ugyanakkor Magyarország egyik érdekes sajátossága, hogy az ország különböző részein élők nem egyformán nyitottak ezekre az üzenetekre. „Elsősorban a budapestiek és a vidéki nagyvárosok lakói követik inkább az egészségtudatosság trendjeit. Ráadásul a kisebb vidéki települések lakosságához képest ezeken a területeken élők sokkal nagyobb vásárlóerővel is bírnak. Így a kifejezetten prémium termékek kommunikációjában elsősorban a nagyobb városokon van a hangsúly” – jegyzi meg az igazgató. Aniot Dávid szerint azonban érdekes módon a kisebb vidéki településeken élő idősebb célcsoport fogékony az egészségüzenetekre, és ezért lehet náluk felülreprezentált a Flora. Bár az 55-60 éves, még aktív korosztály tagjainál – akik nem gondolnak az időskorra – kevésbé, mint az idősebb, elsősorban női vásárlóknál, akik hisznek a termékben és odafigyelnek saját és férjük egészségére. Mindez kétpólusú Flora kommunikációt eredményezett: egyrészt az emocionálisabban vásárló fiatalok, másrészt a 60 év fölötti korosztály irányába.
Átmenet mint előny
Mára tehát szinte valamennyi nagyvállalat belátta, jobb nem ragaszkodni a jól bevált receptekhez és erősen kampányolni, hanem érdemesebb jól célzott, hatékony kommunikációs eszközökkel válaszolni, és egyúttal meglovagolni a fogyasztóktól érkező igényeket. „Míg Angliában az egészségmarketing területén belül már a specializáció és az ezt támogató szétszabdalt kommunikáció zajlik, addig mi még a folyamat elején, az átállás időszakában vagyunk” – mondja Aniot Dávid. Egyesek szerint nem is olyan rossz dolog ez az átmeneti időszak, hiszen ha okosan csináljuk az átállást, komoly előnyök kovácsolhatók belőle. A cégek ugyanis rájöttek, ha rásegítenek az egészséges táplálkozás kommunikációjára, ez egyrészt közvetlenül pozitív hatással lehet az imázsukra, másrészt egyfajta „önműködő piackutatási” eredményként csak fel kell használni az igényeket vagy éppen a kritikákat és – összeegyeztetve a marketingcélokkal – szükség szerint módosítani a kommunikációt.
Tele van tündérkutakkal Magyarország
A mesék hangulatát idézik elénk az erdők talajszintjén fel-felbukkanó, fákhoz kötődő kis víztestek, és nem is járunk messze a valóságtól: elképesztően gazdag miniatűr világ rejtőzik bennük.
