Üzleti tippek

A nagyszerűség csapdája

Egy vállalkozás legnagyobb marketingértéke lehet az, ha a vezető igényessége átsüt a cégen. A kiválóság híre akár feleslegessé is teheti a marketingkiadásokat. Miért nem választja mégsem a legtöbb cég ezt a stratégiát?

„Elég jó a céged? Ha csak elég jó és nem kiváló, akkor bizony nagy bajban vagy!” – Seth Godin, Purple Cow (Bíbor Tehén)

Ha jönnek a külföldi vendégek, miért a Gundelbe visszük őket és nem a sarki étterembe? A családi születésnap előtt miért állunk be a Daubner hosszú soraiba ahelyett, hogy a közértben vennénk egy előre csomagolt csokitortát? Ha megsérül a laptop merevlemeze, miért a Kürthöz rohanunk azonnal, miért nem adjuk egyszerűen oda a saját IT partnerünkek? A válasz egyszerű: a Gundel, a Daubner, a Kürt és még jó pár cég híre azon alapul, hogy ők valamiben kiválók lettek. A sarki étterem, a közért, az IT partnerünk pedig megelégszik azzal, hogy ő elég jó.

Te melyik kategóriába kormányoztad a cégedet? Ha erre nem tudsz azonnal válaszolni, itt van egy rövid teszt, amiből megtudhatod. A kiváló kategóriába esel, ha:
• alig kell marketingre költened, mert a vevőid lelkesen adják tovább másoknak a híredet
• te válogatod meg, hogy melyik ügyféllel fogsz dolgozni és melyikkel nem
• akármilyen magasra helyezed az áraidat, a vevők csak jönnek, jönnek
• várólistára kell tenned az ügyfeleidet, mert annyian jönnek, hogy nem tudod őket egyszerre mind kiszolgálni

Tanácsadóként rengeteg kis- és középvállalat vezetőjével találkozom, és azt látom, hogy a többségük megelégszik azzal, hogy elég jó legyen. Azután nem érti, hogy miért kell olyan sokat marketingre költenie, miért szenved az árversenytől, miért veszi el olyan könnyen a konkurencia az ügyfeleit. Pedig kiválónak lenni nem is olyan nehéz. Nem kell hozzá az egész céget teljesen átalakítani. Nem kell hozzá 5–10 év. Az egyetlen tennivaló, hogy:

Találj egyetlen szempontot,
amiben kiváló lesz a céged

Minden maradhat a régiben, de legyen egy, csak egyetlen aspektus, amiről elhatározod, hogy tökéletességre fejleszted! Lehet ez a gyorsaság, amivel kiszolgálod a vevőidet vagy kiszállítod az árut. Lehetnek a garanciális feltételeid, amelyekkel szégyenbe taszítod az összes konkurensedet. Lehet a kiszolgálás minősége, ami olyan szakértő, barátságos és gáláns, mint sehol máshol.

De ne felejtsd el: az elég jó, nem elég! Csak az jöhet számításba, ami annyira kiváló, hogy az már a vevőknek is olyan izgalmas lesz, hogy akár a barátainak vagy kollégáinak is bátran elmesélheti.
Nos, mi lesz a cégednek ez az egy aspektusa, melyiket választod? Mi lesz az, aminek hamarosan a hírét keltik? Persze Önmagadban eldönteni csak az első lépés, a legnehezebb feladat rögtön ezután jön:

Győzd le a félelmet!

Számíts rá, hogy nem fogja mindenki támogatni az elhatározásodat. Sőt. Amikor elmeséled a párodnak, barátaidnak, kollégáidnak, hogy mire készülsz, ne lepődj meg, ha a legtöbbjük bizony kritizálni fogja az ötletedet, vagy egyszerűen csak óva int, de az is lehet, hogy egyenesen ki is nevet. Miért? Mert az emberek legtöbbjében félelmet kelt az a gondolat, hogy eltérjen az átlagtól, kiemelkedjen, sztár legyen. De erről nem tehetnek: így neveltettünk, így oktattak, igazgattak minket. „Fiam, ne lógj ki a sorból!”, „Miért kell neked mindent máshogy csinálni, mint a többiek?”, „Járt utat járatlanért…”

A baj csak az, hogy egy céget hiba ezen elvek szerint menedzselni. Hiszen éppen az a célunk, hogy mások legyünk, hogy kiemelkedjünk a tömegből, különben a vevőink nem értik meg, nem fogadják el, hogy miért kellene többet fizetniük nekünk. Ha nem világos számukra, hogy mi a cégünkben a különleges, akkor csak az ár alapján tudnak megítélni minket, akkor csak tömegáru lesz belőlünk.

Ha tehát a kiválóság mellett döntesz, szembe kell szállnod a félelemmel, és szembe kell szállnod „jóakaró” környezeteddel. Bár nem tudom, pontosan hogyan történt, de úgy képzelem, hogy a Kürt megalakulásakor sem sokan bólogattak, vagy helyeseltek, amikor az alapító elmesélte, hogy a számítástechnikai konjunktúra idején ő nem PC-ket akar eladni, nem is az egész számítógépet fogja szervizelni, hanem csak egyetlen, szinte soha el nem romló alkatrész javítására fog specializálódni. Tehát, bátorság!

Ha már eldöntötted, hogy a kiválóság mellett teszed le a voksod, és már megbirkóztál környezeted ellenállásával, akkor jöhetnek a megvalósítás alábbi lépései:

4 lépés a kiválósághoz

1. Gyakoroljuk be a kiválóságot!
Titokban, anélkül, hogy a vevőidet értesítenéd, kezdd el véghezvinni cégedben a változást. Ne légy türelmetlen: egy sok évre szóló sikerstratégián dolgozol, így fogadd el, hogy először az alkalmazottaid is kényelmetlenül fogják érezni magukat az új helyzetben, vagy akár ellenállnak. Ilyenkor a szenvedélyed, az általad leírt szebb jövőkép az, ami egyedül képes megváltoztatni a hozzáállásukat, erre a fegyelem, a fenyítés hatástalan eszköz.

2. Kezdődhet az agymosás!
Nem elég kiválónak lenni, fel is kell rá hívni a vevők figyelmét! Kezdd el kommunikálni, először a régi ügyfeleidnek, hiszen nekik fog feltűnni, hogy itt bizony megváltozott valami. Nekik kell adni egy jó okot, amivel indokolhatják, hogy a cégedtől vásárolnak, nem a konkurenciától, és már is szívesebben fogják leadni a következő megrendelésüket.

Utánuk jöhetnek az új vevők is. Ezt azzal garantálhatod, ha marketingüzenetedet az újonnan megtalált és bevezetett kiválóságod köré fonod: többé nem kell vért izzadnod a reklámszöveg megírásával, hiszen a kiválóságot kell egyszerű szavakba önteni és kész! „Friss, forró pizza 30 perc alatt, különben ingyen volt” – ezzel a szlogennel és a mögötte álló kiváló gépezettel lett a már telített piacon a kicsi Domino’s Pizzából az egyik legnagyobb franchise-hálózat Amerikában. Ők sem tettek mást: találtak egy dolgot, amiben kiválóak, megvalósították, majd elkezdték egyszerűen, minden köntörfalazás nélkül kommunikálni.

3. Találd meg a célközönség magját!

Ki az, akin a legtöbbet segít a kiválóságod? Kinek megoldás ez a legnagyobb problémájára, kik profitálhatnak belőle a legjobban? Ezt a kicsiny magot találd meg, és gondoskodj róla, hogy eljusson hozzá a marketingüzeneted. A maghoz tartozók azért olyan fontosak, mert ők lesznek az első „külső” értékesítőid. Olyan mértékben fognak profitálni a kiválóságodból, hogy azt fűnek-fának mesélik majd.

Ne számíts arra, hogy azonnal mindenki nálad akar ezután vásárolni. Ehhez idő kell. De azt a magot gyorsan meg kell találnod, mert minden marketingeszközödnél hatékonyabban fog gondoskodni arról, hogy a híred szépen elterjedjen. A magot célozd minden marketinganyagoddal, őket szolgáld ki a legjobban, mert ők nem egyszerűen vevők, hanem a legjobb marketingcsatornád.

Webajánló: ingyenes kkv Marketing Magazin

– Marketingtervezés 7 lépésben
– 3.. 2.. 1.. piaci bevezetés!
– Hogyan szerezz látogatókat a keresőkkel?
… és még rengeteg hasznos téma itt:
www.MarketingCommando.hu

4. Élvezd a stratégia jutalmát!

A kiválóság eredményei közül melyiket fogod a legjobban élvezni? A szabadságot, hogy mostantól Te szabod meg a játékszabályokat és nem a vevők vagy a konkurencia? Hogy mostantól csak azokat szolgálod ki, akiket szeretnél, és nem kell mindenkinek megfelelned? Vagy inkább a megnövekedett profit lesz a jutalom, amit azzal nyersz, hogy kiválóként magasabb árakat is el tudsz fogadtatni a piacon?

Bármelyik is legyen, abban biztos lehetsz, hogy aki ki mer emelkedni a tömegből, annak a jutalma is kiemelkedő lesz. Hiszen egy átlagos cég átlagos eredményekre számíthat, átlagos vevőkre és átlagos árakra. Ugye te sosem elégednél meg ennyivel?

Ajánlott videó