| A jó márka keményen megdolgozik cégünkért: 1. lehetővé teszi a magasabb árakat, és ezeket el is fogadtatja a piacon, 2. védelmi hálót nyújt a konkurencia aknamunkájával szemben, 3. az ügyfélhűség erősítésén keresztül csökkenti a lemorzsolódó ügyfelek arányát, 4. lehetővé teszi, hogy mi válasszuk ki és tartsuk meg a legjobb ügyfeleket, 5. a legjobb munkaerőt vonzza cégünkhöz. |
A márka haszna röviden, hogy segít ügyfeleinket egy életre megfogni, és elősegíti cégünk hosszú távú, profitábilis növekedését. A márkaépítés nem egyoldalú folyamat: a vevők is igénylik. Számukra egy jó márka egyszerűbb választást jelent, sőt, az önképük is javul, amikor számukra vonzó márkát vásárolnak. Minket is magabiztosabbá tesz egy Mercedes, mint egy Suzuki. A vevőnek ezenkívül a márka megadja a csoporthoz tartozás érzését is, ami megnyugtató, növeli a bizalmat és csökkenti a kockázat érzését. Egyértelmű: a jó márka a cég és a vevő számára egyaránt nyeremény.
Igen ám, de hogyan kell a cégem márkáját megépíteni? A kiindulási alapunk nagyon egyszerű: a vevőkkel és célpiacunkkal való minden tudatos és véletlen kontaktus márkát épít vagy rombol.
Milyen frontokon keresztül alakítható a cég márkaneve?
1. REKLÁM
Milyen üzenetet közvetít a cég, a termék, a szolgáltatás reklámja? Milyen hangulatot kelt a reklám? Erősíti a márkát, vagy egy új szemponttal, új üzenettel zavarja össze a vevőket?
A márkaépítést azok a reklámok támogatják, amelyek folyamatosan ugyanazzal az üzenettel bombázzák a vevőket, ugyanazokon a médiákon keresztül érkeznek, és amelyek a márkának a legfontosabb aspektusát hangsúlyozzák. A vezetők számára ez az egyik legnehezebben betartható szabály, hiszen folyton frissíteni, változtatni szeretnénk a marketinget. De márkaépítésben az állandóság a legerősebb tényező, és ezt reklámunkban is demonstrálnunk kell.
2. PR
Média-megjelenéseink pozitívak vagy negatívak? Ez az egyik legveszélyesebb terület, hiszen évekig dolgozhatunk a márkaépítésen, aztán jön egy rossz hír – mindegy, hogy igaz vagy hamis – és egy hét alatt lerombolja a márkát. A PR pozitívan is működhet, hiszen Stahl Judit könyveit, Mel Gibson Passióját, és a most Magyarországra érkező Subway-t szinte kizárólag a publicitás ereje építi, minimális vagy nulla reklámköltés mellett.
Ha a cégünknek van valami érdekes, fontos sajtóközleménye, médiamegjelenése, akkor az is a fő marketingüzenetet kell, hogy tükrözze, erősítse. Ezért interjúk alatt mindig említse meg, akár többször is azt a fő üzenetet, amit bele akar sulykolni vevői fejébe.
3. ÉRTÉKESÍTŐK
Legyen szó akár ügynökökről, akár bolti eladókról, az értékesítők kritikus szerepet töltenek be a márkaépítésben. Vajon az értékesítők csak eladógépek, vagy képesek és motiváltak arra, hogy kapcsolatot tartsanak, építsenek a vevőkkel? Csak kiszolgáló személyzet, vagy inkább tanácsadó, akihez a vevő bármikor segítségért fordulhat? Ez alapvetően meghatározza, hogy a vevők cégünket, márkánkat csupán egy pénzt árura cserélő fekete doboznak tekintik, akit azonnal otthagynak egy olcsóbb dobozért, vagy egy társnak, akiben bízhatnak, akihez fordulhatnak és akitől boldogan vásárolnak. Ehhez pedig nem kell sok, csak egy kis figyelmesség és egy kis idő.
4. ÜGYFÉLSZOLGÁLAT
A márkát a cég és a vevő közti interakciók alakítják, és a felmérések szerint semmi sem befolyásolja olyan erősen, mint az, hogy probléma esetén hogyan reagál a cég. Akármennyit költünk marketingre, értékesítőkre, promóciókra, termékfejlesztésre, ha egy vevő panaszkodik és az ügyfélszolgálatosnak rossz napja van, akkor akár örökre elveszíthetjük a vevőt, akinek a megszerzésére pedig nem keveset költöttünk!
Nagyon fontos ezért, hogy az ügyfélszolgálat kiemelten udvarias, szakértő legyen, és a „vevőnek mindig igaza van” elve szerint végezze a munkáját, hiszen semmi sem erősíti meg a márkánkat, az ügyfél hűségét, mint ha egy kifogásra elegánsan, bőkezűen és gyorsan reagálunk.
A márkaépítés otthon kezdődik
| További ingyenes marketingtippek, tanulmányok: www.MarketingCommando.hu |
Rendkívül fontos az is, hogy a vállalkozás minden dolgozója kívülről tudja a cég fő üzenetét. Az első ilyen az IBM volt, ahol kiadták a parancsot: ha a cég bármely alkalmazottjától megkérdezik, hogy mivel foglalkozik az IBM, azt kell válaszolni, hogy „az IBM megoldásokat szállít”. Ez óriásit lökött a cég külső megítélésén. Hogyan fogalmazható meg egy-két mondatban a cég lényege? Milyen problémára kínál megoldást? Ki a fő célcsoportja? Milyen haszna válik a célcsoportunknak abból, ha tőlünk vásárol? – ezen kérdésekre fogalmazzuk a választ egy-két mondatban, teszteljük le néhány ügyfélnél, majd gondoskodjunk róla, hogy a cégnél mindenki megtanulja. Azok a márkák, akik tudatosan kommunikálnak egyetlen erős üzenetet, s így nem zavarják össze a piac fejét, akik odafigyelnek arra, hogy mindenhol, ahol a vevő kapcsolatba kerül a céggel, ugyanabban az élményben legyen része, és akik kiemelten odafigyelnek arra, hogy a kifogásokat elegánsan oldják meg, azok jó úton járnak a márkaépítésben. S ezek a márkák a megfelelő időben megfelelő pozícióban lesznek a győzelemhez.
