Üzleti tippek

A Super Bowl tanulságai

admin
admin

2003. 02. 26. 08:00



A Super Bowl, az amerikai foci (NFL) két konferenciájának (csapatának), az NFC és az AFC bajnokának január végén – február elején megrendezett álomdöntője, minden évben a legnézettebb egynapos sportesemény az Egyesült Államokban. A Liga szabályai szerint a csapattulajdonosok döntik el egymás között, hogy ezt a rangos eseményt melyik város kapja meg. Az NFL komisszárja, Paul Tagliabue egyszerűen csak lóvásári üzletelésnek titulálta az „egyeztetést”, az érdekegyeztető alkudozások miatt. Idén a Tampa Bay Buccaneers és az Oakland Raiders csapatai San Diegóban, a Qualcomm Stadiumban mérkőztek meg a Vince Lombardi-díjért.

A Super Bowl-ra szóló jegyet venni és a helyszínre utazni nem olcsó mulatság. Sok érdeklődőnek már a jegyek megszerzése is nehézségbe ütközik. Ugyanis államonként más és más a jegyek átruházásának a szabályozása. Ez pedig fontos kérdés lehet, mert – a Liga becslése szerint – a jegyeknek körülbelül a 20 százaléka kelt el másodlagos értékesítésben 2003-ban. Komolyan számolni kell ezzel a kereskedelemmel, noha az NFL nagyon szabályozott módon, és alapvetően a csapatokon keresztül értékesíti a helyeket.

A helyszíni nézők kiszolgálása kiváló, még akkor is, ha szeptember 11. óta radikálisan megváltozott a stadion képe, és parkolni sem lehet körülötte. A nézők csak trolibusszal vagy buszon érhetik el, és detektoros beléptetéssel engedik őket a stadion területére. A nézőtérig való eljutás hosszú órákat is igénybe vehet, akik már bejutottak, még sokáig várakozhatnak, ám unatkozni biztos, hogy nem unatkoznak. Az NFL már kinn a stadion területén kívül szórakoztató műsorokat szervez, idén STYX és DJ Skribble játszott a Qualcomm Stadionon kívül, az úgynevezett Pregame show-t megelőzően.


Az ABC tévétársaság által közvetített Pregame show sztárja Santana – aki egyébként nagy Oakland Raiders szurkoló! – és Barátai voltak, valamint a 19 éves zeneszerző-énekes Michelle Branch és a Beyonce Knowles. Santana fellépését 850 helyi táncos és színpadi szereplő tette igazán látványossá. Celine Dion énekelte a God Bless Americát és a The Dixie Chicks adta elő a nemzeti himnuszt. A műsor zárásaként megjelentek a haditengerészet F/A 18 Super Hornets gépei, majd egy pénzérme feldobása után megkezdődött maga a Super Bowl.

Taktikáznak a hirdetők
A hagyományosan legnézettebb tévéműsorként számon tartott döntő reklámideje sem mindennapi: 30 másodperc tarifaára 2,1 millió dollár, ami az előző évhez képest 10 százalékos növekedés, és körülbelül megegyezik a 2000-es Super Bowl reklámidő árával. Ez az összeg az előrejelzések szerint azonban még tovább nőhet. Bob Coen, Universal McCann senior elnökhelyettese szerint ugyanis 2003-ban a teljes reklámpiaci költés elérheti a 249 milliárd dollárt, ami 5,5 százalékos növekedést jelentene. Ennek alapján egy reklámszpot ára a Super Bowlon 2004-ben akár 2,4 millió dollár is lehet.


A közvetítés során 61 megjelenési lehetőséggel kalkulálhatnak a megrendelők. Azonban a sport jellegéből fakadóan a nézettséget, ezen belül is a második félidő nézettségét alapvetően befolyásolja az eredmény. Ezért a legtöbb hirdető igyekszik az első félidő blokkja köré csoportosulni. Az egyre drágább reklámidő az idei évben már elgondolkodtatta a nagy hirdetőket. Hangos szakmai véleménycsere indult meg, kinek milyen szempontok szerint éri meg egy alkalommal nagy tömeget elérni. A kérdést 2003-ban már látványos eltérésekkel válaszolták meg a reklámozók. A Levi’s-nek, az Ouiznosnak, a Pepsinek, a HotJobsnak még ilyen összegért is megérte jelen lenni. A Levi’s új termékkel jelentkezett, és a bevezetés első lépéseit a Super Bowl jelentette, ami véleményük szerint gyorsan felépíti a termék ismertségét. A HotJobs számára a január kifejezetten kedvező időszak, év elején sok az állásajánlat, illetve az álláskereső. A tavalyi megjelenés nagyon gyorsan növelte az ismertségüket, forgalmuk pedig 9 hónap alatt 12 millió dollárról 65 millió dollárra ugrott, ezért az idén is hirdettek.

A Nike, az IBM, az EDS, a McDonald’s, a Coca-Cola már más szemmel nézi a tömeges elérésben rejlő lehetőséget: szerintük a saját célcsoportjuk kis százalékban van jelen. A McDonald’s „csak” Pregame pozíciót választott, a Nike, Coca-Cola nem volt jelen.

Price Alliance Inc. online reklámügynökség ajánlatával a kisebb hirdetőket célozza meg. Ez az egyetlen reklámügynökség, amelyen keresztül 15 másodpercnél rövidebb szpotokkal is meg lehet jelenni a Super Bowl hirdetői között. Az ajánlat 1-7,5 másodperc hosszúságban társszponzori szerepet kínál a reklámjukban. Bónuszként garantált internetforgalmat vállalnak a pénzösszeg arányában: ha például 3,5 másodperces megjelenést vállalnak, és a hirdető fizet érte 350 ezer dollárt, akkor 700 ezer web site látogatót ígérnek nekik az év folyamán.

 Tények, adatok az E.ON-ZTE-ManU mérkőzésről

 • 28 000 jegyet bocsátott ki a ZTE – 4500 Ft, 6000 Ft
– 2 670 jegy a ManU szurkolóknak
– 10 000 jegy a Vodafone előfizetőknek
• A Puskás Stadion bérleti díja a ManU elleni BL-fordulóban: 30 millió Ft
• A ManU elleni BL-forduló nyeresége: kb. 300 millió Ft
• A ManU elleni BL-mérkőzés közvetítési jogdíja: 35 millió Ft
Források: Magyar Hírlap/Éhesen jön Pestre a Manchester, 2002. augusztus 10., Anglia magyarul tanul, 2002. augusztus 16. A ZTE így is jól járt a bajnoki címmel, 2002. október 5.

A szakértők több ponton is vizsgálni kezdték a Super Bowl nyújtotta egyszeri tömeges elérés előnyeit, hátrányait. Egyes vélemények szerint érdemes megfontolni a játéknapon való hirdetést, ugyanis egyre kevesebb lehetőség van egy megjelenéssel nagy elérést biztosítani. A kábeltévéken keresztül kiszolgált nézőközönség nagyon fregmentálódott, egy időben számtalan programkínálat közül választhat. Az University of Florida professzora, Twitchell úr azonban a fogyasztói magatartás tanulmányozása során szerzett tapasztalatokra hivatkozva azt emeli ki, hogy az Egyesült Államokban legalább hétszer kell látnia egy nézőnek a reklámüzenetet, mire „észreveszi”. Azok a szakértők is tanulmányokra alapozzák állításukat, akik a reklámok szórakoztató erejére hívják fel a figyelmet. A kutatási eredmények szerint ugyanis a közönségnek mintegy 20 százaléka, más tanulmányok szerint minden második néző csak azért kapcsolódik be a közvetítésbe, hogy a reklámokat láthassa. Ez a magatartás persze nem véletlen, hisz a reklámozók sok esetben külön erre a napra készíttetnek új, és tudatosan humoros szpotokat. Az ABC tévétársaság értékesítő csapata ezt az érvet is használta az üzletek megkötésekor. Érdemes ilyen szemmel is megvizsgálni a táblázat utolsó négy évének adatait. Ugyanis a FOX és az ABC csatornák váltakozva közvetítették a Super Bowl-t, mindkettő ugyanannyi jogdíjat fizet az alapszakasz közvetítéseiért, az értékesítési árak azonban eltérőek.

A Super Bowl sporttól elkülönülten szórakoztató részei közül az egyik legfontosabb a félidő műsora, az úgynevezett Halftime Show. Ez az egyik legnagyobb nézettségű szórakoztató esemény az évben. San Diegóban Shania Twain és a No Doubt lépett fel az Egyesült Államok legnagyobb GSM/GPRS szolgáltatója, a 20,2 millió előfizetővel rendelkező T&T Wireless által szponzorált eseményen.

A Super Bowl záróeseménye a pályán történő díjátadási ceremónia, az MVP-játékos – a mérkőzés legjobb, legértékesebb játékosának – a megünneplése, végül az eseményt Jon Bovi koncertje zárta.

Hazánkban nagyon ritkán adódik olyan egynapos kimagasló sportesemény, ahol magyar sportolók küzdenek meg az elsőségért. Az egyik ilyen – ráadásul nem vártan magyar győzelemmel záródó – mérkőzés az E.ON-Zalaegerszeg-Manchester United labdarúgó összecsapás volt a Puskás Ferenc Stadionban. A szervezők, a nézők, a média, a szponzorok mind-mind találkoztak a Super Bowl kapcsán bemutatott kérdések valamelyikével. Noha a nagy hagyományokkal rendelkező példa rögtön bevethető megoldásokat nem is, de elgondolkodtató szempontokat mindenképpen ad.

vissza a címlapra

Legfrissebb videó mutasd mind

Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
24-logo

Engedélyezi, hogy a 24.hu értesítéseket
küldjön Önnek a kiemelt hírekről?
Az értesítések bármikor kikapcsolhatók
a böngésző beállításaiban.