A Brau Unionnak nincs oka panaszra: a vállalat – fokozatosan megközelítve az iparág két nagyobb szereplőjét, a Drehert és a Borsodit – alig egy évtized alatt több mint duplájára növelte piacrészesedését, s tavaly a fogyasztás 1,8 százalékos csökkenése mellett a 2000-es 26,5-ről 27,1 százalékra tudta feltornászni piaci részarányát.
A siker egyik összetevője minden bizonnyal a cég marketingmunkája és eredményes reklámtevékenysége volt, hiszen a piacszerzést annak ellenére érte el, hogy a konkurensek reklámköltése jóval felülmúlta a Brau Unionét. Egyik márkája, a Soproni Ászok közterületi kampányai például az Ipsos Óriásplakát Monitor szerint tavaly taroltak: az éves összesítésben az észlelés mutató szerint első és második, a tetszés mutató szerint az első, a harmadik és a negyedik helyet szerezték meg (l. MédiaFigyelő, 2002/1 szám, 33. oldal).
A jó értékesítési adatok és a növekvő piacrészesedés ismeretében kevesen gondoltak arra, hogy a vállalat 2002-es televízió-értékesítésére kiírt tendere olyan eredménnyel zárul, amely valósággal megrázza a médiaügynökségi szakmát. Tudni kell, hogy a magyarországi vállalat ügynökségválasztása nem függött az anyacégtől, a döntés a hazai menedzsment kezében volt. Az 5-600 millió forint körüli büdzsét – mivel erre vonatkozó információt egyik kérdezettől sem kaptunk, a nagyságrendet csak becsülni tudjuk – a Brau Union addigi ügynökségét, a Mindshare-t, az osztrák anyavállalattal dolgozó MC Mediát és az utolsó körbe szintén bejutó Optimum Media Directiont megelőzve egy ismeretlen cég, a 100 százalékban belga tulajdonban lévő, a honlapja szerint elsősorban a RakO óvszer forgalmazásával foglalkozó InteRakO-Hungária Kft. nyerte el.
“Évente írtunk ki tendert, s arra minden olyan jelentős ügynökséget meghívtunk, amelynek nem volt konkurens márkája. A tendereztetési szándék nyilvános volt, bárki tudhatott róla, s nyilván így szerzett erről tudomást az InteRakO is” – mondta László Attila, a Brau Union vezérigazgató-helyettese. A Brautól a tender eredményhirdetése után távozott marketingigazgató, Rédey Péter és Kerti Attila, az OMD ügyvezetője furcsállta a későbbi győztes váratlan felbukkanását (a vezérigazgató-helyettes elmondása szerint az InteRakO már az első fordulóban is részt vett a tenderen). Az ügynökségeket ennél csak az lepte meg jobban, hogy az InteRakO nevében megjelenő egyik úr névjegyén, amelyen az IKO Kft. neve szerepelt, az RTL Klub logója volt látható, s az e-mail cím alapján szintén a tévétársaságot lehetett azonosítani.
Kerti Attila ezt nem tartja véletlennek, hiszen tudomása szerint az InteRakO az óvszerforgalmazás mellett kisebb ügyfelekre kiterjedően hirdetésszervezői tevékenységet végez az RTL Klub számára.
A Brau Union tendert levezénylő vezérigazgató-helyettese szerint bár a döntés talán váratlan volt, de szigorúan szakmai alapon született. A beérkezett anyagok között olyan csekély volt a különbség, hogy végső döntés előtt – a szubjektivitást kiküszöbölendő – a korábbi évek gyakorlatától eltérően független szakértőt kértek fel (a független szakértő személye ismeretlen). László Attila úgy véli, hogy a vállalat döntése az általános üzleti kockázatnál nem hordoz több rizikót. Az InteRakO és az RTL Klub közötti kapcsolatokra utalva a vezérigazgató-helyettes kijelentette, hogy a Brau kikötötte: nem lehet jelentős eltolódás a két országos kereskedelmi televízió részesedése között (az RTL Klub és a TV2 tavaly azonos arányban részesedett a vállalat reklámbüdzséjéből).
Rédey Péter, aki hat év után közös megegyezéssel távozott a Brau Union marketingigazgatói posztjáról, nem ért egyet az akarata ellenére hozott döntéssel (végülis ez volt távozásának oka). “Nem szokás Duna-hidat bízni arra, aki addig a Rákos-patakon sem épített: lehetetlen, hogy egy nagy ügynökség ne tudjon jobb komplex feltételeket elérni egy új szereplőnél, s furcsa, hogy egy kis cég sokmilliós beruházást hajtson végre, szoftvereket, kutatási adatokat vásároljon egy bizonytalan kimenetelű tender érdekében” – indokolt a most a Brau romániai cégének tanácsokat adó marketingszakember. Rédey elismeri: valóban fontos szempont, hogy egy ügyfélnek mekkora a súlya az ügynökségnél, ám szerinte nagyobb biztonságot jelent a Mindshare-nél, az OMD-nél vagy az MC Mediánál harmadiknak lenni, mint egy kicsinél egyetlennek. “Nekünk nem a médiaügynökségek számának szaporításával kell foglalkoznunk – ha egyszer ez a szakma kevés szereplős, tudomásul kell venni a trendet” – mondta.
Az ügynökségi munkát a győztesnek hirdetett InteRakO-Hungáriától jogutódként a Somogyi Miklós vezette Inter Media Group vette át – ami meglehetősen furcsa, mivel a két cég között semmilyen tulajdonosi átfedés sincs -, s a céghez csatlakozott a McCann-től érkező Vincze Tibor (ld. az interjút a 12. oldalon). Az IMG az idén – tehát már a győzelem után – fizetett elő az AGB-adatokra és aláírás előtt áll a Mediagnozis-szerződés.
László Attila kiemelte, hogy bár elégedettek voltak a Mindshare munkájával (az ügynökséggel négy évig dolgozott a Brau), a multiknál nincs mindig meg a kellő rugalmasság. “A kicsik kreativitása mindig nagyobb” – indokolt a vezérigazgató-helyettes, s hozzátette: 2003-ra is lesz tender.
