A BMW a fogyasztói szokások változására reagál; a nagyvárosi ember másmilyen autót igényel munka közben, és amikor a szabadidejét tölti, a következő években pedig egyre többen lesznek, akik nem vásárolnak saját autót, hanem inkább bérelnek.
A kocsikért órabért kérnek. Napközben, 9 és 18 óra között legfeljebb 4 órai díjat számolnak fel, este 6 és reggel 9 között pedig legfeljebb 2 órai bérleti díjat kell fizetni. A legolcsóbb az 1-es BMW, amely 16 euróba kerül biztosítással együtt, a legdrágább az M6-os kupé, amelyért 32 eurót kérnek.
A BMW on Demand próbaüzeme 12 hónapig tart Münchenben, a cég székhelyén, és ha sikeres, más nagyvárosokban is bevezetik.
Hasonló kísérleti projektet indított a Daimler is Car2go néven. Ennek lényege, hogy a város teljes területén rendelkezésre állnak gépkocsik, amelyek használatáért percalapú díjat szednek. Az ügyfél beszáll, elindul és elintézi mindazt, amihez kell a kocsi, majd amikor már nincsen szüksége rá, egyszerűen otthagyja bármelyik nyilvános parkolóhelyen. A bérleti díjban az üzemanyag és a biztosítás is benne van, fizetni utólag kell, letétet nem kér a cég.
