A kampányban egy félelmetes focibíró összevont szemöldökkel büntet.
A kormány bizalmi tőkéjét, renoméját és persze a társadalmi-gazdasági rend helyreállítását tűzte ki célul. Az elmúlt évek súlyos mondatai és történései után most a szabályszerűség és sportszerű viselkedés, gazdasági és társadalmi fair play az, amit számon kér a gonosz feketeinges bíró, síppal a szájában. Számon kér, nem ajánl vagy javasol…
Kommunikációs értelemben nincs más út a kormány részéről, hiszen a kampánynak gyorsan és hatékonyan kell növelnie az alacsony imázsszámokkal bíró csapat népszerűségét és megítélését. Ebből a szemszögből a kampány helyénvaló, és oda üt, ahova köll. Hatása azonban összetettebb társadalmi és kommunikációs hatásokon múlik, s az az érzésem, hogy itt komoly deficit mutatkozik. Hiszen a beszélő, a kommunikátor hitelességével van gond. 
REND A LELKE… Kezdeményező, aktív és megkülönböztetően erős a Fair play kampány, köszönheti ezt talán annak, hogy a Chio már egyszer leforgatta ugyanezt a filmet, amit a márka kommunikációs ügynöksége számon is kért a Miniszterelnöki Hivataltól. A friss kommunikációs team a rend retorikájával lépett a színre. A kampány célcsoportja az egész ország, mindazok, akik aktívan részt vesznek a mindennapi életben, keresőképesek és egy húszdekás parizer megvásárlásakor eddig nem jutott eszükbe betartani a fair play játékszabályokat: nyugtát kérni. A képen a bíró Fellini La dolce vita című DVD-jének vásárlása után elmaradt nyugtát kéri számon és sípol hisztérikusan… Gondoljuk meg, mennyi pénz folyik így el a költségvetésből! Nem fizeti be a pék a búrkifli után a forgalmi adót!
A cinizmust félretéve, az ösztöneim azt súgják, hogy a fekete- és szürkegazdaság nem a bolti vásárlások után elmaradt nyugtákon hízik zsírosan kövérre. A sajtóhirdetés 3700 milliárd forint be nem fizetett adóról beszél. Engem rettentően kíváncsivá tett, hogy a DVD-k, vagy a festő-mázolók teddyhengerezései után be nem fizetett adók hogy aránylanak a vállalatok kreatív könyvelése miattiakhoz, hogy az állami megrendelések zegzugos teljesítéseiről ne is beszéljek.
Sajnos a kampány nem hat hitelesen. A kommunikátor maga éppen bizalomvesztésben van, ez már önmagában megnehezíti a hiteles kommunikációt. Semmi nem felel ugyanis a Miért higgyem el? klasszikus reklámipari mérőkérdésre. Ezen túl pedig csak arrogánsan számon kér, de nem szolgáltat. Például nem néz körül a saját háza táján, vagy a vállalatok könyvelésében, nem biztosít arról, hogy maga is tesz az ügy érdekében. Te adod ezt, mi adjuk ezt… ilyen itt nincs. Az állampolgárt teszi felelőssé az elmaradt nyugtáért. A társadalmi szerződés állam és állampolgár között a kölcsönösségen alapul, és minthogy ez itt nem létezik, kivívja ezzel a célcsoport minden ellenszenvét.
ERŐLKÖDVE KÖVETEL. Mindeközben nem erős, hanem csak erőlködik. A célcsoport ugyanis nem a kölcsönösség elvét érzi, hanem egy inkorrekt számonkérést, ahol a kommunikátor nem vállal semmit, csupán követel. Teszi mindezt meglehetősen félelmet keltő módon. Sípol, Gyurcsok sámántól ellesett módon szemmel ver, és piros-fehér-zöld lapot lobogtat, amivel kiküld a pálya szélére.
Még van egy megválaszolandó kérdés: mit is jelent az angolszász kifejezés, „fair play”? Merthogy a nyelvében élő nemzet nem tudja lefordítani ezt a Kelet-Európában lefordíthatatlan kifejezést. Tisztességes játék, vagy kölcsönös tisztaság a játékban? Nincs rá szavunk. Szép dolog. Egerben járva egyetemistákat – a társadalmi piramis felsőbb szegmenseiben lubickoló fiatalokat – kérdeztem meg arról, hogy tudják-e mit is jelent. Inkább gyorsan fizettek nekem egy dupla whiskyt.
A szerző a Republic Of Art kreatív igazgatója.
