Mennyit érnek a hírességek? A reklámügynökségek általában nem tudják jól megbecsülni, hogy egy-egy sztárt mennyiért lehet megnyerni a különböző promóciós célokra. A hollywoodi ügynökökhöz nem fordulhatnak segítségért, hiszen azok a filmcsillagok érdekeit képviselik. E piaci rést látva újfajta tanácsadó cégek jelentek meg Amerikában, amelyek azt ígérik vállalati ügyfeleiknek, hogy eloszlatják ezt a bizonytalanságot.
Ma már vagy hat ilyen vállalkozás működik Los Angelesben, Las Vegasban és New Yorkban, például a Platinum Rye, a Creative License vagy a Dawie Brown Talent. Ezek azt kínálják a reklámcégeknek, hogy megszerzik számukra a legjobb üzlet megkötéséhez szükséges információkat. Figyelik a hírességek piaci árfolyamának alakulását (adataik legalább a következő botrányig megbízhatóak), és kutatásokat végeznek annak megállapítására, mely sztároknak van igazán befolyásuk, s melyek csupán ünnepeltek. Hol fix díj, hol százalékos jutalék ellenében mindent le is tárgyalnak, legyen szó akár vállalati eseményeken való fellépésről, vagy olyan nagy márkák nemzetközi reklámkampányaiban való szereplésről, mint a Pepsi vagy a Chevrolet.
TRÜKKÖK. E szolgáltatók főként arra építenek, hogy vezetőik ismerősek a zene- és a filmipar amúgy elzárt világában. „Ha felhívok egy hollywoodi ügynökséget, soha nem lehetek biztos abban, hogy a megfelelő emberrel beszélek, és hogy jó árat kapok” – mondja John Osborne, az Omnicom Grouphoz tartozó BBDO Worldwide reklámügynökség elnök-vezérigazgatója. „Szükségem van valakire, aki segít eligazodni ebben a világban.”
A közvetítők időnként meg tudják változtatni a sztárok és a nagy márkák közti erőviszonyokat. Ehhez akár a névtelenség is elegendő lehet. Amikor a BBDO a Metallica együttes két tagját, Lars Ulrichot és James Hetfieldet akarta megnyerni az America Onlie (AOL) számára készítendő új reklámjához, az általa megbízott Platinum Rye a tárgyalások kezdetén nem is említette az AOL-t. „Ha a hírességek ügynökei vagy menedzserei meghallják egy menő márka nevét, rögtön dollárjeleket látnak” – fogalmaz Osborne. „Kell valaki, aki helyre tudja tenni őket.”
Az új cégeknek köszönhetően a hollywoodi ajánlatháborúkban is módosul a szokásos szereposztás: már előfordul, hogy a hírességek tesznek ajánlatokat. A Molson Coors sörgyárnak például éppen egy népszerű dalra volt szüksége a reklámkampányához, de – közeli források szerint – nem akart súlyos pénzeket kifizetni olyan előadók már meglévő szerzeményeiért, mint John Fogerty, Stephen Stills vagy Bob Dylan. Ezért a DraftFCB nevű reklámügynöksége a Creative License-szel együttműködve neves művészeket kért fel, hogy írjanak egy-egy új próbaszámot, és a győztes dalért meghatározott összeg kifizetését vállalta. Hogy, hogy nem, a versengők között ott volt John Fogerty, Stephen Stills és Bob Dylan is.
A reklámok esetében az ügynökségek kiindulhatnak a korábbi ügyletek kapcsán szerzett információikból, s támaszkodhatnak arra is, hogy jól tudják, a sztárokat milyen ügyek érdeklik. Amikor például a Creative License megkereste Shreryl Crow énekesnőt, hogy megszerezze tőle az Every Day is a Winding Road című dalát a Subaru autógyár részére, már pontosan tudták, hogy az énekesnő támogatja a környezetvédelmet. Ezért rögtön a tárgyalás kezdetén a Subaru zöld elkötelezettségére és a lehetőségekhez képest környezetkímélő gyáraira helyezték a hangsúlyt. Sikerült is megállapodniuk.
Egy híresség befolyásának mérése persze legalább annyira művészet, mint tudomány. Az elterjedt népszerűségi mutatók ugyanis nem tükrözik, hogy a sztárok mennyire képesek rávenni a fogyasztókat a vásárlásra. Will Ferrell komikust például nagyon viccesnek, Angelina Jolie-t pedig szépnek tartják, de egy vállalat ettől még nem lehet biztos abban, hogy bárki komolyan veszi őket, amikor termékeket reklámoznak.
Az ugyancsak az Omnicom tulajdonában lévő Dawie Brown Talent már több mint másfél ezer híresség vonzerejét és befolyását mérte fel, rendszeresen végzett, körülbelül ezerfős közvélemény-kutatásokkal. Rangsorának élén jelenleg Tom Hanks és Oprah Winfrey található. A felmérések tanúsága szerint az emberek többsége Will Ferrellt szeretetre méltóbbnak, ugyanakkor kevésbé meggyőzőnek tartja Angelina Jolie-nál. A színésznő jelenleg a női ruhákat gyártó St. John Knits International arca, 12 millió dolláros „alapfizetéssel” és teljesítménytől függő „prémiummal”.
