A fejlődés motorja a Lidl, amely egyetlen év alatt 51 egységből álló hálózatot alakított ki 2004. novemberi piacra lépése óta. Ezzel szemben a legnagyobb hálózatot működtető Plus héttel 164-re növelte üzletei számát. A Penny hat üzlettel, a Profi pedig néggyel bővítette hálózatát, így előbbi 148, utóbbi pedig 71 egységnél tart.
Nehéz lépést tartani a diszkontokkal
A bolttípus terjeszkedése következtében a hazai élelmiszer-kiskereskedelemből a diszkontcsatorna piaci részesedése a 2003-ban regisztrált 13,2 százalékról 2004-ben 14,5-re nőtt, 2005-ben pedig várhatóan 16 százalék körül alakul az ACNielsen előzetes adatai alapján.
Közben a modern kiskereskedelmi csatornák terjedésének másik motorja, a hipermarket is igyekszik lépést tartani. A legnagyobb eladóterű üzletekből összesen 15-öt nyitottak tavaly, amellyel számuk 92-re nőtt 2005 decemberére.
A kiskereskedelem versenyében a jelenlegi helyzet egyik érdekessége, hogy a legtöbb háztartási vegyi árunál a diszkontok forgalmi súlya elmarad az átlagtól, mivel a hipermarketek mellett a drogériákkal is versenyezniük kell. Viszont élelmiszernél – főként az alapvető cikkeknél – a diszkontok már nagyobb részaránnyal bírnak a teljes kategória forgalmából.
Magyarországi diszkontokban egyre nagyobb hányad jut a kereskedelmi márkás termékek forgalomból is, és ha a növekedés trendje nem lanyhul, akkor egy-két év múlva a diszkontok pénztáránál minden harmadik forintot kereskedelmi márkás termékekért fizetnek ki a vásárlók.
Árelőny a felszínen
A Lidl és az Aldi Európában fej fej mellett haladva nagy sebességgel nyitja egymás után az üzleteit: az Aldi már 12 éve hetenként 5 üzletet nyit az ACNielsen adatai szerint. A Lidl üteme 6 üzlet/hét, szintén tizenkét éve. Ez azt jelenti, hogy 2008-ig ez a két óriás 2500 új üzletet fog megnyitni.
A diszkontok gyors fejlődése nem magyarországi sajátosság, követi a nemzetközi trendeket. Miután az európai diszkontok 2004-ben 100 milliárd eurós forgalmat értek el, a rá következő három évben további 20 milliárd euró áramlik át ebbe a kereskedelmi csatornába Jean-Jacques Vandenheede, az ACNielsen európai kereskedelmi kapcsolatokért felelős elnökhelyettese szerint.
Az elmúlt tíz év során a diszkontok forgalmának átlagos növekedése elérte a 7 százalékot, miközben a többi bolttípus általában azért küzdött, hogy eladásaival követhesse az inflációt.
Újabb kihívások
A vevők többsége egymásnak ellentmondó és következetlen döntéseket hoz a boltok eladóterében, a polcok előtt. Amíg például a megszokott logika az alacsony jövedelmű csoportokat a diszkonttal köti össze, a valóság éppen az ellenkezőjét mutatja: olyan piacokon, ahol az alacsony árak bolttípusa ki tudott fejlődni, leginkább a magas jövedelmű csoportok hajlamosak diszkontban vásárolni.
Visszaüt a rövid távú taktika
Rövid távú értékesítési célok elérése érdekében túl sok termék választotta a promóciók útját, aminek következtében a kategóriája idővel olyan tömegáruvá vált, amikor a versenytársaktól való különbözés egyetlen lehetősége az ár marad.
Vandenheede szerint, ha a márkagyártók nem kellő mértékben építik saját márkájuk értékét, hanem helyette rövid távú taktikákat választanak, és gyorsan akarnak eladni nagy mennyiségeket, akkor hosszú távon az a büntetés fenyegeti őket, hogy az ilyen kategóriák és márkák tömegtermékké válnak.
Ellenstratégiák
A diszkont nem veszi át a szuper- vagy hipermarketek helyét, bár növekedési lehetőségüket korlátozza – véli Vandenheede. A legtöbb piacon, így Németországban is a diszkontok inkább a klasszikus lakóhely közeli boltok szerepét veszik át: a kis szupermarketekét vagy a hagyományos kiszolgálással működő kis boltokét.
