Macska a lakásban? Az Égáz Rt. és a Dégáz Rt. arculatváltásához kapcsolódó plakát négylábú szereplője a kampány előtesztelése során igencsak megosztotta a fókuszcsoport résztvevőit: a „de édes”, illetve a „koszos, lakásba nem való” álláspont mentén sorakoztak fel a vélemények. Mindezt a detektív tükör mögött figyelték a megbízó cég marketingesei, majd az imázs-kampányban már jobbnak látták egy gömb alakú akváriumra cserélni a cirmost.
Vannak információk, jelenségek, amelyek csak csoportos interakciók során kerülnek felszínre. Mondják is a marketingkutatók: a „mennyi”, „milyen arányban” kérdésekre a kérdőíves kutatás adhat választ, a „hogyan” és a „miért” megközelítésekre pedig a fókuszcsoport. Ám a két módszer kombinálása is gyakori: ekkor például egy fókuszcsoport során kikristályosodott véleményt kérdőíves módszerrel ellenőriznek.
ZAVARTALANUL. Bár „csoportos interjút” reklámokkal kapcsolatos kutatásban már 1926-ban használtak, a módszer kifejlesztése a második világháború idejére tehető. Ekkor a New York-i Columbia University kapott megbízást katonai propaganda filmek morális hatásának mérésére. A kutatók az idő rövidsége miatt mélyinterjúk helyett egyszerre hívták be a megkérdezetteket, moziba ültették őket, és megkérték őket, hogy a film alatt gombnyomással jelezzék tetszésüket vagy nemtetszésüket. A fókuszcsoport interjú az ötvenes évek elejére csiszolódott ma ismert formájára. (A kutatás menetéről lásd külön írásunkat.)
A globalizáció korában a multinacionális cégek számára különösen hasznos lehet egy ilyen típusú csoportos interjú, hiszen hiába a nemzetközi porondon sikeres termék vagy reklámkampány, azt a helyi fogyasztók igényének, attitűdjének megfelelően régióra szabottan kell piacra dobni és kommunikálni. Olyan is előfordul, hogy az ország két eltérő régiójában élő fogyasztóknak más-más üzenetet célszerű megfogalmazni.
Vezérfonal mentén
Talán az a legnépszerűbb interjútechnika a fókuszcsoportos kvalitatív kutatási módszerek közül, amelyen előzetesen meghatározott jellemzőkkel rendelkező személyek vesznek részt. A kutatás folyamata a vállalatok marketingosztályáról indul el, ide érkezik be a termékfejlesztés vagy az értékesítés részéről a körüljárandó kérdés vagy a tesztelendő újdonság (ez lehet termék, reklámfilm, arculat). Ezután készül el a kutatás célját és a megválaszolandó kérdéseket összefoglaló brief, a kutatást végző cég ennek alapján készíti el kutatási ajánlatát. A fókuszcsoportos interjúk során a moderátor a megbízóval közösen kidolgozott vezérfonal mentén haladva tereli a beszélgetést. A megbízó eközben egy detektív tükör mögül figyeli az eseményeket, illetve üzenhet is a moderátornak. A videóra rögzített beszélgetések szövege alapján készítik el a kutatók az ügyfél által kért anyagot jelentés vagy prezentáció formájában. A cél az, hogy a strukturált formában átnyújtott információt használni tudja az ügyfél.
A fókuszcsoport-kutatások megbízói leggyakrabban az élelmiszergyártók, a gyógyszeripar, az IT cégek képviselői közül kerülnek ki, de a közüzemek, a pénzügyi-, vagy államigazgatási szféra, sőt, a politikai pártok is egyre szívesebben veszik át az üzleti életben bevált kutatási, előtesztelési formákat. Szamosi Gábor, a hat éve működő MarketPoll Piac- és Közvéleménykutató Kft. ügyvezető igazgatója szerint óriási tévedés azt hinni, hogy a fókuszcsoport-kutatás segít a „legjobb” verzió kiválasztásában. „Valójában az a cél, hogy leírjuk, megmutassuk, hogy a tesztelendő termék vagy reklámspot milyen érzéseket, benyomásokat vált ki a célcsoport tagjainak körében. Ha például indulatokat korbácsol fel, az nem feltétlenül baj, előfordulhat, hogy éppen ez a megbízónk célja” – oszlatja el a tévhitet az egykor klinikai pszichiáterként dolgozó szakember.
Kutatómunkáról lévén szó, nagyon fontos a nyugodt körülmények és a zavartalanság biztosítása, Szamosi Gáboréknál ezért nincs is csengő az irodában, a beszélgetések alatt a telefonokat is kihúzzák. A fókuszcsoport helyiségének falát sem ékesíti dekoráció, sőt – sok más cégtől eltérően – innivalót sem kapnak a résztvevők. „Izgalmas helyzet lehet, ha a résztvevők szortírozni kezdik a rágcsálnivalókat, aszerint, hogy ki kér halacskásat vagy napocskásat, a moderátort meg eközben a guta kerülgeti, hiszen lehet, hogy éppen egy összpontosítást igénylő ötletelés szakad meg ezáltal” – magyarázza az ügyvezető.
KIVÁLASZTÁS ÉS KIZÁRÁS. Egy átlagosan 2-3 millió forintba kerülő fókuszcsoport-kutatás témától függően jellemzően 6-8 fős csoportokban zajlik, egy kutatás alkalmával 3-8 beszélgetésre kerül sor. A résztvevők beszervezését vagy erre szakosodott cég, vagy nagyobb kutató szervezetek esetén az adatfelvételi osztály, a „field” koordinálja. A potenciális résztvevőket szűrőkérdőív segítségével választják ki, gyakran utcán, bevásárlóközpontban. Egy kutyaeledelről szóló reklámfilm teszteléséhez például érdemes lehet a kedvenceiket sétáltatók vagy a szupermarketekben éppen kutyacsemegéért nyúló vásárlók körében keresni a célszemélyeket.
A fókuszcsoportos beszélgetés témáját rendszerint nem tudják a kiválasztottak, sokszor azt sem, hogy az általában másfél-két órás munkájuk jutalmául ajándékcsomagot vagy vásárlási utalványt kapnak. „Az emberek szeretik, ha kíváncsiak a véleményükre, így sokan ingyen is eljönnének” – vélekedik Nárai Erzsébet, a Szonda Ipsos Média-, Vélemény- és Piackutató Intézet kvalitatív kutatási igazgatója. A részvételnek azonban korlátai is vannak: újságírók, marketinggel foglalkozók nem jöhetnek szóba, és az orvosok és tanárok sem mindig szívesen látott vendégek. Nárai Erzsébet magyarázatként egy évekkel ezelőtti esetet említ, amikor egy pezsgőtabletta-reklám vidéki tesztelésekor senki nem volt hajlandó addig megszólalni, amíg egyik társuk, a város neves orvosa el nem mondta a véleményét. Ezt követően pedig mindenki egy emberként szajkózta a szakember által elmondottakat.
Szabály az is, hogy ugyanazon témájú fókuszcsoport-kutatásban csak életében egyszer vehet részt valaki, különbözőben pedig félévente egy alkalommal – így próbálják meg kiszűrni a kutatói berkekben csak „csoportlakónak” titulált rendszeres szereplőket. Lehet ugyanis, hogy egy rutinos delikvens hamar átlátja, mit is várnak tőle, ám a gyors reakció nem feltétlenül utal az illető valós attitűdjére.
A fókuszcsoport-beszélgetések során a termék- vagy márkamenedzser látja-hallja a célközönség megnyilvánulásait, szokásait. E tapasztalatok a kutatás lezárultával is jól jöhetnek. A joghurtok fedőfóliájának beküldése például több sikeres nyereményjáték részvételi feltétele volt, márpedig csoportos interjúk nélkül sosem derült volna fény olyan alapigazságra, mely szerint a fogyasztók nagyobb része felbontás után szereti lenyalni a joghurt fedőfóliáját.
Technikák, feladatok
PROJEKTÍV TECHNIKA.
Számtalan formája létezik, lényege, hogy egy képzeletbeli tárgyra, személyre vetítik ki egy termék vagy márka tulajdonságait. Egy üdítőital jellemzésére például viszonylag szűk szókincs áll rendelkezésre, ezért sokszor a moderátorok személlyé „változtatják” a terméket, így az sokkal több jelzővel írható le. A lényeg a termékhez való viszony minél pontosabb megfogalmazása.
BRAND PARTY. Imázzsal és pozícionálással kapcsolatos kutatások során gyakran alkalmazott technika. A résztvevők összegyűjtik a szóban forgó márka összes versenytársát. Ezután egy képzeletbeli bulin kell minden egyes márkának szerepet találni: kiosztják a házigazda, a „mindenki kedvence” címet, megjelölik, ki iszogat egész este egyedül, ki megy haza először stb. A „fordítás” pedig valahogy így hangzik: a házigazda a piacvezető, és szerencsés, ha egyben ő kapja a társaság kedvence címet is. Ellenkező esetben a „sztár” egy feltörekvő, a piacvezetőt komolyan veszélyeztető márka lehet. A legelső elbúcsúzó vendég egy leszálló életciklusában lévő termék, a pincér szerepét pedig nagy valószínűséggel egy jelentéktelen piaci szereplő kaphatta.
ÍRÁSOS FELADAT. Kommunikációs anyagok tesztelésekor használják. Rendszerint az első benyomást, szót, asszociációt kell leírniuk a résztvevőknek. A tapasztalatok szerint az írásbeliség kötelező erővel hat: ha egyszer már leírta valaki a gondolatát, akkor egy dominánsabb véleménnyel szemben is meg fogja védeni azt.
FOTÓMONTÁZS-KÉSZÍTÉS. Egy termék világát – jellemzőit, a kapcsolódó érzelmeket – fényképek segítségével kell visszaadniuk a résztvevőknek.
