Kollektíven
Egyszerre több kollektív marketing programot – húsra, borra, zöldségre – is futtat a földművelésügyi tárca kebelén működő Agrármarketing Centrum Kht., a magyar mező és élelmiszergazdasági termékek népszerűsítésére létrehozott közhasznú társaság. Ezzel együtt az idén a 74. Országos Mezőgazdasági és Élelmiszeripari Kiállításhoz (OMÉK) adott 760 millió forintos hozzájárulás viszi el az intézmény költségvetésének felét. A hazai áru kiváló minőségének tudatosítására született még 1998-ban a Kiváló Magyar Élelmiszer védjegy, ezt jelenleg mintegy 80 gyártó csaknem 400 termékén használhatja.
Magyar dinnye: 75 forint. A múlt heti rossz időben még jobban elkedvetleníthette az autóst a budakeszi zöldséges előtt éktelenkedő felirat, amikor az egy kilométerrel arrébb lévő hipermarketben már akár 25 forintért is kínálták a (meglehet, ugyancsak hazai földről érkezett) görögdinnyét. A dinnye-bizniszben újfent reklámértékűvé magasztosult magyar eredet mégis új fejezetet nyit a kereskedők sok évtizedes, keserves küzdelmében a hazai áru népszerűsítésére. A zöldséges ugyanis biztos nem írta volna a táblára a krétával, hogy „magyar”, ha a varázsszó nem hozott volna be új vevőket. Olyanokat, akik – nyilván a jobb minőség reményében és/vagy patriotizmusból – magasabb árat is hajlandóak adni a hazaiért.
Osztrák példa
Az osztrák példa alapján az elgondolás életképesnek tűnik. Az Ausztria csatlakozását követő évben „rendet vágott” az ottani gazdák között az osztráknál 15-20 százalékkal olcsóbban beáramló spanyol, olasz élelmiszer. A spórolós sógorok habzsolták is a határon túli, potom árú csemegéket, miközben a burgenlandi parasztok között népbetegséggé vált a fizetésképtelenség. Egy év elteltével azonban megváltozott a vevők szemlélete. Újra a belföldit kezdték választani, akár az olcsóbb EU-s „külföldi” helyett, hogy ezzel otthoni munkahelyeket mentsenek meg. Rá is fért az alulról kezdeményezett protekcionizmus a gyászos helyzetű osztrák feldolgozókra.
„Hasonló változás csírái már a magyar piacon is tapasztalhatók” – mondja Dörnyei Tibor, a Zwack Unicum Rt. gazdasági igazgatója. Bár nem jósolható a mértéke, de várható, hogy ismét növekszik a hazai márkák iránti bizalom. A likőripari vállalat a marketingjében is építeni fog néhány termékénél a magyar jellegre, mert egyre markánsabban rajzolódik ki az a minőségi árut preferáló vevőkör, amely tudatosan a magyar terméket keresi.
Nem csengett mindig ilyen jól a „hazai” jelző. A kilencvenes évek elején, a Magyar Suzuki Rt. indulásakor sem volt egyértelmű, hogy a Mi autónk szlogen fogadtatása jó lesz. A korábban a Merkur-sorszámokat akár évtizedig hiába figyelő autóvárományosok ki voltak éhezve a „nyugati kocsira”, amelyből a tízévesnek is nagyobb respektje volt a rendszerváltás előtti években, mint egy vadonatúj szocialistának. A termék magyar eredetét akkoriban kockázatosnak tűnt vállalni, de ma már a Suzukinál is elismerik, hogy megérte. Persze a kocsinak is jónak kell lenni, de a Mi autónk üzenet nélkül talán nem válhatott volna a márka itthon több mint 20 százalékos részesedéssel piacvezetővé.
Az élelmiszergyártóknak azonban más a helyzete, mert az ennivaló különleges, bizalmi termék, más, mint egy iparcikk. A világon mindenütt döntő – itthon például 87 százalékos (EU-átlagban 78-80 százalékos) – a hazai gyártású élelmiszerek piaci súlya, mert jobban megbíznak benne a vevők, mint a messze földről érkezőkben. Az uniós harmonizáció előrehaladtával nálunk is fokozatosan csökken a korábbi 95 százalékról ez az arány, ahogyan más tagországokban is történt. Ennek oka a kereskedelmi láncok árversenyével a vásárlóban gerjesztett árérzékenység.
A nagy láncok milliárdos reklámköltéssel harsogó akciós reklámja persze süket fülekre talál a tudatos, igényes vásárlónál, akinek telik néhány forinttal többre a minőségért vagy az elveiért, például a magyar áruért. Ám az akcióról szóló reklám csábító szirénhang annak a többségnek, akinek minden fillér számít. A reáljövedelmek növekedésének tavalyi megtorpanása elég magyarázat arra, hogy miként tudott csaknem 20 százalékkal növekedni az élelmiszer-behozatal, és miért csökkent a piacát vesztő hazai élelmiszeripar termelése. Az importáradat miatt csaknem 30 százalékkal zuhant például a magyarországi gyárak által eladott sörmennyiség, és felére zuhant az ágazat nyeresége.Csak azért, mert magyar áru, még nem vásárolja meg a legtöbb vevő a hazait, inkább az olcsóbbat választja, akár magyar, akár külföldi. Az első és legfontosabb az ár, a második a minőség, és legfeljebb a 6-7. helyen szerepel, hogy hol gyártották a terméket. A GfK Piackutató Intézet azon kérdésére, hogy magyar vagy külföldi élelmiszert vásárol inkább az illető, a többség azért azt felelte: szívesebben választ magyart. Ám ha a vásárlásnál a fontossági sorrendet kérdezték, akkor kiderült, mindenki az ár, majd a minőség alapján dönt; az eredet, a gyártó ország nem érdemi befolyásoló tényező. Kozák Ákos, az intézet igazgatója nem is hisz a vevő magyar termék iránti feltétlen elkötelezettségében: a konzum patriotizmusban. Arra sem számít, hogy az osztrák példa itthon követésre talál, és bármelyik árucsoportban rövid távon kultusza lesz a magyar terméknek. Az osztrák piac más, sokkal zártabb a miénknél, továbbá koncentráltabb: ott nem voltak jelen az angol és francia kereskedelmi láncok.
Hasonló véleménye van a termékválasztásról a reklámpszichológusnak. A termék eredete egyfajta márkaként viselkedik – ezért szeretik a francia pezsgőt, az ausztrál gyapjút, a holland tulipánt, a magyar szalámit -, de a vásárló nem bolond. Ha hazait választ, akkor azért teszi, mert az olcsóbb, vagy mert tapasztalata alapján jobb, ízesebb, mint a máshonnan származó, és nem pusztán azért, mert magyar. Bár az alapján, hogy a vásárlóban milyen emlékeket, érzéseket ébreszt, akár a hovatartozás kifejezése is lehet a termék eredete szerinti választás, de nem kell mindjárt politikai felhangokat keresni. Két termékből legfeljebb akkor választja inkább a vásárló a hazait, ha az ára és minősége is megegyezik, de meglepő lenne, ha valaki csak azért hajlandó kilónként akár 40 forinttal többet fizetni az almáért, a dinnyéért, mert hazai, miközben az nem jobb, mint a másik
Mindennek ellenére annyira növekszik a valamilyen megfontolásból magyar terméket választók köre, hogy speciális vállalkozásokat is érdemes rájuk szervezni. A nemzeti elhivatottságból is hazai árut választók éltetik a néhány Portéka Hungarika üzletet, illetve a – 9 márkaboltban és több mint 60, Magor terméket is kínáló üzletből álló kereskedelmi hálózatban – 147 féle védjegyes „márkaterméket” forgalmazó Magor-mozgalmat. A magyar tulajdonú kiskereskedelmi láncok próbálnak tőkét kovácsolni a magyar jellegből és a nemzettudatos vevőkörből, ami például nem csak a Honi lánc logóján díszelgő trikolórban nyilvánul meg, de abban is, hogy sok CBA-boltban lehet Magor terméket kapni.
Kódolás
Nincs azonban könnyű helyzetben, aki a magyar árut választaná, mert a jogszabályok szerint a csomagoláson, ha külön nem szerepel a gyártó, elég az európai eredetet feltüntetni. Egyre nagyobb arányban találhatók a polcokon az úgynevezett kereskedelmi márkás termékek, ezeknél csalhatatlanul csak a csomagoláson lévő kód alapján lehet beazonosítani, ki is a gyártó, hol is készült a termék. A paprikabotrány, a két nagy, egyébként hazai tulajdonú kereskedelmi láncban is felfedezett szalmonellás élelmiszer, amelyekből a lángolt kolbász magyar termék volt, éppenséggel le is lohaszthatja a „magyartudatos” vásárló hazai iránti vágyát.
