BBC Prime-ot szeretett volna nézni egy UPC előfizető, ezért e-mailben megérdeklődte a kábelszolgáltatónál, van-e esély arra, hogy betegyék a csomagba. Néhány nap múlva hosszú magyarázat kíséretében megkapta a választ: nincs. A fő ok, hogy a kábeles műsorelosztók kapacitása korlátozott, s a gombamód szaporodó új csatornák már nem férnek el. Az analóg rendszerben elfogytak a helyek, új műsorszolgáltató csak akkor kerülhet be valamelyik előfizetői csomagba, ha egy másikat kivesz az elosztó.
Az országban négyszáznál is több kábelszolgáltató kínálja rendszerint mintegy ötven csatorna műsorát. A piac kétharmadát azonban öt nagy társaság – a UPC, a T-Kábel, a FiberNet, az Antenna Hungária és az Egyesült Magyar Kábeltelevíziós Kft. – tartja a kezében. A status quót meg fogja változtatni a több milliárd forintos költséggel járó digitalizálás, bár e körül még nagyon sok a vitás kérdés.
„Négy-öt éven belül nem arról dönt majd egy tévénéző, hogy milyen csomagra fizet elő a kábeles műsorelosztónál, hanem arról, hogy olyan tematikájú csomagot választ-e, amely természetfilmeket tartalmaz vagy olyat, amelyben csak sportműsorok vannak. Sőt, dönthet akár úgy is, hogy a központi videotékából kér le filmeket” – vázolja a jövőt Szűcs László, a UPC sajtókapcsolati igazgatója. De ez még tényleg csak a jövő. A csatornák keményen megdolgoznak az életben maradásért, miközben a szegmens szerepe egyre nő. Egy-két éve 15 százalék körüli részesedést tudtak szerezni a kábeltévék a nézettségben (összesen), mostanra ez az arány 25 százalék körülire nőtt. Elvileg a lakosság mintegy 60 százalékát lehet elérni a kábeltelevíziókon keresztül.
A MEGÉLHETÉS FORRÁSAI. A legtöbb bevételt az előfizetési díj hozza, amit a kábeles műsorelosztótól kap egy-egy csatorna. Előfordul, hogy ez négy-ötszöröse annak az összegnek, ami a hirdetőktől befolyik. Éppen ezért egy ilyen kábelcsatorna számára élet-halál kérdése, bekerül-e a műsorelosztó valamelyik csomagjába, és ha igen, akkor milyen árat tud érte kérni. Nincs egységár; kemény alku során dől el, mennyi pénzt kap egy műsorszolgáltató az elosztótól. Ebben a helyzetben különösen fontossá válik, hogy azok milyen szempontok alapján döntik el, melyik csatorna műsorát veszik fel a kínálatukba. Rajkai László, a Magyar Kábeltelevíziós és Hírközlési Szövetség elnöke azt mondja, a legfontosabb az, hogy a műsorra van-e fogyasztói igény. „Többnyire helyi rendszerek halmazáról van szó, a szolgáltatók saját tapasztalataik alapján el tudják dönteni, mit akarnak látni a nézők.” A kábeles műsorelosztók ezt kiegészítve reprezentatív felméréseket végeznek, sőt a nagyobbak piackutató cégek segítségét is igénybe veszik.
Bár létezhetnek további források is – Málnay B. Levente, a Viva TV-t működtető Z+ Műsorszolgáltató Rt. vezérigazgatója utalt arra, hogy nyilván pluszösszegekhez lehet jutni sms-ekből és emelt díjas telefonokból, amellett például az Egyesült Államokban már megszokottá vált a márkázott tartalom (branded content) megjelenése -, a második helyen a reklámbevételek állnak.
Ezekben egyelőre nem tükröződik az a pozíció, amit a kábelcsatornák nézettségben már elértek: eddig mindössze 3-4 százalékos részt tudtak maguknak kihasítani a reklámtortából. Egyes vélemények szerint jobb eredményt érhetnek el akkor, ha felhagynak reklámidejük önálló értékesítésével, és a nagy kereskedelmi televíziókat bízzák meg a hirdetők felkutatásával.
A 2004 augusztusa óta működő, az RTL Klub 100 százalékos tulajdonában lévő R Time értékesíti például a Film+, a Cool TV, Minimax, az A+, a Hálózat TV és a Discovery teljes reklámidejét, valamint a Sport1 és a Sport2 reklámidejének kétharmadát. A TV2 is beszállt a versenybe: 2004 szeptembere óta adja el a Club és az Írisz TV teljes reklámidejét, 2005 eleje óta pedig a Spektrum TV-ét. A kooperáció mindkét fél számára előnyös. „A televíziózás egyik legfontosabb trendje egész Európában a piac aprózódása, a kábeltelevíziók megjelenése elszívja a nézőket a földi csatornáktól” – mondja Kolosi Péter, az RTL Klub programigazgatója. A különböző nagy nyugat-európai tévétársaságok piaci pozícióik megőrzésére saját kábelcsatornákat hoztak létre, Németországban például az RTL Television az RTL2-t, a Voxot, az NTV-t és a Super RTL-t. A magyar médiatörvény erre nem ad lehetőséget, ezért a nagy tévék számára nemigen marad más út: „Mindössze 5-6 százalékról van szó, de a TV2, alkalmazkodva a trendekhez, tematikus csatornákkal bővíti portfólióját, hogy az elvándorló nézőközönséget ismét elérje hirdetői számára” – jegyzi meg Várdy Zoltán, a TV2 kereskedelmi igazgatója.
Horvát János, a Sport1 elnöke úgy véli, a modell biztosan be fog válni, hiszen a műsorszolgáltatók e módon biztos jövedelemhez jutnak, és nem kell értékesítő hálózatot fenntartaniuk. „Erősebb piaci szereplőként jelenhetnek meg egy nagy csatorna ťholdudvarábanŤ és használhatják annak kapcsolatrendszerét” – teszi hozzá Várdy Zoltán, aki még azt is elárulta, hogy a múlt év azonos időszakához képest 10-15 százalékkal nőtt azoknak a csatornáknak a nettó reklámbevétele, amelyeknek reklámidejét a TV2 értékesíti. Többségében spot-értékesítésről van szó, bár például a Spektrum esetében egyre több a szponzorálási megrendelés is. Kábelcsatornák esetében nem szabad elfeledkezni a szponzorálás kiemelt szerepéről: mint Horvát János elmondta, a Sport1 reklámbevételén belül például jelenleg 70 százalékos a szponzorálás aránya. A Viva TV-nél ez az arány 40 százalék, és mindkét csatornánál a reklámozási forma további térnyerését prognosztizálják. Ez nem különösebben meglepő, hiszen egy kábeltelevíziónál garantált a tartalom, hosszú távra leköthető a műsoridő, s pontosan meghatározható a célközönség.
DIGITALIZÁLÓDÁS. A helyzet csak az elérhető csatornák számának megugrása után változhat, s ezt a digitalizálás hozza majd magával. Egyrészt – némi EU-ösztönzés nyomán született – kormányhatározat szól arról, hogy a 2012-ig Magyarországon is bevezetik a földi digitális műsorszórást. Másrészt Rajkai László szerint arra is van esély, hogy ennél hamarabb indítanak digitális szolgáltatást a nagy kábeles elosztók. A nyugati példák azt mutatják, hogy e módon próbálják elkerülni azt, hogy még induláskori milliárdos beruházásuk megtérülése előtt „elhappolja” nézőiket és hirdetőiket egy digitálisan sugárzó új műsorelosztó, amely esetleg még állami támogatásban is részesül. „A UPC két-három városban valószínűleg már jövőre elkezdi a digitális műsorszórást” – erősítette meg Szűcs László, aki azt mondja, hiába nőhetne a csatornák száma a digitalizálással elvileg akár 200-ra is, évente csak 8-10 újat érdemes felvenni a kínálatba. „Valószínűleg nem sokan akarják nézni az iraki vagy a török műsort” – magyarázza.
