Valószínűleg el akarja hagyni szolgáltatóját a mobiltulajdonos ügyfél, ha kimenő hívásainak száma a megelőző hat hónap átlagához képest több mint 50 százalékkal csökken. Podhorányi László, a Vodafone ügyfélszolgálati igazgatója szerint ez lehet az egyik előjelzője annak, ha az ügyfél „lemorzsolódni” készül. A szolgáltató ilyenkor – aktuális irányelveitől függően – felkeresheti az illetőt egy, a meglévőnél kedvezőbb konstrukcióval, de úgy is dönthet, hogy hagyja kihullani a rendszerből. Nem mindenkit érdemes ugyanis megtartani; az igazán értékes a legjövedelmezőbb felső decilis, amely – hangzott el egy szakkonferencián – a nyereség 225 százalékát hozza a cégnek. „A jövedelmező ügyfelek még a vállalat számára veszteséggel járó vevők negatív hozamát is fedezik” – fejtette ki Eldar Banjica, a vevőszolgálati rendszerekre specializálódott Geomant Kft. ügyvezetője a Harvard Business Review cikkére hivatkozva.
 |
 |
|
|
Megtartó erő
Önálló egységként 2003 júniusától működik ügyfélmegtartási csoport (customer retention group) a UPC Magyarország Kft.-nél. „Ez hazai kezdeményezésre jött létre, s ebben a formában a nemzetközi UPC-csoporton belül is egyedülálló” – fejti ki Szűcs László sajtókapcsolati igazgató. Ezt a tevékenységet a vállalatnál már korábban is ellátta néhány, e feladatra kiképzett ügyfélszolgálati munkatárs a call center keretein belül, ám az eredményesebb működés érdekében szükségessé vált az önállósodás a marketingosztály irányítása alatt.
A csoport fő feladata azon ügyfelek megtartása, akik szeretnék lemondani, illetve alacsonyabb szolgáltatási csomagra módosítási előfizetésüket. Az ilyen telefonhívások azonosításában a hívásközpont menürendszere (a lemondás és módosítás menüpontok kiválasztása) nyújt segítséget. Így ezeket a hívásokat eleve a csoport megfelelően felkészített munkatársai fogadják, akik főként a változtatás okait igyekeznek megtudni. A tapasztalatok szerint az előfizetők nagy többsége nem elégedetlenség, hanem külső körülményeik megváltozása (költözés, átmeneti anyagi nehézségek) miatt gondol korrekcióra. A csoport ezért főleg a lehetőségekről szóló tájékoztatással, személyre szóló tanácsadással, illetve a legmegfelelőbb megoldás (szüneteltetés, névátírás, költözés, esetleg hűségnyilatkozat aláírása esetén kedvezményes előfizetési konstrukció) ajánlásával képes megtartani az ügyfeleket. A tucatnyi munkatársat foglalkoztató csoport eddigi tevékenysége beváltotta a hozzá fűzött reményeket: érzékelhetően csökkentette az ügyfelek fluktuációját. |
|
|
|
|
|
A lemorzsolódás-menedzsment (churn) az utóbbi években az új bűvszó a marketingesek, ügyfélszolgálatosok szótárában. Adatbányászattal a szolgáltatók jó közelítéssel megjósolhatják, ki mondja majd fel a szolgáltatást a jövő héten. Az ilyen esetek kezelése ott a legégetőbb, ahol nagy a cégek közötti konkurenciaharc, technikailag egyszerű a szolgáltatóváltás, alacsony az ügyféllojalitás. Kulcstényező, hogy a váltás a várható nyereséghez képest elfogadható kiadással járjon az ügyfél számára. A közületi fogyasztók számára például a 2004 januárjától liberalizált gázpiacon nem volt lényegi mozgás, míg a telefonszolgáltatóknál a számhordozhatóság kapcsán napi kérdés lett, hányan és milyen irányba vándorolnak el a szolgáltatóktól (Figyelő, 2004/13. szám).
MI LENNE, HA? A lemorzsolódás jelentős részben előre jelezhető, így fel is lehet készülni rá. Kis rendszerekben az ügyes kereskedő a vevő mozdulataiból, szemvillanásaiból látja, hogy érdemes-e újabb árut kínálni neki, vagy sem. Nagyobb cégeknél az érzékeny adatok gyűjtését és a baj megelőzését az úgynevezett elektronikus ügyfélkapcsolati menedzsment (customer relationship management – CRM) rendszer végzi.
A szolgáltatók a vásárló korábbi viselkedését, fogyasztását adatbázisukban visszakeresve vizsgálhatják az ügyfél-életciklusokat, jellegzetes magatartásokat, s ezek alapján megállapíthatják az egyes szegmensekben az ügyfélértéket, azaz, hogy mennyit hoz a vevő a cégnek. (Az ügyfélérték mindig az adott szolgáltató szempontjából értendő; nem ritka, hogy ugyanaz a vásárló az egyik cégnek veszteséget „termel”, a másik számára viszont nyereséges.)
A telefonszolgáltatók CRM-szisztémái minden olyan információt rögzítenek, amelyeket a hatályos adatvédelmi előírások lehetővé tesznek, például a szolgáltatás-csomag típusát, a beszélgetési irányokat, időpontokat, körzeteket. Rendszereik „megismerik” a lemorzsolódni készülő ügyfelek jellegzetes telefonálási szokásait, és ezt az azonosított mintázatot képesek időben előrevetíteni. Az iparágban szokásos a „best pick-elemzés”: ennek során megvizsgálják, mekkora számlaösszege lenne a kuncsaftnak, ha egy másik csomagja lenne az adott szolgáltatónál, illetve egy vetélytársnál. A honi vezetékes piacon nemrég megjelent Tele2 szintén élni kíván e módszerrel. Mint Laczkó Tóth Gergely ügyvezető igazgatótól megtudtuk, a cég – mivel csak egy szolgáltatáscsomagot kínálnak – természetszerűen a konkurensek kínálatát fogja elemezni.
A mintázatok általi szegmentálás célja az ügyfelek testre szabott, hatékony kezelése, ami összefügg a piac telítődésével. Az erőteljes növekedés idején a szolgáltatók az ügyfélszám növelését tartották fontosnak – írja a Telecommunications International című szaklap egyik tavalyi cikke a mobiltelefon-ellátottság közelmúltbeli radikális növekedéséről -, amit a jövedelmező ügyfelektől eredő hozam maximalizálásának szakasza követett. Az új cél a keresztértékesítés és a felülértékesítés (cross-selling és up-selling), azaz úgy növelni a bevételt, hogy az ügyfeleknek kiegészítő terméket, szolgáltatást, vagy a korábbihoz képest egy drágábbat adnak el.
TELÍTETT PIACON. A Vodafone például sokat telefonáló „kártyás” partnereinek ajánlja fel a váltás lehetőségét, ugyanis bizonyos költés felett az egyénnek jobban megéri az előfizetéses konstrukció. „Ezekben az esetekben az ügyféllel közösen megkeressük a telefonálási szokásainak legmegfelelőbb tarifacsomagot, így számára a legelőnyösebb konstrukciót tudjuk kialakítani” – mondja Podhorányi László.
Akadnak ügyfelek, akiknek a lemorzsolódását viszont nem bánják a cégek: az átlag alatti nyereséget hozó, vagy egyenesen veszteséget termelő vásárlóknak „nem nyúlnak utána”. A „problémás” ügyfél megtartása ugyanis többletenergiába kerül. Az ügyfélértéket viszont növeli az illető kapcsolati hálójának kiterjedtsége, hiszen egy jobb hálóval (több ismerőssel) rendelkező személy elvesztése nagyobb veszélyt rejt magában. A háló paramétereit a hívott számok mennyisége és változatossága adja.
Míg a telefonszolgáltatók számára az ügyfelek lemorzsolódásának előrejelzése, megelőzése ma már világszerte rutineljárás, a bankok háromnegyedének nincs az ügyfelek lemorzsolódását előre jelző rendszere – hívja fel a figyelmet az amerikai Teradata tanácsadócég elemzése. Így 2004-ben a tengerentúli bankok versenyképességének kritikus sikertényezője lesz a lemorzsolódás előrejelzése.
