Karjakisztán néven mint volt szovjet miniállamot ajánlgatta hazánkat egy amerikai férfimagazin, a Maxim. Az interneten iavasszal közzétett, komolyan nehezen vehető hirdetés 37,2 dollárért ígért egy vodka-reggelis utazást az egzotikumnak számító kommunista utódállamba, ahol kikapós szobalányok várják a vendéget – s mindehhez kedvcsinálóként a Parlament fotóját közölték. Ennyire fals beazonosításra az elmúlt hónapokban ugyan nem volt több példa, ám a Magyarországról szóló útikönyvek, újságcikkek, kisfilmek alapján valószínűleg rendkívül vegyes kép él a magyarokról a világban. 
Laky Zsuzsa szépségkirálynő. Európai csábítás.
VEGYES KÉP. Amerikában ismereteink szerint nyolc útikönyv kapható hazánkról. Mindegyik méltatja a vendégszeretetünket, az amerikaihoz mérten jó közbiztonságot, s a meglepően színvonalas és olcsó vendéglőket (emlékezetes persze, hogy a budapesti amerikai nagykövetség nem egyszer feketelistát is közzétett a vendégeket „lehúzó” helyekről). Kitérnek viszont arra is, hogy fejletlen az infrastruktúra, a turisták jó, ha vigyáznak a zsebtolvajokkal, a nyilvános illemhelyek állapota pedig annyira botrányos, hogy mindenképpen célszerű, ha az idetévedő turista tart magánál WC-papírt, szappant és törülközőt. Az egyik legnépszerűbb útikönyv-sorozat, az ausztrál Lonely Planet (LP) felhívja a figyelmet: senki ne keresse Magyarországon „az ördög vigye” mentalitású cigányprímásokat, mert ilyenek már nincsenek. A közhangulatra – így az LP – a honfibú jellemző.
Az elmúlt hetekben az unió bővítése kapcsán került reflektorfénybe Magyarország, a nyugat-európai média kiemelten foglalkozott valamennyi csatlakozó országgal. A brit The Independent baloldali lap négy mondatot tartott érdemesnek közölni rólunk. Eszerint: „Magyarország lakossága 10 millió fő. A magyarok diszkriminálják a romákat, de néhány más csatlakozó országgal szemben nyíltan nem üldözik őket. Németországot tekinti stratégiai partnerének. Az ország miniszterelnöke a liberális Medgyessy Péter, akiről kiderült, a kommunista érában ügynök volt.” Az osztrák ORF televízió a Nyugati téri aluljárót mutatta a hajléktalanokkal, zugárusokkal. A The Washington Post azt írta: politikai viszály, szegénység és belső megosztottság jellemzi a csatlakozó volt kommunista országokat, „másodosztályú tagállamként” lépnek be az unióba. Azért van példa a tárgyszerű helyzetelemzésre is. A The Financial Times azt emelte ki, hogy a magyar kormány az euró bevezetését vélhetően elhalasztja a tervezett 2008-ról, a hadkötelezettséget 2005-re eltörli, 425 kilométer autópályát tervez építeni 2006-ig, s az új uniós határokkal kapcsolatban Magyarországra nehezedik a legnehezebb feladat, mert 1100 kilométernyi határszakasza válik a közösség új külső határává.
Nem gazdasági vonatkozású információkkal, inkább az érzelmekre ható filmmel rukkolt ki a Reuters. Budapestet mint Kelet-Európa Párizsát mutatta be, képeket adott a fényűző Gundel étteremből, elegáns fővárosi plaza-belsőkből, majd egy Miskolc melletti nyomortelep romos házait és koszban, sárban, szegénységben élő lakóit mutatta azzal a felkonferáló szöveggel, hogy döbbenetes a különbség a főváros és a vidék között. Ugyanez a Reuters film Csehországot a bortermesztés Mekkájaként, Lengyelországot az ipari fejlődés fellegváraként, Szlovéniát pedig a tengerimádók és téli sportok paradicsomaként ábrázolta. „A csehek is fel voltak háborodva, mitől lenne ugyanis Csehország a bor Mekkája?” – kritizál Kelecsényi Ágnes, a Magyar Turizmus (MT) Rt. vezérigazgató-helyettese. Hiszen, ha valami nyilvánvalóan kapcsolódik hozzájuk, az a sör, ám arról szó sem esett. Kelecsényi szerint Nyugat-Európa fél a bővítéstől, márpedig, ha egy tévécsatorna rá akar erősíteni a szkepticizmusra, akkor mindenütt pillanatok alatt tud olyan filmet forgatni, amely nem mutat kedvező összképet. 
Tony Curtis az egyik reklámfilmben. Amerika megdolgozása.
BIZALMATLANSÁG. Tény, hogy az elmúlt egy hónapban megszaporodtak a csatlakozó országokkal szemben bizalmatlanságot tápláló híradások. A legnagyobb brit bulvárlap, a The Sun például prostituáltak hadával és 75 millió éhező kelet-európai áradatával ijesztgette a briteket. Akiknek 40 százaléka a felmérések szerint semmilyen ismerettel nem rendelkezik az új tagállamokról.
Niklai Ákos, a Magyar Szálloda Szövetség elnöke szerint nincs arról szó, hogy szisztematikusan elfogult lenne velünk szemben a nyugati sajtó. Vannak pozitív példák is. A német RTL és ZDF tévécsatornák is korrekt, szép filmet mutattak be Magyarországról, a Spiegel pedig egy húszoldalas összeállítást közölt rólunk. Ezzel együtt – vélekedik Niklai -, ha nincs koncepció, hogy milyennek akarjuk láttatni magunkat, gyakran érheti „meglepetés” az országot. Hiba, hogy nem rendelkezünk imázsépítési stratégiával. Lasztovicza Jenő, az országgyűlés idegenforgalmi bizottságának elnöke szerint is szükség volna egy, az egykori Országimázs Központhoz (OK) hasonló pr-tevékenységet folytató intézményre. Persze, annak csak akkor van értelme és haszna, ha depolitizáltabban tudna működni, mint az Orbán-kormány alatt. „A Magyar Turizmus Rt. a maga szakmai módszereivel jó irányba viszi a folyamatot, ugyanakkor pénzügyi eszközeiben korlátozott” – szögezi le a szállodaipari szakember. A kormányzati takarékosság jegyében 2004-ben 35 százalékkal kevesebb pénzzel gazdálkodhat a cég, mint 2003-ban. Az MT Rt. 2004-es 7,9 milliárd forintos eredeti költségvetése a Draskovics-csomag következtében 300 millió forinttal csökkent, majd az újabb takarékossági intézkedés jegyében még 900 millió forintot zároltak. Tovább apasztja az intézmény büdzséjét az a tény, hogy az áfa-törvény értelmében a vállalat az idén januártól nem igényelheti vissza beszerzései áfáját. A kalkulációk szerint így további 900 millió forinttól esik el.
A Magyar Turizmus Rt. vezérigazgató-helyettese a Figyelőnek azt hangsúlyozza: az rt. valóban nem imázsközpont, nem ez a fő profilja, ugyanakkor e feladattal is megbízták. Az országról kialakult képet kampányokkal és más marketingeszközökkel igyekeznek befolyásolni. Elsősorban szakmai konferenciákat hoznak Budapestre.
A 2003-ban kezdődött, a magyarországi gyógyturizmust hirdető kampány az idén is folytatódik. Az Ogilvy kreatív csapata által készített spot Amerikában bekerült a 10 legjobb reklám közé, s hat nagy nemzetközi tévécsatornán (CNN, BBC, Europe, Nationale Geographic, Eurosport, Travel Channel) vetítették le, együttesen mintegy 650 alkalommal. Mindez összesen 130 millió forintba került. Imázsépítésre használta fel a MT Rt. a márciusban nálunk rendezett fedett pályás atlétikai világbajnokságot is. (A budapesti eseményt világszerte 1 milliárd ember nézte, ami azt jelenti, hogy ennyien látták a bejelentkezéskor bejátszott 20 másodperces Magyarország reklámfilmet is). 
KÉT KAMPÁNY. Imázsépítő jelleggel zajlik ezekben a hetekben is Európa repterein a Miss Europe-ra, azaz Laky Zsuzsára épített kampány. Óriásplakátokon és citylightokon látható a magyar szépségkirálynő: „Egy közülünk! Még több szépségért jöjjön Budapestre!” felirattal. A visszajelzésekből ítélve a kampány sikeresnek tekinthető – vélik a MT Rt.-nél. De hogy mennyire lesz sikeres a múlt év őszén 15 millió forintos összköltségvetéssel készült, Tony Curtis főszereplésével forgatott két reklámfilm, azt egyelőre nem lehet tudni. Az elsőt csak most kezdték vetíteni New Yorkban, Bostonban, Washingtonban, és Philadelphiában. Azért éppen ezekben a városokban, mert a piackutatások szerint itt élnek a legtöbbet utazó, jómódú amerikai nyugdíjasok. A két film reklámtarifája együttesen 50 millió forint.
Az MT Rt. igyekszik elébe menni a folyamatoknak. Külföldi marketingkutatások alapján határozta meg, melyek azok a „termékek”, amelyekkel népszerűsíteni lehet az országot. Egyelőre négy ilyet talált: Budapestet, a Balatont, a gyógy- és wellnesz-turizmust, valamint az üzleti és konferenciaturizmust. „Bármennyire is keressük, mind ez idáig nem sikerült megtalálnunk azt az egyetlen magyar szimbólumot, amire kampányt építve hatékonyan reklámozhatnánk Magyarországot” – érzékelti Kelecsényi Ágnes, hogy az imázs-szakemberekre is várnak még kihívások. Az arculatépítés alternatív eszköze a külföldi újságírók és forgatócsoportok számára szervezett magyarországi látogatás. „Nem szoktunk azonnal reagálni a negatív kritikákra” – kanyarodik vissza a beszélgetés elejére Kelecsényi, hogy mi a teendő, ha azt írják, itt mindenki gulyást eszik lángossal és pirospaprikával, s bort iszik sörrel és pálinkával. „Inkább becserkészszük az adott ország neves újságíróit, riportereit: jöjjenek ide, saját szemükkel is nézzék meg Magyarországot” – árulja el a MT Rt. vezetője. Május elején a BBC, a RAI Uno, a ZDF forgatócsoportja, s egy brit újságíró csapat, köztük a The Independent munkatársa is vendégeskedett a magyar fővárosban. Az országimázsért felelős szakemberek izgatottan várják, mi lesz az ötödik mondat, amelyet a The Independent Magyarországról leír…
