Nagyot téved, aki az üzleti szakkönyvek tipikus vásárlójának egy diplomatakék autóból kikászálódó öltönyös-nyakkendős menedzsert képzel el. Az ilyen kiadványok ugyanis főként a kötelező olvasmányukat “muszájból” megvásároló diákoknál találnak gazdára. Nem csoda hát, hogy a kiadók nagy része megpróbálja a felsőoktatási tankönyvpiacon is megvetni a lábát, különösen, hogy a kiadói szakemberek körében már-már közhelyszámba megy “a menedzserek nem nagyon olvasnak könyvet” kijelentés. A “hogyan legyünk sikeres üzletkötők” típusú kiskáték, és a szinte már csak egy bennfentes kör által érthető közgazdasági művek által alulról, illetve felülről határolt piac forgalmát lényegében csak becsülni lehet. Mindenesetre a Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesületének adatai szerint a teljes könyvforgalom 2002-ben több mint 53 milliárd forint volt, ebből a meglehetősen tág “szakkönyvek, szótárak, lexikonok, tudományos művek, felsőoktatási kiadványok” kategória 8,4 milliárd forintot tett ki. 
Szakkönyvvásár a Műegyetemen. A hallgatókra építenek.
CÉLCSOPORTOK. A legbiztosabb és legáhítottabb felvevőpiacot a mintegy 20 felsőoktatási intézmény-ben, különféle formában üzleti ismereteket nyújtó képzések résztvevői adják. Jól mutatja ezt, hogy Láhner Mária, a nem kifeje-zetten tankönyveket publikáló Geomédia Rt. Szakkönyv-divíziójának vezetője szerint is azok az olvasmányok fogynak a legjobban, amelyek bármilyen szinten – tehát akár tanfolyamok, továbbképzések keretében is – bekerülnek az oktatási rendszerbe.
Nem véletlen, hogy a Közgáz házi kiadójaként működő Aula könyvválasztását az egyetem tananyagigénye határozza meg. Mint Fogarasi Judit, a kiadó irodalmi vezetője elmondta, számukra legkifizetőbbek a nagy évfolyamoknak szóló – egy-egy kiadás során általában 500-1000 példányban megjelenő – tankönyvek, amelyeket más egyetemek, főiskolák is használnak. A feléjük való reklámozásra külön keret szolgál a marketing-büdzsén belül. Egy-egy kötet költségeinek a terjesztés a felét, a nyomda a negyedét, a jogdíj pedig 10-15 százalékát viszi el, így általában csak a második-harmadik kiadás hoz nyereséget.
Egészen más célcsoportban gondolkodik az úgynevezett “kapcsos könyveket” piacra dobó Management Kiadó. “Célpiacunk a magyarországi közép- és nagyvállalatok, intézmények, szervezetek köre” – fogalmaz Boris Péter ügyvezető. Gondozniuk olyan kiadványokat éri meg leginkább, amelyek valamilyen aktualitáshoz kapcsolódnak, például ha egy jogszabályváltozás miatt kell átalakítani a vállalati gyakorlatot. Érdekes módon, a legfrissebb szakmai információk igényes feldolgozásaira sokkal kisebb a kereslet. Boris Péter szerint ennek legfőbb oka, hogy a cégeknél dolgozó menedzserek nem törekednek átfogó, használható tudás megszerzésére, inkább csak a napi feladatok megoldásához keresnek támpontokat. “Sajnos hiába tudjuk, hogy az enciklopédikus szakanyagok megjelentetésére szükség lenne, mert nagy az ismerethiány, ha a piac ezt nem vette még észre” – jegyzi meg.
MARKETING. “Az interneten és a havi hírlevelünkön kívül magukban a könyvekben hirdetjük a többi kiadványunkat is” – vázolja fel lehetőségeiket Doubravszky György, a populárisabb üzleti szakkönyveket piacra dobó Bagolyvár Kft. ügyvezetője. Nagyjából a többi kiadónál is hasonlóan néz ki a “marketingterv”, üdítő kivétel e téren a KJK-Kerszöv, ahol átlagosan 300 ezer forint jut egy-egy könyvre.
A direkt marketinget (dm) főként azok a kiadók alkalmazzák, amelyeknek a biztos “boltnak” tekintett diákokon kívül esik a célcsoportja. “Ha a célcsoport jól definiálható és a kiadvány hiánypótló, akkor akár 10 százalékos válaszarányra, illetve megrendelésre is lehet számítani, ráadásul a példányszámot a beérkező megrendelésekhez lehet igazítani” – mondja Szabó József, a több gazdasági könyvkiadó dm-akciójában is közreműködő CID Cég-Infó Kft. ügyvezetője. Tapasztalatai szerint a dm rendkívül versenyképes a hagyományos értékesítési csatornákkal összehasonlítva, költsége a 35-40 százalékos könyvkereskedelmi árrés alá szorítható.
Míg az oktatásban a magyar szerzők művei vannak többségben, addig a kifejezetten üzletembereknek, illetve szélesebb olvasóközönségnek szóló könyvek általában fordítások. Hermann Judit, a több nyugati kiadót – köztük a McGraw-Hillt, a Harper Collinst – Magyarországon kizárólagosan képviselő Andrew Nürnberg Kft. ügyvezetője úgy véli, főként a populárisabb gazdasági szakkönyvekre van igény a magyar piacon, hiszen az “igazi” üzletemberek “úgy beszélnek angolul, ahogyan magyarul”, ezért inkább megvásárolják az eredeti, angol nyelvű kiadást. Láhner Mária ezt vitatja, szerinte nagyon kevesen beszélnek olyan szinten idegen nyelvet, hogy az angol szakirodalmat használni tudják, ráadásul még a külföldi tulajdonú cégek döntő többségénél is magyar a munkanyelv, így célszerűbb – idő- és energitakarékosabb – anyanyelven olvasni a szakirodalmat.
Hermann Judit elmondása szerint 7 és 12 százalék között mozog a gazdasági szakkönyvek jogdíja, a kifizetendő előleg pedig 2500 dollár körül van kiadványonként. A külföldi szakkönyvek kiadási jogáért hol az eredeti kiadóhoz, hol az azt képviselő ügynökséghez lehet fordulni, az utóbbiakat azonban a hazai cégek igyekeznek megkerülni. “A gazdasági szakkönyvkiadók az egész világon közvetlen kapcsolatot tartanak fenn egymással, így a magyar könyvügynökök viszonylag kevés igazán komoly szakkönyvet közvetítenek ki” – tapasztalta Bolza Péter, a Kátai és Bolza Irodalmi Ügynökség vezetője. “Könyvügynökséghez csak akkor fordulunk, ha nincs más lehetőség” – erősíti ezt meg Sághi Márta, a Panem Kiadó főszerkesztője.
A szakemberek véleménye egyébként megoszlik abban, hogy külföldi, vagy magyar szerzők műveit érdemesebb-e inkább megjelentetni. A kiadók szerint ez témafüggő, vannak területek, amelyekről átfogó alapmű eddig csak külföldi szerző tollából született. Azonban hosszabb távon jobban megérheti a megfelelő hazai szakemberek felkutatása, hiszen ők ismerik igazán a helyi problémákat és azok megoldásait.
