Egy hideg, szeles áprilisi délutánon Luz Stella Bongiovi begombolja fekete gyapjúkabátját, s három háztömböt sétál irodájától a Brooklyn munkásnegyedében található Knicker-bocker Avenue-ig. Megáll egy farmerbolt előtti forgalmas szakaszon, s kedves mosollyal angol és spanyol nyelvű Avon katalógusokat kezd kínálni az elhaladóknak. A fényes prospektusok tele vannak kozmetikumokkal, de ez a rituálé nem annyira rúzsok és arckrémek eladásáról szól, mint embervadászatról: főleg leendő Avon képviselőkre.
Bongiovi taktikája a katalógussal indul. Ha valaki elvesz egyet, ő ingyenes sminkelést ajánl, megadja a nevét és telefonszámát, és hamarosan előjegyzi a szépségtanácsadást. Ekkor jön el az ideje, hogy elmesélhesse, milyen előnyökkel jár az Avon számára végzett értékesítés. Bongiovi egy New York-i spanyol nyelvű újságban is feladott hirdetést, amelynek alapján 6 hét alatt 73-an jelentkeztek. De mindegy, mi módon csigázza fel az érdeklődést, a leghatásosabbat a végére tartogatja. A hölgy megmutatja a lehetséges jelentkezőknek saját fizetési csekkjeit, amelyeket más képviselők toborzásáért és irányításáért kap. Mindegyik 2 ezer dollárról szól két hétre. És ehhez jön még átlagosan 5 ezer dollár a saját eladásai után. Ez rendszerint eldönti az ügyletet.
MULTILEVEL HULLÁM. Bongiovi egyike az Avon Products Inc. 25 ezer amerikai képviselőjének, akik az Avon által Leadership névre keresztelt többszintű értékesítési programban vesznek részt. Ezeket az önálló vállalkozókat nemcsak saját forgalmuk alapján díjazzák, hanem az általuk toborzott és kiképzett emberek eladásai alapján is. Nekik köszönhető az a fordulat, amelyet az Avon négy éve végrehajtott az Egyesült Államokban.
Amikor Andrea Jung, az Avon vezérigazgatója a programot kiterjesztette Amerikából a cég forgalmának közel kétharmadát kitevő világpiacra, vállalatok egész sorához csatlakozott. Az „emeletes” értékesítési struktúrát egyes működési területeken olyan vállalatok vezették be, mint a Sara Lee, a Virgin Group, az AOL Time Warner, vagy a Berkshire Hathaway. „1990-ben a közvetlen értékesítéssel foglalkozó szövetség (Direct Selling Association) égisze alá tartozó vállalatoknak mindössze a 20 százaléka élt a többszintű kereskedelmi csomagokkal, ma 80 százalékuk” – számol be Neil H. Offen elnök. Az Avon erőfeszítéseinek egyik mozgatórugója az volt, hogy lépést tartson a többi direkt értékesítő céggel.
A multilevel marketing mai trendje különbözik a régi, vitatott szisztémától, amikor egyes cégek az ügynököket mások toborzásáért fizették, s a sor végén állók nyakán maradtak a drága és eladhatatlan holmik. A tisztességes vállalatoknál egy vezető juttatásának alapja a csoport egész forgalma, nem csupán saját tehetsége újoncok szerződtetésére. Bongiovi amellett, hogy maga is értékesít, arra is ösztönözve van, hogy betanítsa az általa beszervezetteket, így mindenki jól jár. Abban is eltér az Avon rendszere a korábbi multilevel szervezetekétől, hogy ha egy képviselő lemorzsolódik, kérés nélkül visszakaphatja majdnem a teljes befektetését.
NÉGYLÁBÚ STRATÉGIA. Az Avonnál a többszintű értékesítés segített újra életet lehelni a lankadó amerikai eladószemély-zetbe. A kilencvenes években stagnált az új értékesítők száma, akiket akkor még inkább a vállalat vezetői, nem pedig a képviselők toboroztak. Míg a cég Latin-Amerikában, Kelet-Európában és Ázsiában növekedett, 1999-ben az amerikai „Avon-hölgyek” száma 1 százalékkal visszaesett a megelőző évihez képest.
Abban az évben lett Andrea Jung az első számú vezető, és nekifogott, hogy visszafordítsa a lejtőre került céget. Az öregedő, „nagymamis” érzetű márkát felfrissítette új termékekkel, csomagolással és hirdetési kampánnyal. Egyes képviselők számára szépség-tanácsadói tréninget indított, s az online eladások növelését is megcélozta. A stratégia negyedik pillére azonban az volt, hogy vonzóbbá tegyék a képviselői állást az ambiciózus nők számára. Erre fejlesztették tovább a multilevel eladási programot, ezt a kilencvenes évek elején, főleg Kaliforniában más néven már gyökeret vert módszert.
Az eredmények magukért beszélnek. Az amerikai képviselők száma felfelé kúszik, 2001-ben és 2002-ben is 3 százalékkal nőtt. A forgalom évi 4 százalékkal emelkedik, tavaly globálisan 6,2 milliárd dollárt tett ki. Jung kinevezése óta a nyereség 20 százalékkal, 534 millió dollárra nőtt, a részvény árfolyama is a magasba szökött, 99 százalékkal erősödött (miközben a Standard & Poor’s 500 indexe 33 százalékkal esett). „A Leadership program forradalmasítja az Avon értékesítését” – mondja Amy Low Chasen, a Goldman, Sachs & Co. elemzője, aki hosszú távon az eladások évi 10 százalékos növekedését valószínűsíti.
FLUKTUÁCIÓ. Az Avon haszna túlmegy a megfiatalodott eladószemélyzeten. A társaság a költségeket is nyirbálni kezdte, 1750-ről 1500-ra csökkentve a területi értékesítési vezetők számát, akik hagyományosan csak a toborzásért és a képzésért feleltek. A Bongiovihoz hasonló nők számos felvételi feladatot levettek a vállukról, így a területi vezetők most több eladót felügyelhetnek. Michael Sanchez, Bongiovi területi vezetője 5 éve 300 Avon-tanácsadót irányított, most már 450-et. A változás hozzájárult, hogy az amerikai nyereség évi 11,2 százalékkal emelkedjék az elmúlt két évben, míg a haszonkulcs 17,9 százalékról 19,4 százalékra kúszott fel.
Most az újoncok megtartása a fő probléma. A közvetlen eladásban mindig is nagy a fluktuáció, az Avon multilevel rendszerében még nagyobb. Három új képviselőből kettő kilép az első évben. Bongiovi körzetében egy tanácsadó 44 jelentkezőt gyűjtött be két hét alatt, ám 38-at vesztett el. Bongiovi úgy becsüli, hogy nála az átlagnál alacsonyabb, 50 százalékos az elvándorlás. A társaság 20 millió dollárt fektet a fluktuációt csökkentő programokba, így országos képzési szemináriumokba, amelyek segítik a vezetőket beosztottjaik eladásának növelésében.
Jungnak érdemes hallgatnia ezekre az önálló vállalkozókra, akiknek a legjobbjai dollármilliókat hoznak az Avon konyhájára. Ő és a többi felső vezető egész napos értekezleteken tárgyalnak velük, kimazsolázzák az ötleteiket, meghallgatják a problémáikat. Bongiovi így kért – és kapott – spanyol nyelvű Leadership brosúrákat, és olyan sminkárnyalatokat, amelyek jól mutatnak a kreol bőrön. „Vezetőként kezelnek minket” – mondja büszkén. Ehhez illő a fizetési csekkje is.
