Sugárzó optimizmus

Űr-valóságshow-t indít Anettka a Budapest TV-n, ezzel kívánva összegyűjteni több millió dollárt egy űrutazáshoz. A kizárólag női szereplők egy stúdióbéli űrállomáson élnek majd; minden héten hat résztvevőből választanak ki két továbbjutót, akik közül egy év múlva valaki megnyeri a játékot. Anettka mindenképpen látni akarja az űrből a Földet, s úgy gondolja, lesznek olyan gazdag magyar magánemberek, akik összeadnák az ehhez szükséges 20 millió dollárt. Felkészítést kapna azonban a valóságshow nyertese is, s ennek 3 millió dolláros költségét a műsor révén akarják előteremteni. A bevételi terv mellbevágó annak ismeretében, hogy a kábelcsatorna – több másikhoz hasonlóan – fennállása óta veszteséges. Sőt, az elmúlt négy-öt esztendőben jó néhány adó megszűnésének lehettünk tanúi. Nincs jelen a televíziós palettán már egyebek mellett a TOP TV, a Box TV, az Alfa TV, a Stúdió 8, a Szív TV, a TV3, az MSat, a SATeLIT.

Ennek ellenére megszaporodtak a magyar nyelvű, kábeles-műholdas terjesztésű tévécsatornák. Míg 1998-ban az AGB Hungary adatai szerint csupán 17 félét nézhettünk, az idén már 38 ilyen adó létezik (a listát lásd külön). A sikeres működés kulcsa lehet, hogy a célcsoportjában kedvelt, ám viszonylag olcsó műsort állítson össze egy csatorna. A drágább programoknak ugyanakkor ki kell termelniük az elkészítésük költségeit. Kiadást azonban nemcsak a program jelent, hanem a műhold használati díja is. Ennek összege egyedi megállapodás kérdése, a csatornák vezetői évente 120-180 millió forintról beszélnek.

Fix kiadás az Országos Rádió és Televízió Testületnek (ORTT) fizetendő műsorszolgáltatási díj is, amely évente 30-50 millió forintra rúg a Magyarországon bejegyzett csatornák esetében. (Az, hogy melyik csatornát jegyezték be nálunk, a műsorból nemigen derül ki: külföldön nyilvántartott műsor is szólhat magyarul, amint az például az Eurosportnál megfigyelhető.) A műsorszolgáltatási díjat magyar nyelvű, illetve saját gyártású műsorokkal csökkenteni lehet – az elméleti alsó határ az ORTT közlése szerint 10,8 millió forint -, ám a reklám- és előfizetői díjbevételek növelik az összeget. A díj jogosságát egyébként több televízió is vitatja: a Minimax, az ATV, a Zenit TV és a Budapest TV perben állnak a testülettel. Bródy Péter, a Budapest TV vezérigazgatója ehhez még azt is hozzáteszi, hogy az 1991-ben alapított csatorna tavalyi nettó bevétele 120 millió forint volt, amiből képtelenség lenne a díjat kigazdálkodni.

ÁLTALÁNOS PROGRAM. Palincsár László, az Initiative Media board directora kételkedik abban, hogy országos lefedettséget biztosítani nem tudó, általános programstruktúrájú csatornák rövid távon a piaci reklámbevételekből a mainál nagyobb szeletet tudnának kihasítani. Médiaügynökségi szemmel ugyanis a nagy kereskedelmi csatornák jóval kedvezőbb feltételeket kínálnak. Az RTL Klub és a TV2 “behangoltsága” az AGB Hungary 2002-es Alapozó Felmérése szerint az ország 3 millió 778 ezer háztartásában 94,4, illetve 94,5 százalékos volt, míg például a szintén általános programstruktúrájú Viasat3-é 40,4, így eleve jóval kevesebb néző láthatja rajta a reklámokat. Emellett a két nagy kereskedelmi csatorna úgynevezett share-dealeket köt a hirdetőkkel, azaz hatalmas árengedményeket biztosít, ha azok a tévés reklámbüdzsé meghatározott százalékát náluk költik el. Amennyiben a hirdető az előző évben kialkudott arányt csökkenteni akarja, azaz el akarja vinni a pénze bizonyos százalékát egy másik tévéhez, az RTL Klub és a TV2 akár az infláció többszörösével is megemelheti az árait. A végeredmény: bár együttes közönségarányuk a 70 százalékot sem éri el, a TV2-höz és az RTL Klubhoz folyik be a tévés reklámpénzek 90 százaléka. Jelenleg az egyetlen lehetőség a share-dealek legyőzésére a tematikus programkínálat, vagy az exkluzív programok nyújtotta másság.

Mező László, az OMD Hungary médiaügynökség group média igazgatója szerint a Viasat3 a nagy kereskedelmi csatornáknál sok kampány esetében kedvezőbb nézői összetételű célcsoportot kínál. Ennek fő oka, hogy a csatorna elsősorban nagyvárosi vételkörzetű. Ám alacsonyabb lefedettsége és nézettsége miatt egyelőre Mező László sem tartja valószínűnek, hogy a Viasat3 az országos kereskedelmi csatornákkal vetekedő reklámbevételekre tegyen szert. Az ügynökség ügyfelei tévés reklámbüdzséjük 90-95 százalékát költik el az országos csatornákon, és csak a maradékot használják fel a kábeltévéken.

Tény, hogy a 2000-ben bezárt, rendkívül jó filmcsomaggal felszerelkezett TV3 sem tudott 5 százaléknál nagyobb közönségrészesedést elérni, a reklámpiacon pedig csak 3,5 százalékos részesedése volt évi 1,2-1,4 milliárd forintos bevétellel (Figyelő, 2000/9. szám). Most a Viasat3 van hasonló helyzetben: 2002-ben nettó árbevétele – a tulajdonos svéd Modern Times Group (MTG) honlapja szerint – mintegy 300 millió forint (11,7 millió svéd korona) volt, üzemi eredménye (EBIT) pedig körülbelül 1,4 milliárd forint (53,8 millió svéd korona) veszteséget mutatott, ami a csoporton belül a legrosszabb teljesítmény.

Alex McDevitt, a Viasat3 vezérigazgatója azonban biztos a sikerben. Mint közölte, a csatorna bevétele a 2001-es 4,4 millió svéd koronáról nőtt a tavalyi 11,7 millióra, mégpedig annak következtében, hogy a csatorna közönségaránya a kereskedelmi tévék körében 1,1 százalékról 1,8 százalékra emelkedett a teljes lakosság esetében, a budapesti 18-49 éves célcsoportban pedig 2,4 százalékról 3,9 százalékra tornászták fel e mutatót. Eddig 125 millió svéd koronát fektettek be a csatornába, s tovább invesztálnak. Úgy gondolják, ha elérik a kereskedelmi csatornák közötti 5 százalékos közönségarányt, nullszaldóssá válnak, ugyanis a Viasat erejének köszönhetően – 9 országban 45 csatornát működtetnek – jóval alacsonyabb költségekkel dolgoznak, mint elődjük, az Alfa TV, amelyet 2000-ben vásároltak meg. Terveik szerint a valóságshow-kat, sorozatokat és filmeket sugárzó csatorna a vonzó programkínálat következtében havi szinten már az újraindítás harmadik évfordulója előtt nullszaldós lesz, később pedig biztosítja a befektetés megtérülését. A Bajnokok Ligája focimeccseinek szeptembertől történő exkluzív sugárzása reményeik szerint jócskán megemeli a Viasat3 nézettségét, amely egyébként Budapesten a legmagasabb, vagyis ott, ahol a legnagyobb a közönség vásárlóereje.

MŰFAJI ELTÉRÉSEK. Málnay B. Levente, a Viva TV vezérigazgatója a tematikus csatornák által bevezetett modellben hisz, amelyben a reklámbevételt kábelbevétel egészíti ki. Ezeknek a televízióknak a működtetési költsége nagymértékben függ a témától. Azt mondják, a mozicsatornák – ilyen az HBO – kerülnek a legtöbbe. A második legdrágább műfaj a sport, a közvetítések magas jogdíjai miatt. Ezután következik a többi műfaj: a hír, a dokumentum és a zene. Szakértők szerint a szakosított csatornák nem az országos adókkal versenyeznek, csak saját témájukon belül számít, hogy célcsoportjukban minél nagyobb legyen a nézettségük.

Palincsár László is úgy vélekedik, a hirdetők egyre szívesebben használják azokat a tematikus televíziókat, amelyeken keresztül a termék célcsoportját koncentráltabban, hatékonyabban, és persze olcsóbban érhetik el, mint az országos kereskedelmi adókon.

A kábeltévék reklámbevételeit soha senki nem hozta még nyilvánosságra, sőt az érintett tévés vezetők is csak találgatják, vajon mennyit kasszírozhat a konkurencia. Palincsár szerint – a piaci nehézségek ellenére – a legsikeresebb hármas a Viva, a Spektrum és a Viasat3 lehet. Lukács Csaba, a Spektrum televízió reklámjait értékesítő RMB Hungary ügyvezető igazgatója úgy gondolja, a Viva lehet az első. Ezt erősíti meg Málnay B. Levente, aki azt is közölte, hogy a Vivánál félmilliárd forintot költöttek tavaly a hirdetők. Emellett a tematikus vagy szakosított csatornáknak más bevételi forrásuk is van, ugyanis programjaikat kódolva juttatják el a kábelszolgáltatókhoz, amelyek fizetnek a műsor dekódolásáért – vagyis azért, hogy eljuttathassák azt az előfizetőikhez.

A csatornánként változó ár leginkább attól függ, mekkora az előfizetői igény a tévé programjára. Bizonyos adók egy fillért sem adnak, mások esetében a díj 30 és 50 forint között van havonta előfizetőnként, igaz, a sport- és a mozicsatornák ennél többet is kérhetnek. Horvát János, a Sport1 elnöke úgy nyilatkozott, a kábelszolgáltatóktól körülbelül 100 forintot kapnak havonta előfizetőnként.

Málnay elmondása szerint a Viva kábelszolgáltatóktól származó bevétele nagyságrendileg megegyezik a reklámbevételekkel, és nem cáfolta, hogy a zenetévé összbevétele egymilliárd forint körüli volt. Ebből is érzékelhető, hogy a kábelszolgáltatók által fizetett díj sokszor fontosabb tényező egy-egy csatorna gazdálkodásában, mint a reklámbevétel.