Nemzetközi összehasonlításban a hazai pr szakma még a fejlődés kezdeti fokán áll. Ezt erősíti meg az a felmérés, amelyet az Annax International készített Magyarország 200 legnagyobb vállalatának public relations tevékenységéről.#<# Azt már évek óta tanítjuk idehaza, mi is az a pr, azt viszont még senki nem vizsgálta meg, miként is alkalmazzák ezt a szakmát a gyakorlatban a hazai nagyvállalatok. Most végre ezt is megtudhattuk. Bár az eredmények a kommunikációs szakma magyarországi helyzetének és megítélésének jelentős fellendülését mutatják, összességükben nem túlságosan hízelgőek. Azok az aberrációk, hiányosságok, amelyekkel a politikai kommunikáció terepén naponta találkozunk, megismétlődnek az üzleti kommunikációban is.
FÁZISKÉSÉSBEN. A felmérés szerint a hazai cégek többségénél a pr küldetését ma még úgy határozzák meg, ahogyan azt máshol már több évtizede feladták. Nevezetesen, itthon a pr elsősorban imázsépítést jelent. A cégek kommunikációjukban nem arra koncentrálnak, hogy kölcsönös előnyökre épülő kapcsolatokat működtessenek környezetükkel, hanem arra, hogy – főleg a sajtón keresztül – környezetüket meggyőzzék saját vezetőik bölcsességéről. A párbeszéd jelentősége másod-, harmadrendű. E megközelítés egyébként nem idegen az európai, illetve észak-amerikai gyakorlattól, ahol az imázsépítés még ma is a pr egyik legitim eleme, ugyanakkor e küldetés a fejlett piacgazdaságokban az elmúlt évtizedek során háttérbe szorult, míg nálunk most éli aranykorát.
További érdekesség, hogy miközben a megkérdezett cégek zöme elismeri a pr fontosságát – komoly anyagi eszközöket bocsátva külső és belső kommunikációs tanácsadói rendelkezésére -, az üzleti döntések előkészítésében, a stratégia kialakításában a kommunikáció csupán csekély, vagy semmilyen szerepet sem játszik. Holott az elmúlt három évtizedben a szakma legmarkánsabb nemzetközi jelensége az volt, hogy a pr mindinkább a vállalati stratégiaalkotás és döntés-előkészítés szerves részévé vált, annak érdekében, hogy a cégek szorosabb, harmonikusabb kapcsolatokat alakíthassanak ki saját döntéshozóik és a társadalmi elvárások között. A hazai felmérés tanúsága szerint nálunk ez még nincs így. A legtöbb cégnél a pr pusztán alárendelt, végrehajtói funkció, a felső vezetés döntéseinek kommunikálására szolgál.
Mondhatnánk: mindez érthető, a fejlődés lépcsőit mindenkinek végig kell járnia. Pedig egyáltalán nem törvényszerű, hogy mi mindig mások rossz szokásait vegyük át, mások levetett cipőiben járkáljunk. A szakmai felzárkózást az elmaradás okainak megismerésével kell kezdeni. Vizsgálatunk több ilyenre is rávilágított. Az egyik – és talán legfontosabb – ok, hogy ez a szakma hazánkban alig tízéves múltra tekinthet vissza. A 200 legnagyobb hazai vállalat pr részlegeinek túlnyomó többségét a rendszerváltás után hozták létre, többségük kevesebb mint öt éve működik. A másik fontos tényező, hogy még fejletlenek a kölcsönös előnyökre, az empátiára épülő érdekegyeztetés mechanizmusai. A hazai civil társadalom keretei kezdetlegesek, a politikai és üzleti kultúra még magán viseli az egypártrendszer, az állami kapitalizmus jegyeit, a múlt káros örökségét. A manipulációs, öncélú, társadalmilag felelőtlen kommunikációs reflexeket nehezen tudjuk magunkról lerázni. Ehhez szoktunk hozzá generációkon keresztül, és sajnos kortól, ideológiától függetlenül ezt a batyut cipeljük magunkkal mindenhová – a politikában és az üzleti életben egyaránt.
A szóban forgó vizsgálat feltette a kérdést, hogy a magyar pr-vezetők milyen irányban várnak szakmai fejlesztéseket a következő években. Nos, a válaszok bizakodásra adnak okot. A szakmabeliek nagy hangsúlyt szeretnének fektetni a kommunikáció szakmai fejlesztésére, a tréningekre, a gyakorlati képzettség gyarapítására – nem csupán saját köreikben, hanem főnökeik és cégük tágabb keretein belül is. A kommunikáció a jövőben nem csupán a kommunikátorok feladata, hanem a vállalat összes vezetőjének fontos dolga lesz. Vagyis fokozatosan terjed az a felismerés, hogy jó vállalatpolitika, jó döntéshozatal nem létezik jó kommunikáció nélkül.
ODA-VISSZA. A pr-vezetők közül sokan felismerték a kétirányú kommunikáció fontosságát is, miszerint nem elég csak cégük hangját hallatni, jobban oda kell figyelniük vállalatuk környezetére, annak elvárásaira. Nem utolsósorban pedig terjed az a felismerés is, hogy a kommunikációt nem az üzleti döntések meghozatala után illik “mobilizálni”, hanem már a döntési folyamatok legelején.
A kommunikáció tehát a jövőben kevésbé lesz egyoldalú marketingelem, mindinkább stratégiai és döntés-előkészítői eszközzé válik, amelynek első számú feladata, hogy kölcsönös előnyökre épülő összhangot teremtsen a vállalat és környezete között. S ez már a korszerű kommunikáció határvonala.
