Minden termék 100 forint – persze, csak az akciósújság kínálatában megjelölteké. Az év első két hetében ezzel a húzással igyekszik az ünnepek miatt kiköltekezett vevők utolsó forintjait megkaparintani a konkurencia elől a hagyományosan pangó januárban a Match és Smatch üzleteket üzemeltető Csemege-Match Rt. A “százforintos” ötletet a vevők tekinthetnék az 1999. novemberben megalakult, de valójában csak 2000. januártól bejegyzett, előző nevén Csemege Szupermarketek Rt. kétéves születésnapi akciójának. Az évforduló a konkurensek szerint jó alkalom, tenisznyelven meccslabda ahhoz, hogy a belga Delhaize érdekeltségébe került Csemege végre felhívja magára a vásárlók figyelmét.
A Csemege-Julius Meinl Ipari és Kereskedelmi Rt. 176 boltját (becslések szerint akkori áron mintegy 2,5 milliárd schillingért, mai árfolyamon körülbelül 181 millió eruóért) megszerző belga társaság a hazai élelmiszer- és napicikk-kereskedelem “szürke eminenciása” a maga 140 Match és Smatch üzletes és 19 Alfa C+C áruházas hálózatával. A Matchnak ugyanis már a magyarországi színrelépése is a szakma számára érthetetlen csendben történt. Pedig a Profi diszkonttal, a Cora hipermarket-lánccal – szintén a Louis Delhaize Holding érdekeltségébe tartozó – magyar-belga csoport a becslések szerint a napicikk-piac mintegy 15-16 százalékát uralja itthon (ennek nagyjából a fele jut a Csemegére). A Csemege-Match vezetői a piaci befolyásnak megfelelően nagy tervekkel indultak, azzal a szándékkal, hogy részben folytatják az osztrák előd üzleti filozófiáját.
Abban legalábbis követik a Julius Meinl-féle irányvonalat – magyarázza Becske Ödön, a Csemege-Match Rt. kereskedelmi igazgatóhelyettese, hogy továbbra is jó minőséget kínálnak, de a korábbiaknál kedvezőbb áron. Ennek ellenére a cég sikerét Becske szerint a jövőben sem az agresszív árpolitikától várják, hanem az üzleteknek a vevőket visszatérésre csábító atmoszférájától.
Vállalt veszteségekA Csemege Szupermarketek Rt. árbevétele a Figyelő Top 200 adatai szerint 2000-ben 90,426 milliárd forint volt, ezzel – egyebek között a Metro és Tesco után – az ötödik legnagyobb árbevételű kereskedelmi cég volt a Csemege. A társaság 2000. évi mérlege és az üzemi tevékenysége is veszteséges volt. A cég saját tőkéjét 7 milliárdról 30 százalékkal leszállította 4,89 milliárd forintra. A Csemege tavalyi gazdálkodásáról a társaság nem adott ki adatot, de a szakmai becslések szerint árbevétele 105-110 milliárd forint lehetett, s a gazdálkodás – részben az árverseny és a belső konszolidáció, szerkezetátalakítás kiadásai miatt – feltehetően még nem hozott pozitív eredményt, noha jobb volt a 2000-ben regisztráltnál. A Csemege-Match, úgy tűnik, továbbra is vállalja a verseny okozta veszteségeket is, s évi 8-10 Smatch és 3-3 új Match üzlet nyitását tervezi.
Ezen elgondolás alapján a puritánabb, de olcsó diszkontokat kedvelő “német” vevőtípus helyett, a színvonalasabb kiszolgálásért magasabb árakat is megfizető angolszász vevőideált célozzák meg. Ami vakmerőségnek tűnhet a gyilkos belpiaci árverseny idején. Magyarázatul talán az szolgál, hogy a Match hálózatában sok a “jó helyen lévő” elegáns belvárosi üzlet is. A 20 Match szupermarket több mint 12 ezer cikkes választékot tart. A vevőkört a napi vásárlók és a hétvégi bevásárlók egyaránt meghatározzák.
Hogy nemcsak a “prémium” kuncsaftokra számít a Csemege-Match, arra a lakóhely-közeli “kis” (200-800 négyzetméteres) üzleteket tömörítő Smatch, (small-Match – afféle kis-diszkont) lánc a bizonyság, amelyekben csupán négyezer cikkes a választék a naponta betérők számára.
A Match szemlátomást igyekezett jól sáfárkodni az értékes, de a piac méreteihez képest éles verseny miatt újabb, komoly befektetéseket követelő Julius Meinl-örökséggel és tradíciókkal. (Az osztrák Julius Meinl International 1999 nyarán éppen a további tőkebefektetési igény miatt döntött úgy, hogy inkább eladja magyarországi érdekeltségeit.) Az eleve forgalmas helyen lévő, belvárosi üzletekből álló elit láncot tovább erősítette a minőségi cserékkel, és javította a pozícióit a bevásárlóközpontokban. De tanulva a Meinl kárán, kiépítette a vonzóbb árakkal dolgozó Smatch-láncot is.
Az átalakítás nem ment “vér” nélkül. A tavaly befejezett költségracionalizálás 12 veszteséges üzletet érintett, főleg vidéki Julius Meinl és Jééé C+C üzleteket zártak be. A szerkezetváltás részeként váltott nevet a vállalkozás is. A hazai élelmiszer-, napicikk-kereskedelmi toplistán a Metrót, Tescót követő Csemege-Match ezzel a struktúrával veszi fel a kesztyűt az erős hazai versenyben a sarkában lihegő Spar, Kaisers-Plus, CBA és Coop Hungary láncokkal.
E küzdelemben a Csemege eleve előnynyel indult a konkurensekhez képest, a Corával, Profival együtt alkotott belga érdekeltségű láncok közös fellépésével. A belga trojka 1999 novemberében megszerzett versenyhivatali áldás nyomán egyelőre csak a beszerzéseit bonyolítja le közösen a tavaly májusban létesített – becslések szerint évi mintegy 200 milliárd forint beszerzési értékével itthon “dobogós” helyezésű – Provera céggel. Bár a csoporton belüli integráció következő fokozata az értékesítés valamilyen fokú összehangolása lehetne, erről egyelőre ugyanúgy hallgatnak a Csemege-Matchnál, mint a múlt évi eredményekről.
Mérlegen a Csemege-MatchElőnyök
• Nagy háttér és az ebből fakadó kedvező beszerzési ár
• Jól elhelyezett üzletek
• Tradíció
• Tudatos pozicionálás – a nagy szupermarketek Match néven ismerik, a kicsik a Smatch elnevezést kapták
Hátrányok
• A váltás lanyha kommunikálása
• A cégcsoporton belüli harc a vevőkért
• A modern, vásárlói lojalitást ösztönző eszközök alacsony szintje
• Rizikó az árszint belövésénél, hiszen a piacon öldöklő az árverseny
A piac megosztott abban, hogy várható-e a szóban forgó hármas értékesítésében szoros összefogás. Vannak, akik szerint logikus lenne közös vásárlói kártyával, egyeztetett akciókkal átvezetni a vevőket a hazai Delhaize-láncok dzsungelének üzletein, mások éppen a Cora, a Profi és a Match marketingkommunikációjából kihallott jelek alapján úgy vélik, az értékesítésben nem lesz kooperáció, sőt, e téren valójá-
ban egymás versenytársainak számítanak. (A kritikák szerint egyébként a Match/Smatch a beszerzésnél megszerzett előnyét is nehezen tudja a fogyasztói áraiban érvényesíteni.)
Bírálói egyébként éppen ezt, a túlságosan visszafogott marketingkommunikációt tartják a Match/Smatch legnagyobb gyengeségének. A vásárlók az osztrákok kivonulásakor kíváncsian várták, mi történik majd a patinás Csemege-lánc tulajdonváltása után, és a marketing szakemberek szerint csalódást okozott a túl csendes váltás. Ahelyett, hogy a Match kellően nagy kampánnyal meglovagolta volna a felfokozott várakozást, elszalasztotta az alkalmat. Nem szóltak a “fanfárok”, nem tudatosították a vevőkben megfelelően, ki az új tulajdonos és mi az (előbb vázolt) üzleti filozófiája. Ezt a csorbát pedig ma már csak sokkal kövérebb marketingbüdzsével és jó néhány, a 100 forintoshoz hasonló frappáns akcióval lehetne kiköszörülni.
A versenytársak a kezdeti hibákat azzal magyarázzák, hogy a Csemegét megszerző belga vezetés talán nem volt kellően tisztában még a lehetőséggel, a Csemege tradicionális értékeivel. Nem számított arra, milyen erős, sőt globális a verseny a kis magyar piacon. Bár ennek az érvelésnek ellentmond, hogy a Delhaize “rokonságnak” megvolt a helyismerete. Tény, hogy okozott már csalódást belga befektetőknek a kicsi, de küzdelmes magyar piac. Másfél év után tavaly hasonló okok miatt, lógó orral távozott az európai ízű hamburgereivel próbálkozó Quick gyorsétteremlánc. Ennek fényében az arculatváltás után taktikaváltást jelent a frappáns 100 forintos akció még akkor is, ha egyik-másik Match-üzletben nem volt zökkenőmentes a lebonyolítás.
