Martin Coles időzítése nem is lehetett volna irosszabb. A 44 esztendős walesi férfiú a letsbuyit.com elektronikus kereskedőház vezérigazgatói posztjáért cserébe februárban otthagyta a Nike-nál betöltött vezetői állását, majd alig telt el néhány hét, és a dotcomok addigi vonzereje egycsapásra semmivé lett. Coles kétszer is megpróbálta bevezetni új cége részvényeit a technológiai papírokkal kereskedő német Neuer Markt tőzsdére, de mindkétszer kudarcot vallott. Mindezek ellenére a Nike jelmondatát szem előtt tartva – “Just do it!”, azaz “Tedd meg!” – Coles úgy döntött, tesz még egy utolsó kísérletet.
És július 21-én sikerrel járt. A letsbuyit-ot részvényenkénti mintegy 3,30 dolláros induló áron bejegyezték a Neuer Markton. Ez kevesebb mint a fele volt annak az árnak, amelyre a cégnél az elvetélt májusi kezdeti nyilvános ajánlattételkor (IPO) számítottak. A részvény árfolyama azonban azóta 14 százalékot javult. Az immár 14 európai országban tevékenykedő letsbuyit stratégiájának a lényege az, hogy a fogyasztókat online módon csokorba gyűjtve az átlagos kereskedelmi áraknál akár 30 százalékkal olcsóbban vásárol a gyártó cégektől, és így a lehető legjobb árat kínálja az ügyfeleinek.
KIHÍVÁSOK. A lestbuyit gyötrelmei híven tükrözik azokat a kihívásokat, amelyekkel Európa tőzsdére készülő internetcégei manapság szembesülnek. “Fogalmunk sincs róla, hogy a letsbuyit miként csinálta, hiszen számtalan IPO vár hónapok óta hiába a sorára” – szögezi le Heidi Fitzpatrick, a londoni Lehman Brothers európai internettel fog-lalkozó szakértője. A cég befektetési bankára, a San Franciscó-i székhelyű Robertson Stephens Inc. azt állítja, hogy az ajánlatban szereplő teljes csomagra talált vevőt, igaz, ez cseppet sem volt könnyű feladat. “A részvények több mint 90 százalékát intézményi befektetőknek adtuk el, akik ismerték a vállalatot és tisztában voltak a helyzetével – és talán bátrabbak is voltak, mint a hétköznapi tőzsei forgalom résztvevői” – árulja el Rory O’Sullivan, a Robertson Stephens londoni bankára.
Coles elégedett azzal az 56 millió dollárral, amelyet sikerült begyűjtenie. Ám munkája csupán épphogy elkezdődött, különösen akkor, ha valóbany el akarja érni nagyra törő céljait: 2003-ra 734 millió dollár összegű eladást remél, azaz csillagászati léptékű forgalomnövekedést az 1999-es 2,7 millió dollárhoz képest. Ez a cél elképesztően ambiciózusnak tűnik – és fölöttébb sok buktatót rejt magában ahhoz, hogy bármikor csalódást okozhasson a piacnak. Talán nem is kell mondani: a cég veszteséges. Múlt év december 31-e óta 21 millió dollárt bukott el.
Mindazonáltal Coles legalább meghonosított némi fegyelmet. Első munkanapján azon kapta magát, hogy a thaiföldi tengerparti üdülőparadicsom, Phuket felé utazik, ahol a letsbuyit felsővezetése éppen stratégiai megbeszélését tartotta. Coles megdöbbent ezen a mérhetetlen pazarláson. “Abban az időben a cégnek mintegy 66 millió dolláros vagyona volt, és amikor belenéztem a marketing-költségvetési adatokba, azt láttam, hogy a kiadások mintegy tízszeresen meghaladják a bevételeket” – idézi fel. – “A Nike-nál a költség- és a haszonellenőrzés volt a játék első számú szabálya.”
SZIGORÚ SZEMMEL. Coles mostanra Nike-típusú ellenőrzési rendszert vezetett be. Máris sikerült havi 8 millió dollárról 6 millióra lefaragnia a marketingkiadásokat, de még tovább akar haladni ezen az úton. Eltökélt szándéka, hogy távol tartja magát a többi olyan, magánfogyasztókat megcélzó európai dotcom cégtől, amelyek – mint például a divatcikkeket forgalmazó boo.com weboldal – eszeveszetten halálra költekezték magukat.
A Stockholmban 1999 februárjában alapított, majd Londonba költöztetett letsbuyitnak nagynevű támogatókat sikerült megnyernie, köztük a német ProSieben Mediát és a francia Pinault Printemps-Redoute kereskedőcéget. Stratégiája, hogy nagy tételben szerzi be a portékáját, igen értékes üzleti gyakorlat Európában, ahol a diszkont áruházláncok ritkák, mint a fehér holló. Eddig a letsbuyit 790 ezer tagja közül 17 százalék bizonyult aktív vásárlónak. Coles azt reméli, hogy még többen csatlakoznak majd hozzájuk, amikor a kínálatát a fehérneműktől az elektronikai cikkeken át az autókig egy sor új termékre kibővíti.
Mindazonáltal korántsem könnyű vállalkozás az erős kapcsolatok kiépítése a gyártókkal – ismeri el Coles. Amikor a céghez érkezett, az áru túlnyomó része nagybani kereskedőktől származott, akik eleve rátették az árakra a maguk közvetítői díját. Ma a beszállítóknak csupán a 40 százaléka nagybani kereskedő, portékája többi 60 százalékát közvetlenül a gyártóktól szerzi be, olyanoktól, mint a Sony, a Microsoft és a Kitchen Aid. Nem hangzik rosszul. De talán még jobban tette volna, ha kihagyja a Phuketben rendezett stratégiai értekezleteket és rögtön nekilát a munkának.
