Nem csupán egyetlen csata vázlata, de egy egész hódító hadjárat terve lapul Mark Robinson zsebében. Az alig két hónapja beiktatott hadvezér – a Citibank Rt. új elnök-vezérigazgatója – a minap aratta első győzelmét: pontot tehetett végre az ING lakossági üzletágának felvásárlására, amelyről még áprilisban szerződött a két bank. A felvásárlás eredményeként azonban a Citibank a piacnak még mindig csak keskeny szeletét – az eddigi 1-1,5 százaléknyit megduplázva most mintegy 2-3 százalékát – tartja ellenőrzése alatt. Maguk is elismerik, hogy e csekély részesedés hosszú távon nem kielégítő, így hát nyilvánvaló: messze még a hódítások vége.
VÁLTÁS. A lakossági piac viharos változásait hűen tükrözi a Citibank szédületes gyorsasággal végrehajtott stratégiaváltása. A bank reprezentánsai még tavaly is magabiztosan ismételgették az amerikai sikerreceptet, miszerint a fejlődés útja Magyarországon is elektronikus pályákon vezet, fiókhálózatra nincs is szükségük. Ennek alátámasztásaként kifejtették, hogy a kifejezetten jómódúnak számító ügyfeleik döntő része lelkes távbankoló, a személyesen csak nagyritkán felbukkanó kliensek így beérik egyetlen központi fiókjukkal. Okoskodásukat eredményeik igazolták is: lakossági üzletáguk a Magyarországon szokatlannak számító körülmények ellenére is nyereséges volt, és vezető pozíciót sikerült kiharcolniuk (3 százalékos részesedéssel) a személyi hitelek terén.
Ám úgy tűnik, hamarosan vehették az első vészjeleket. Már tavaly ősszel érzékelték, hogy a legdinamikusabb hazai bankok behatoltak a felségterületükre. A korábbi vállalati elitbankok – a Raiffeisen, a CIB, a BA-CA – a lakossági piacon is a jómódúak nyomába eredtek, sikerrel nyitottak a felemelkedő középrétegek felé. A Citibank konstatálta, hogy vége a kényelmes időknek. Felvette a felé dobott kesztyűt, s az előremenekülés politikáját választva úgy döntött, hogy a szokásosnál kevésbé tehetős ügyfelek előtt is szélesre tárja a kapukat. Felismerve, hogy a módosuló ügyfélkör kiszolgálásában áttörést csak országos fiókhálózat, új termékpolitika, új marketingstratégia hozhat, éppen kapóra jött számukra, amikor tavaly ősszel komplett országos fiókhálózatát és lakossági ügyfélkörét dobta piacra egyik konkurensük, az ING Bank. A kérők között eleinte nagy volt a tülekedés, feltűnt az OTP, a CIB, az Általános Értékforgalmi Bank és az ABN Amro is, ám a Citi bizonyult a legkitartóbbnak. Az eredeti szándékok szerint már az ezredfordulót a pecsétes szerződéssel tervezte megünnepelni az ING, ám a megállapodást végül áprilisban írták alá. Érvénybe lépését meg nem erősített hírek szerint ahhoz kötötték, hogy a Citibankhoz települő ügyfelek száma és a betétállomány is elérjen egy kritikus határt. Az ügyfelek átvételének jogilag is precíz végrehajtása jóval időigényesebb volt a vártnál: a Citi-számlák személyes megjelenéshez kötött megnyitása a tervezett néhány hét helyett több hónapot vett igénybe, a megállapodás végül augusztusban lépett életbe. Az aláírással egyidejűleg a Citibank gazdagabb lett 12 új fiókkal is. Az eddigi 7 vállalati Citi-fiókot is bekebelező lakossági hálózat így – két összevonást követően – 17 tagúra duzzad.
DISZKRÉTEN. A konkurencia “kémei” elől azonban minden használható nyomot – a versenyben lényegesnek tűnő információt – igyekszik eltüntetni a két szerződő pénzintézet. A részletekről mindössze annyit publikáltak, hogy az ING betétállományának eddig 82 százaléka került a Citibankhoz (az átjelentkezések ettől függetlenül tovább folynak), az átvett számlák számát és a költöző betétállomány nagyságát viszont üzleti titokként kezelik. Ezek után nem meglepő, hogy az eladási árról is diszkréten hallgatnak.
Míg a számokkal a bankárok zsonglőrködnek, az ilyen változások akár az ügyfelek bőrére is mehetnek. Kérdés, hogy ők jól jártak-e a pénzügyi szolgáltató cseréjével. A két bank kondícióit összevetve (lásd táblázatunkat) leginkább az látszik, hogy minél több szolgáltatást vesznek igénybe, annál inkább a Citibank tűnik a jobb választásnak. A történet egyébként időközben meglepő fordulatot vett. Koránt sincs szó ugyanis arról, hogy az ING valóban rolót húzna a lakosság előtt. Több ezer ügyfelüket sikerült – levél útján – meggyőzniük arról, hogy érdemes a holland tulajdonú banknál maradniuk. Randolph Koppa, az ING vezérigazgatója az ügyfélmarasztaló akciót egyszerű marketingfogásként állítja be. Mint lapunknak kifejtette, virágzó vállalati üzletáguk legjobb ügyfeleit még szorosabb szálakkal tudják a bankhoz kötni, ha a cégek vezetőinek privát igényeit is kielégítik (természetesen üzleti alapon). Engedett a marasztaló szép szavaknak a Nationale-Nederlanden számos ügyfele is, akik már eddig is jó üzletet jelentettek a bank számára. A piacon vannak olyan vélemények, miszerint az ING-nek ez a húzása “egyszerűen disznóság”, nem lehet “okos lány” módjára adni is meg nem is. Az igazsághoz azonban hozzátartozik: több hazai banknál is megpróbálják aprópénzre váltani azt az elméletet, miszerint a jó vállalati ügyfélkörhöz a magas színvonalon kiszolgált főnökökön keresztül vezet az út…
Ősszel még a legkevésbé sem tűnt úgy, hogy az ING imázsa komolyan sérülhet a részleges visszavonulás okán. A lakossági piacért folytatott ádáz küzdelem közepette még biztató kilátásokkal indul az ING, hogy lakossági üzletágát szőröstül-bőröstül értékesíthesse. Ám a végeredmény jóval szerényebb, és a piac magát a visszavonulást is egyértelmű kudarcként könyveli el. Randolph Koppa viszont nem ért egyet a szigorú kritikával. A bank vezetői elismerik ugyan, hogy 1997-ben már túl késő volt beszállni a magyar lakossági ügyfelekért folyó küzdelembe, ám Koppa számításai szerint két-három éven belül nyereségesre fordulhatott volna az üzletág. A menedzsment azonban szorzott-osztott, és végül az jött ki, hogy szerény, 1 százalékos piaci részesedésük érdemi növelése ésszerűtlenül nagy befektetést igényelne.
KÉSŐN ÉBREDTEK. Elemzők szerint ezt az “ésszerű döntést” korábban is meghozhatta volna az ING vezetése, még mielőtt alig egy esztendeje, 1999-ben 2 milliárd forintot költött a lakossági üzletág információtechnológiai fejlesztéseire, és még két új fiókot is nyitott (egy fiók indításának átlagos létesítési költsége 100 millió forint körüli). Maga a vezérigazgató sem tagadja, hogy az informatikai beruházás kidobott pénz, az új banki integrációs rendszert ugyanis erőfeszítéseik ellenére sem sikerült eladniuk. Holott a mostani vevővel induló tárgyalásnak – a bankokhoz közeli források szerint – a kezdetekben épp az adott lendületet, hogy a Citibank azt a Profile banki integrációs rendszert favorizálta, amelyet az ING-nél is bevezettek.
Sikertörténet íródik viszont a Citibanknál, ahol arra készülnek, hogy az ex-ING ügyfeleket is elárasztják majd a 102 országban értékesített nemzetközi Citibank termékekkel: teljes kártyaarzenáljukkal, folyószámla-termékeikkel, elektronikus bankszolgáltatásaikkal, közülük is legújabb büszkeségükkel, a májusban startolt, aktív tranzakciók végrehajtására is képes internetes bankszolgáltatásukkal. Szándékaik szerint meg sem állnak, amíg a piac 7-10 százalékára rá nem teszik kezüket. A fúziók évtizedében talán nem meglepő, hogy a végcél eléréséhez időtávot nem jelöltek maguknak: “Minden a kínálkozó lehetőségektől függ” – summázza a helyzetet Marc Luet, a Citibank lakossági igazgatója.
A várható izgalmakról némi előzetest nyújthat, hogy a nemrégiben fuzionált DG Bank és Rabobank a hírek szerint újabb egyesülésre készül, ezúttal a Raiffeisennel. A gyarapodó középrétegek kiszolgálásában a CIB ugyancsak feltűnik mindenütt, ahol fúziós lehetőséget szimatol, és vélhetően az egyesülést januárra ígérő BA-CA és HypoVereinsbank is teljes sebességre kapcsol. Remélhetőleg a mind forróbb hangulatú versengésből előbb-utóbb az ügyfelek is profitálhatnak.
