Most nagyon-nagyon fontos lenne, hogy a iTokaj Kereskedőház ne kerüljön idegen kézbe, hiszen itt a nemzeti kincsről van szó, ezt mindenképpen meg kell őriznünk – mondta a megyei lap tudósítása szerint Torgyán József legutóbbi hegyaljai látogatásán, márciusban. A földművelési és vidékfejlesztési miniszter így próbálta elvenni az élét azoknak a pletykáknak, miszerint előbb-utóbb áruba bocsátják a borvidék egyetlen, kizárólagosan állami tulajdonban lévő, szőlőfelvásárlással és bortermeléssel foglalkozó cégét. Az eladásról szóló kósza hírek főleg azután kaptak szárnyra a környéken, hogy kiderült: az egykori behemót borkombinát maradéka tetemes veszteséggel zárta a múlt évet. Így többen valószínűnek tartották azt a forgatókönyvet, hogy a mínuszok láttán az állam legalábbis megfontolja az értékesítést. Ez a cáfolat azonban – ismerve a miniszter érdekérvényesítő képességeit, akár még a privatizációs szervezet ügyeiben is – most jó időre megnyugtathat mindenkit.
A Tokaj Kereskedőházat finoman szólva is megviselte az orosz piac összeomlása: hiába mutatott ki még 1998-ra 168 milliós nyereséget 80 millióval nagyobb céltartalék képzése mellett és hiába tervezett 1999-re 158 milliós profitot, végül 88 milliós negatívum sikeredett – és akkor még mindenki “örülhetett” is. Legalábbis ezt tartja a vezérigazgató, Hegedűs Zoltán, aki éppen az összeomlás közben, tavaly júniusban vette át a céget elődjétől, a posztot 1993 óta betöltő Gerwald Lászlótól. “Félévkor még 250 millió forint volt a veszteség, az év végére nullszaldóra tornáztuk föl magunkat, a mérlegben kimutatott mínusz ugyanis az idei szerkezetátalakítás céltartaléka” – mondja a vezérigazgató.
Az 1999-es mélypont logikus következménye volt annak, hogy a céget teljesen felkészületlenül érte az orosz piac beszakadása. Míg a borvidéken sorra alakultak a tokajit nyugaton piacra dobó kisebb-nagyobb társaságok, az állami kereskedőház még 1997/98-ban is úgy hagyatkozott a 2 milliárd forintos árbevételének hagyományosan 35-40 százalékát adó exportra, hogy a kivitel 80 százaléka keletre ment. Amikor pedig nem ment – lásd a múlt évet -, akkor éppen emiatt hirtelen 1,6 milliárd forintra csappant az árbevétel, s annak már csak 10 százalékát adta az export.
Ráadásul a felkészületlenséget mutatja az is, hogy óriási készleteket is felhalmoztak, olyan rosszabb évjáratú hordós alapborokból, amelyeket gyakorlatilag csak az orosz piacon lehetett (volna) értékesíteni. Márpedig ennek a több mint 50 ezer hektoliternyi furmint hárslevelűnek az állagmegóvása és raktározása azóta is a pénzt viszi, mindössze kisebb mennyiségen sikerült belőle itthon túladni. Megfigyelők szerint az óriási készletek csak azt mutatják, hogy a cég máig sem volt képes megtalálni az igazi helyét. “Vacillál” aközött, hogy hatékony kincstári mintabirtokká váljon, vagy a térség túltermelési feszültségeinek ügyeletes megoldása legyen, egyben a politikailag is fontos több ezer kistermelő “megmentője”.
A keleti piacok kiszolgálása mindennek a tetejébe elkényelmesítette a céget, s így még a divat is elszaladt mellette: egyáltalán nem tartotta a lépést azzal, hogy a világpiac manapság kevésbé kedveli a fejbevágóan nehéz borokat, mint inkább a frissebb, üdébb, gyümölcsösebb és főleg alacsonyabb alkoholtartalmú nedűket, amelyek könnyebben fogyaszthatóak és az étkezések szerves kellékei.
ÚJ PIACOK KELLENEK. Az orosz piac kiváltása tehát most feladja a leckét a társaság vezetőinek, hiszen nem egyszerűen ugyanannak a terméknek kell új vevőket találni, hanem magát a kínálatot is újra kell fazonírozni. Az igazgató szerint a Hegyalján van olyan termékkör, amellyel érdemes próbálkozni az újfajta trendek kiszolgálására: a furmint hárslevelű kategóriában van esély arra, hogy nagy mennyiségben tudjanak csúcsminőséget értékesíteni. Ehhez azonban a furmint és hárslevelű fajtáknál – részben legalábbis – sutba kell dobni a hagyományos oxidatív hegyaljai borkészítési metódusokat, azok helyett a terméknek zárt rendszerben, irányított borászati folyamatban, a lehető legkevesebbet szabad csak érintkeznie a levegővel.
ÓVATOSAN. A céget kívülről figyelők úgy látják: nagyon lassú az elmozdulás, hiányzik a “rámenősség” a piaci munkából, nehezen lépik át “állami” önmagukat. Hegedűs Zoltán erre azt mondja, hogy a cégnek valóban bátran kell nyitni az új irányokba, hiszen ez a lépés két-három év múlva már jelentős eredményeket is hozhat, nem árt azonban az óvatosság sem. Nem szabad elfeledkezni arról, hogy a nagy hagyományú márkanevet egy olyan kategóriába engedik így be, amelyben lényegében a teljes világpiac versenyez. “Ezen a piacon csak egy leszünk a sok között” – mondja Hegedűs Zoltán, aki szerint éppen ezért a többi termékkategóriánál még következetesebben ragaszkodni kell a hagyományokhoz, hiszen a Hegyalja ezzel emelkedik ki a többi borvidék közül.
Számos bírálat érte a kereskedőházat, hogy a belföldi piacon az árak letörésével, a versenytársakkal szemben alkalmazott aláígéréssel próbálja visszaszerezni régi pozícióit. Ez a környéken sokak szemét csípte. Úgy vélik ugyanis, hogy az árletörés legfeljebb rövid távon használhatott a cégnek, hosszú távon viszont rontja a térség esélyeit, hiszen árat csökkenteni könnyű, visszatornászni viszont annál nehezebb. A vezérigazgató viszont úgy véli, amennyiben a cél a piacépítés, akkor ideig-óráig lehet élni ezzel a marketingeszközzel. Hozzáteszi azonban: mindezt “kulturáltan, kereskedelempolitikailag kezelve kell megtenni”. Tudván-tudva, hogy a magyar piacon rengeteg ellenőrizetlen minőségű, ámde olcsó bor kering, a cégnél úgy gondolták, hogy a készletek mérséklése érdekében addig a pontig elmennek az árcsökkentéssel, amely már biztosítja a bekapcsolódást a versenybe. Hegedűs Zoltán így utólag “kényszerű, de nem szimpatikus lépésnek” tekinti az akciót, s azt is elárulja, a célt elérték: két-három hónap után érzékelhető volt, hogy piacokat szereztek vissza. Ma még egyébként az árbevétel felét adja a hordós bor, de reméli, hogy ez az arány hamarosan elmozdul a palackos javára.
CSÖKKENŐ LÉTSZÁM. Kívülről egyelőre leginkább az látszik – mondják a versenytársak -, hogy a kereskedőháznak nincs nagyon pénze a fejlesztésekre, nem tud elmozdulni a piaci holtpontról, az állami tulajdonos pedig nem igazán áldoz az átalakításra. A vezérigazgató úgy véli, az idén már érezni lehet majd a piacépítés első eredményeit: mintegy félmilliárd forinttal sikerül növelni az árbevételt, ráadásul úgy, hogy az export részaránya 20 százalék körülire emelkedik. Ezzel párhuzamosan tovább folytatják a cégre még mindig jellemző, a hagyományos kombinátstruktúrát idéző, főleg élőmunkára építő szerkezet átalakítását, a most még 400 fölötti létszám ennek keretében 310 főre apad. A tavalyi 8 millió forinthoz képest az idén megtízszerezik a borászati beruházásra, vagyis az új terméktípus kialakításához szükséges technológiai fejlesztésekre szánt keretet és mintegy 90 millió forintot költenek a szőlőtermelői háttér rendbetételére. A nagynevű Szarvas dűlő rekonstrukciója már elkezdődött, az idén 10 hektárt meghaladó területen végeznek talajjavítást és telepítést.
Hegedűs Zoltán szerint ha a hagyományőrzés mellett bejön a piacépítési stratégia, akkor csattanós választ adnak arra a vádra is, hogy a Tokaj Kereskedőház nem tölti be a térségben a kincstári cégtől elvárható integrációs feladatát. A társaság egyelőre mintegy 1200 hektárnyi szőlőterületet és 3800 termelőt integrál. “Piac nélkül felesleges az integrációs kapcsolatok bővítéséről beszélni, a piacépítéshez pedig termékfejlesztés kell, s a korábbi nyomasztó készletektől is meg kell szabadulni” – inti türelemre a bírálókat a vezérigazgató, aki egyetért a földművelési miniszterrel. Szerinte is kell a Hegyalján egy erős állami cég, amely kellő felelősséggel viseltetik a borvidék és a márkanév iránt.
