Félreértéseket elkerülendő: ez a kis írás nem a politikáról, hanem a reklámról, főleg a reklámfilmekről szól. Még egy röpke vallomás: a recenzens elismeri – bármennyire illetlen is -, némileg elfogult. Egyfelől azért, mert messzemenően rühelli a tévében – az amúgy csak szökőévekben látható jó fil- meket, avagy színvonalas műsorokat is félóránként megszakító – számtalanszor is-mételt bárgyú sör-, tisztítószer-, szárnyasbetét-, kutyaeledel-reklámokat. Másfelől pedig repes a szíve az örömtől, hogy kezébe került egy tanulságos, egyúttal szórakoztató, olykor mulattató (szak)könyv, amelynek egyes fejezeteit egyvégtében, néha hangosan kacarászva lehet végigolvasni.
De ne fokozzuk az izgalmat. Tárgyunknak, Michelberger Miklós könyvének címe – A lyukacsos tehén – már jelzi, mire is számíthatunk. Komolyra fordítva a szót, idézzük a szerző nem éppen hízelgő sommás véleményét jól ismert szakmájának jeles termékeiről: “… végképp megbocsáthatatlan bűnnek számít, hogy a reklámozók – tisztelet a kivételnek – egész egyszerűen hülyének nézik a nagyközönséget, ebből következően a tévékészülékek valósággal ontják magukból a bugyuta, didaktikus, egy kaptafára készült, bántóan ötlettelen reklámokat.”
ELLENTÉTES HATÁS. E megállapítást a könyv példák tömkelegével bizonyítja. A legmulatságosabbak és legérdekesebbek a fiókban maradt reklámkritikák, amelyeknek publikálása a nagyhatalmú reklámguruk ellenállásába ütközött. Csupán illusztrálásul maradjuk a jobb sorsra érdemes szarvasmarhánál, amelynek egy bizonyos magyar sajt iránt kellett közérdeklődést kelteni. A szerző feltételezése szerint a csodálatos ötlet úgy születhetett, hogy egy illetékes felkiáltott: az a sajt lyukacsos, no meg tejből készül, amit viszont a tehén ad. Végkövetkeztetés: a tehén is legyen lyukacsos. A briliáns alapötletből így a filmen látható békésen kérődző, nem éppen egészségesnek tűnő állat született, holott a hozzá járó szöveg szerint azt kellene hinnünk: ez a lyukacsos tehén a világ legtökösebb tehene, és ettől egyedülálló minőségű ez a nagyra becsülhető tejtermék. (Szellemes levezetés.)
Na már most, ha abból az alapkövetelményből indulunk ki, hogy a tévéreklámoknak elsőrendű funkciója, hogy tárgya megvásárlására buzdítsa a fogyasztókat, és ezért megkülönböztesse, kiemelje a propagált márkát konkurensi köréből, joggal állítható: ebben az elszánt küzdelemben (csaknem) minden eszköz megengedett és alkalmazható. Közülük említsünk meg egyet, ami azt igazolja, hogy a szakma is halad a korral, és ezért “tudományos érvekkel operál, megkönnyítve ezzel a fogyasztók dolgát”. E sorok írója is meggyónhatja: felment benne a pumpa, amikor először hallott intelligens (!) mosóporról. Azóta a fejlődés megállíthatatlan. A fogyasztó nyilván szárnyakat kap, és rohan a boltba, amikor olyan fogkrémet vagy tusfürdőt vásárolhat, amely a káros baktériumok 86,3 százalékát megsemmisíti, olyan kozmetikai cikket, amely tizenháromféle koenzimet tartalmaz, nem szólva előnyös Ph-értékéről. És akkor még figyelmen kívül hagytuk azokat az élelmiszereket, amelyeknek egyedülálló tápanyagtartalma óvja egészségünket, hogy hosszú életűek legyünk a Földön.
TUDOMÁNYOS SZÓSZ. Valljuk be: e bajok gyökere abban (is) rejlik, hogy megbízhatóan alig ítélhető meg egy reklám hatása, hatékonysága. A döntést hozó megrendelő ezért is igyekszik “tudományos” módszereket igénybe venni. Ezért olvashatunk itt is sok mindent a célcsoportok kiválasztásán alapuló tesztelésekről, meg arról is, mi minden torzíthatja az amúgy is kétes eredményeket. Akár igaza is lehet tehát a szerzőnek, a szakma fenegyerekének: “A fogyasztó a világ legrejtélyesebb fekete doboza. Belemegy a tudományos alapokon, a legapróbb részletekig megtervezett input, hogy azután valami irracionális reakció következzen.” Fűzzük hozzá: mindehhez hozzájárul, azért is irracionális a reakció, mert a megcélzott egyén úgy véli, a reklám mindig hazudik és manipulál, ezért egy szavát sem lehet elhinni. Ismerjük el, hogy ebben is van egy pirinyó igazság.
Ma már elismert közhely: a világgazdaság a teljes globalizáció felé halad. Akkor pedig nem meglepő, hogy “a fogyasztó a Tűzföldtől Galgamácsáig ugyanazokat a márkákat veszi, eszi, issza és a multik jóvoltából ugyanazokat a reklámokat látja”. Útban vagyunk tehát “Az Egy és Oszthatatlan Világreklám” megszületése felé. Hogy ez jó lesz-e nekünk, az még pontosan nem tudható. De a jövőt nagyjából mégis megjósolhatjuk. A felmérések szerint az Egyesült Államokban napi 2700 reklámimpulzus éri az átlagpolgárokat. “Irdatlan mennyiség, ebből még a legdebilebbekre is ráragad valami.” Megválaszolhatatlan kérdés persze: fog-e mindettől javulni a hazai reklámok jelenlegi elszomorító színvonala. Miként az is, vajon “a lassan felnőtt sorba lépő, Pampers-reklámokon nevelkedett nemzedék” készséges és lelkes fogyasztója lesz-e a mindenütt azonos, uniformizált reklámfilmeknek? Majd meglátjuk. Legvégül a recenzens jó szívvel ajánlja ezt a sajátos humorú és okulásul is szolgáló, meghatározhatatlan műfajú könyvet mindazoknak, aki láttak már bárgyú tévéreklámokat. –
