Kevés olyan háztartási gépeket gyártó cég működik a világon, amelynek leányvállalatánál szűk 12 hónap alatt kétszer fordult elő tűzeset. Az Electrolux Lehel Hűtőgépgyárban ez történt, a társaság mégis kifejezetten jó évet zárt, csakúgy, mint a többi nagy háztartásigép-gyártó és -forgalmazó.
BŐVÜLŐBEN. A GFK Hungária piackutató felmérése szerint 1999-ben a hazai háztartási termékek piacán – elsősorban a nagy fehér áruk iránti kereslet megugrása miatt (a meghatározásokat lásd külön) – csaknem 20 százalékos volt a bővülés, reálértéken számolva. Igaz, darabszámra vetítve a növekedés mindössze 8 százalék körül mozgott. Rohrböck András, a svéd érdekeltségű Electrolux háztartási termékekért felelős igazgatója szerint az ellentmondást az okozza, hogy tavaly az olcsóbb termékeket forgalmazók, gyártók lényegében kiszorultak a piacról, így főként a minőségi és egyben drágább árut vásárolták a fogyasztók. Mindazonáltal a 8 százalékos növekedést Rohrböck András jó eredménynek minősítette, hiszen ez még így is kétszerese a GDP-bővülésnek. Szomorúan azért hozzátette, hogy az 1999-es év kezdete ennél jóval nagyobb forgalommal kecsegtette a piaci szereplőket, köztük az Electroluxot is.
A nagy fehér termékek piacának másik fontos szereplője, az amerikai Whirlpool, 1999-ben több mint 20 százalékos növekedésről számolt be. A tavalyi forgalma nagyjából 9 milliárd forint körül mozgott. A cég egyébként nem csak Magyarországon, hanem világszinten is kimagasló értékesítést tudhatott maga mögött. A decemberi – háromnegyed éves – adatatok szerint az amerikai vállalat árbevétele fennállása óta először növekedett 36 százalékkal. A darabszámra vetített értékesítés – az európai fehérárupiac bővülésének köszönhetően – szintén kétszámjegyű volt.
Gerő László, a Whirlpool Magyarország marketingigazgatója a hazai fehérárupiac erős élénküléséről számolt be. Számításaik szerint itthon a piac negyedét mondhatják magukénak, s ezzel a piacvezető Electrolux mögött a második helyen állnak. Persze szegmensenként más és más a sorrend, például az Electrolux adja el a legtöbb hűtőszekrényt, míg a mosógépek terén a Whirlpool a legnagyobb.
A nagy fehér termékek piaca évi 35-40 milliárd forintra rúghat. (Az úgynevezett kis fehér áruk piaca ennél néhány milliárd forinttal kisebb.) Itt, a két fenti multi mellett, jelen van a minőségi termékeket előállító Bosch-Siemens csoport is, bár a németek kétségkívül kisebb energiát fektetnek a hazai háztartási termékek értékesítésének növelésébe. A szereplők között továbbra is megtalálható az olcsóbb kategóriájú termékeket forgalmazó Hajdú.
A múlt évben már egyre kevesebbszer lehetett találkozni ismeretlen márkanév alatt futó termékekkel (bár néhányan, mint például az Indesit, megpróbáltak betörni a piacra, sikertelenül), amit Gerő László azzal magyaráz, hogy a fogyasztók egyre inkább a kvalitásos árut választják. Rohrböck András szerint a vásárlók rájöttek arra, hogy a drágább minőségi termékek hosszú távon olcsóbbak. Ugyanakkor például a mikrohullámú sütőknél kifejezetten az olcsóbb dél-koreai márkák fogytak jobban, a kávéfőzőknél pedig a szintén alacsonyabb árfekvésű Mulinex hódított.
Az Electroluxnál némileg visszaesett a hűtőládák értékesítése, Rohrböck András szerint ezt a szupermarketek térhódítása okozza. A fogyasztók egyre több friss áruhoz juthatnak, így nem foglalkoznak a tartósítással. Továbbra is jelentősen nő ezzel szemben a kétajtós kombi hűtők eladása – főként azoké, amelyeknél alul helyezkedik el a fagyasztó.
Az egyes márkákra elsősorban reklámokkal kívánják felhívni a vásárlók figyelmét, bár a közvetett marketingeszközök között szerepel a kiterjedt szervizhálózat, illetve a boltok eladóinak oktatása is. Az adatok szerint egyébként az Electrolux a piac legnagyobb hirdetője.
“A fehértermék nem olyan izgalmas, mint például az autó; a férfiak szabad idejükben nem társalognak arról, milyen jól moshat a reklámban látott mosógép” – mondja Tarlacz Zoltán, a Bosch Siemens Kft. marketingigazgatója. Emiatt nehéz rávenni a fogyasztókat, hogy odafigyeljenek arra, milyen fehérterméket vesznek. A német cég is igyekszik többször reklámozni, Tarlacz Zoltán szerint azonban ők a viszonteladói kör oktatásában számítanak a legjobbnak.
AKCIÓZNAK. Edményes marketingeszköz a termékek akciózása is, a legtöbb gyártó nem igen törődik azzal, hogy elmagyarázza a vevőknek, miért drága a minőségi termék. Ez ugyanis rengeteg pénzbe kerülne – az összeget inkább az ár lenyomására használják fel. Ez rövid távon ugyan kifizetődő, ám hosszabb távon nem kedvező, mert a fogyasztók továbbra is olcsó termékeket fogják keresni.
A svéd és az amerikai vállalat arról számolt be, hogy tavaly is folytatódott a beépíthető háztartási termékek térhódítása. A forgalom továbbra is akár rendre megduplázódhat, hiszen eddig évente csak százas nagyságrendben adtak el ilyen termékeket. (Figyelemre méltó egyébként, hogy a nyugat-európai országokban, főleg az északi államokban, már néhány termékágazatban több beépíthető árut adnak el, mint hagyományosat.)
A háztartási fehértermékek piacának másik szegmensét a kis fehér áruk adják, ahol a Philips áll vezető helyen. A céget sem az Electrolux, sem a Whirlpool nem tekinti konkurenciának. A hollandok ugyanis nem gyártanak sem mosógépet, sem hűtőszekrényt, ám széles skálát kínálnak a szépségápolási és konyhai robotgépekből. A szóban forgó szegmensben – ahol egyébként a bővülés nálunk alig 2-3 százalékos volt tavaly – jóval több szereplő próbál megélni, mint a nagy fehér termékek ágazatában.
A Philips magas minőségű, úgynevezett hi-end termékeket gyárt, ám a fogyasztók többsége még mindig a low-end cikkeket keresi. A vevők szokásainak lassú változása azonban e piacon is megfigyelhető. A Philips elsősorban kiterjedt szervizhálózattal kívánja magához csalogatni a vevőket. Komoly gondot fordítanak a viszonteladói kör oktatására; Viola Krisztina, a Philips háztartási termékekért felelős igazgatója szerint ezzel nem mindenki törődik. A képzés azért fontos, hogy a termékek megcélzott vevői – a vastagabb pénztárcájú fogyasztók – megértsék, miért drágább egy Philips termék, mint egy Délongi, vagy egy Mulinex. A hi-end cikkek nem adják el önmagukat; Viola Krisztina szerint a siker érdekében a vevőnek azt is el kell magyarázni, hogy mondjuk a több tucat hajszárító közül az egyikben olyan szenzor van beépítve, amelyik érzékeli a haj nedvességét.
KICSIK HARCA. A kis fehér termékek mezőnyében jóval öldöklőbb a verseny, mint a mosógépeknél, hűtőknél. Ezen ágazatban is jelen van a Bosch-Siemens csoport, a Philips legnagyobb vetélytársa azonban a Braun. Viola Krisztina szerint a Tefal jelenlétét sem lehet elhanyagolni, s – bár nem azonos a súlycsoport – a Mulinexre, a Délongira és az osztrák Nile-re is odafigyelnek.
