Külön lámpa világítja meg a magyar cíimert a múlt szombattól a Lánchídon. Azelőtt sötétedéskor már alig látszott a címer, tapasztalták a GE Lighting Tungsram dolgozói, miközben a cég pénzén újratervezték és kicserélték a Lánchíd egész díszkivilágítását, a létesítmény átadásának 150. évfordulójára. A legkorszerűbb fényforrásokat szerelték fel, nemcsak a felújítás jóval százezer dollár fölötti költségétől mentesítve a Fővárosi Önkormányzatot, hanem a korábbi energiaszámla 60 százalékát is megtakarítva számára. A 100 százalékban amerikai tulajdonban lévő vállalat ezzel a cég és a társadalom számára egyaránt előnyös adakozást valósított meg.
PÉNZ HELYETT TERMÉK. Az embereknek jobban tetszik, ha egy vállalat a saját termékeit ajánlja fel, mintha egyszerűen pénzt ad. Legalábbis erre a következtetésre jutott tavaly – az Egyesült Államokban – végzett közös felmérésében a Hill & Knowlton és a Yankelovich Partners. Az ezer megkérdezett 43 százalékára az tette a legjobb benyomást, ha termék vagy szolgáltatás testesítette meg az adományt, 37 százalékuk a dolgozók önkéntes segítségét részesítette előnyben, s csak 12 százalék szavazott a nagyobb pénzösszeg folyósítására. Ez a reakció kedvező a vállalatok számára, amelyek az adakozást saját imázsuk építésére használhatják fel. Így tesz a Tungsram is, amely marketing költségvetéséből fedezte a díszkivilágítást, s cégismertető füzetében is szerepelteti a Lánchídról készült éjszakai felvételt.
Az adakozás nem mindig van ilyen szoros kapcsolatban a marketinggel, ám más formái is segítik a vállalat piaci pozíciójának javítását. A Cone/Roper felmérése szerint az amerikai vásárlók több mint háromnegyede azonos minőségű és árú két termék közül azt választja, amelynek gyártója vagy forgalmazója rendszeresen támogat a társadalom számára fontos ügyeket. Az utóbbiak közül az oktatás és az egészségügy a legnépszerűbb: a Hill & Knowlton és a Yankelovich Partners kérdésére a válaszolók 30 százaléka az előbbit, 21 százaléka az utóbbit sorolta első helyre.
A GE világszerte folytat jótékony tevékenységet. A GE Fund alapítványi támogatást nyújt pályázat útján, kiemelt célnak tekintve az oktatás és az egészségügy támogatását. Ily módon jutott például forráshoz a Magyar Tudományos Akadémia és a Váci Kórház. A GE vezetői önkéntes segítő szervezetbe tömörülnek. Ez az Elfun, amelynek keretében az idén csak Európában 120 projektet visznek véghez, annak emlékére, hogy Thomas Edison 120 éve találta fel az izzólámpát. Az egyik program a Margitsziget megtisztítása volt: több száz GE-dolgozó takarított. Mecénási szerepet is vállal a világcég. Ilyen támogatáshoz jutott például a Szépművészeti Múzeum baráti köre.
A GE-nél tudják, hogy a jótékonyság nemcsak marketing szempontból hozhat hasznot. Az értelmes célért folytatott közös tevékenység a cégen belül is segíti az együttműködést. Így a vezetők közös tréningjein elmaradhatatlan napirendi pont a fizikai munka: hol játszóteret újítanak fel, hol fogyatékosok intézetében építenek kerti pihenőt. “Remek alkalom a networkingre” – emlékezett az egyik résztvevő.
AHOL A SZÜKSÉG… A multik általában karitatív tevékenységükkel is igyekeznek jó “polgárokká” (corporate citizen) válni azokban az országokban, ahol megjelennek. Így tesz a Procter & Gamble is, amely elsősorban olyan a területeken segít, amelyeken erre az adott országban a legnagyobb szükség van. Magyarországon a gyermekek, a nehéz szociális helyzetű emberek segítésére összpontosítanak, de szükséghelyzetben másokat is támogatnak, például 8 millió forintot juttattak az árvízkárosultaknak. Egyúttal tartják magukat a globális támogatási stratégiához, amelynek része, hogy a diszkrimináció és a pártosság elkerülése érdekében sehol sem támogatnak egyéneket, továbbá vallási és politikai szervezeteket. Elsősorban független civil szervezetek segítségével juttatják célba az adományt. A dolgozók továbbképzéseket tartanak egyetemeken, főiskolákon, különböző intézményeknél. A multi a tavalyi pénzügyi évben összesen 55 millió dollárt fordított adakozásra, ami a nettó nyereség 1,5-2,0 százalékának felel meg. Nálunk 30 millió forintot költöttek el.
A világcégek adakozás szempontjából is előnyben vannak a magyar gyökerű vállalkozásokkal szemben, hisz szert tettek már arra a tudásra, amely ezen a területen is hatékonyabbá teszi őket másoknál. Karitatív tevékenységükben igénybe vehetnek tanácsadó cégeket az adomány célba juttatására nemzetközi segélyszervezetek vállalkoznak, jótékonyságuk hírének elterjesztéséért pedig PR-cégek fáradoznak készségesen. A magyar vállalatok inkább csak saját megérzéseikre hagyatkozhatnak, mindazonáltal köztük is akad, amely elismerésre méltóan űzi ezt a tevékenységet is.
Az adatmentéssel világhírnévre szert tett Kürt Computer Rt.-hez naponta 2-5 kérés érkezik. Mindenekelőtt az oktatást támogatják, adakoznak például hátrányos helyzetű, elsősorban cigány származású gyermekek taníttatására. 1990-ben megmentettek egy gimnáziumot is, pontosabban egy tanári kart, amelynek elvették az iskoláját. “Teljes 1989-as nyereségünket nekik adtuk, ez 680 ezer forint volt” – emlékezett Kürti Sándor ügyvezető igazgató. Cserébe nevük használatát kérték, így lett az iskolából Kürt Gimnázium. Ma már nem létkérdés a cég segítsége, de tavaly is adtak 10 számítógépet és egymillió forintot. Előfordul, hogy a kérelmezőknek “nem tudnak nemet mondani”, különösen, ha kórházról, rendőrségről vagy hasonlóról van szó. Évi 5-10 millió forintot ajándékoznak el, nyereségüknek mintegy 10 százalékát.
KÖZPONTBAN AZ OKTATÁS. A világ egyik legjelentősebb építészeti szoftverfejlesztő cége, a frankfurti tőzsdén jegyzett Graphisoft adakozása kifejezetten profinak mondható. Ez a cég is az oktatásra összpontosít. Amikor Bojár Gábor elnök-vezérigazgató tavaly megkapta a Széchenyi- díjat, annak közel 2 millió forintos összegét a “Graphisoft Alapítvány a Magyar Matematika Oktatásért” céljaira ajánlotta fel, az idén pedig 5 millió forintot adott, amelyből országos matematika versenyeken díjat nyert tanulók tanárait jutalmazták fejenként 200 ezer forinttal. Öt éve kezdték el segíteni az egyetemeket és főiskolákat. Akkor 35 millió forint értékben valamennyi építészetet oktató magyar felsőfokú intézményt megajándékozták termékükkel, az ArchiCAD-dal. Az idén már maguknak a diákoknak is odaajándékozzák a szoftver diákverzióját, darabonként 40 ezer forint értékben. Külföldi egyetemeknek is juttatnak szoftvert. Az ajándékozás tehát egyben piacépítés is: várható, hogy a diákok végzett építészként is ezt a terméket használják majd. Hasonló célt szolgál a Graphisoft Prize: marketing költségvetésük terhére évente nemzetközi versenyt hirdetnek diákoknak, s újabban pályakezdőknek is, akiknek képzeletbeli építményeket – például a Kékszakállú herceg várát – kell megtervezniük az ArchiCAD segítségével.
