Átlapozva egy tíz évvel ezelőtti újságot, úgy tűnik, a szakma mára jelentősen előrelépett. Belülről is így látszik ez?
– A rendszerváltás előtt gyermekcipőben járt ez a szakma, 10 év alatt 40-50 év lemaradását kellett behoznunk. Ha a rendszerváltás előtt egytől tízig pontoztuk volna a globális reklámipar tagjait, a magyar cégek úgy mínusz 2 pont körüli osztályzatot kaptak volna. Azután megjelentek a multik, s minden megváltozott. Nem a tőke hiányzott igazán, hanem a megfelelő szervezet, illetve nem volt tökéletes a menedzsment hozzáállása. Míg azonban a szakma képes volt követni a folyamatokat, addig a szövetség a szükségesnél lassabban reagált.
Úgy érti, lemaradt a változás tempójához képest?
– Ez a szövetség Magyarország egyik legnagyobb szervezete, amely 1100 egyéni és 450 vállalati tagot számlál. A legjelentősebb fórum, ahol a megrendelők, a tervezők – értve ezalatt a reklámügynökségeket – és a média is jelen van. Miközben a reklámszakma átalakult, a pénzek koncentrálódtak, a szövetség összetétele mit sem változott. Csonka a megrendelői, azaz a nagyvállalati oldal, s ez tarthatatlan. Nem véletlen, hogy a két új alelnök egyike Zsámboki Gábor, a Matáv reklámfőnöke, akivel a megrendelők végre képviselethez jutnak a vezetésben. Korábban azért nem volt így, mert nem nyújtottak számukra olyan szolgáltatást, amely érdekeltté tette volna őket a képviseletben.
Milyen más változásokat tervez?
– Olyan sok szó esik – akár az uniós tagsággal kapcsolatban is – a globalizációról. Ennek áldásos oldala, hogy Tanzániától Oroszországig nagyrészt azonos termékek, terméktípusok eladását kell segítenünk. Létezik azonban árnyoldal is: eltűntek a piacról a honi vállalkozások és azok termékei. A szövetség mindhárom érintett oldalának meg kell vizsgálnia, hogy mi ennek az oka, s tehetünk-e valamit ez ellen. Jelenleg korszerűtlen a szakma informatikai rendszere. A jövőben arra kell törekednünk, hogy minden tag minden információhoz hozzájusson, emellett a részvételünk nélkül ne rendezzenek külföldön szakmai összejöveteleket, konferenciákat. Nagyobb szerepet kell kapnunk a képzésben is, elsősorban a felsőoktatásban. Sokszor ugyanis olyanok tanítják a reklámszakmát, akiknek elsősorban elméleti tudásuk van. S végezetül: ahogy a suszternek lyukas a cipője, úgy a szövetségnek a sajtója a gyenge pontja. Szeretném tehát javítani PR-tevékenységünket.
Változik-e a szövetség szervezete is?
– Felépítésében nem, ám azt szeretném, ha előtérbe kerülne a vállalatszerű működés. Az elnökség és az ügyvezetés ne csak alkalomszerűen találkozzon, hanem aktív és határidőhöz kötött munkát végezzen. Ennek első lépcsője, hogy minden témakörnek legyen felelőse az ügyvezetésben.
Mi a véleménye a hazai reklámokról, hirdetésekről, például az adaptációkról?
– A magyar reklámok összességükben jól tükrözik a belföldi termékkínálatot. Miután a kínálat globalizálódik, s a reklámköltségek nagyon magasak, érthető, ha feltűnnek a szinkronizált tévé-reklámok. Ugyanakkor az autók esetében ennek éppen az ellenkezője igaz: a világon mindenütt futó anyagba magyar szereplőt is bevágnak.
A kereskedelmi televíziók megjelenésével láthatóan átrendeződik a piac.
– E televíziók komoly mértékben elvonták a hirdetőket az írott sajtótól. Úgy vélem, a letisztulásra és a rendeződésre legalább egy évet még várnunk kell. Másfelől, a szakma maga is átesett egy koncentráción; a megrendelések háromnegyedét néhány nagy hazai reklámiroda teljesíti.
Hol tart ma a szakma a jogszabályokat, illetve a külföldi vetélytársakat tekintve?
– Az uniós előírások nagy részét lényegében már átvette a honi jogalkotás. A minőséget és a mennyiséget illetően a hozzánk hasonló nagyságrendű országokhoz képest fejlődésünk igen jelentős; több hazai iroda munkáját már átvették nyugaton is. Visszatérve a fent említett képzeletbeli tízes, átlagos európai skálára: mára elértük a 7,0-7,5-es osztályzatot.
Egy nemrégiben megjelent összesítés szerint ez év szeptemberéig 56 százalékkal nőtt a reklámokra fordított ösz-szeg. Ilyen gyors lenne a felfutás?
– Óvatosan kell bánnunk a számokkal. E mutatók szerint az év első kilenc hónapjában 103 milliárd forintot költöttek hirdetésekre. Csakhogy komoly mérési pontatlanságok léteznek. A felméréskor a médiumok és az írott sajtó hivatalos tarifáit vették alapul. Nem vették tehát figyelembe az ettől való eltéréseket, holott az új kereskedelmi tévék is sokszor komoly árengedményt adtak. Ezért szerintem a reklámokra fordított összegek 1998-ban reálértéken csak némileg múlják majd felül a tavalyi, 106 milliárd forintos mutatót.
Csepregi Miklós 55 éves, a budapesti közgazdasági egyetemen diplomázott 1974-ben. Doktori címét a társadalmi célú reklámszakmából szerezte, közben esztétikát és orientalisztikát hallgatott. Több mint húsz évig a Magyar Hirdető munkatársa volt, 1986-ban pedig egyik alapítója és egyben vezérigazgatója az Ogilvy&Mather Reklámügynökségnek. Az United Way Magyarország szervezet elnökségi tagja. A Magyar Reklámszövetség közgyűlése október 27-én választotta elnökévé.
