Utolsó előtti magyarországi munkanapján beszélgetünk, amikor jóformán csak a csomagolás maradt hátra. Milyen volt 1993-ban az első, Y&R-nél töltött napja?
– Stílszerűen április elsején álltam munkába; akkor még öt órakor hazamentem, ám a következő négy évben hasonlóra nem volt példa. Egy szétzúzott ügynökséget vettem át. Nem éreztem azt, hogy támogatna a környezetem, ráadásul az anyacég is éppen átalakulóban volt, kevéssé tudtak az itteni dolgokkal foglalkozni. Nagyon fiatalon kerültem erre a posztra, mai fejjel egy sor akkori személyi döntést kevesebb hezitálással, gyorsabban és kevésbé kíméletesen lépnék meg.
A világcégek itteni leányvállalatainak vezetői gyakran panaszkodnak arra, hogy a központban semmibe veszik őket, s nem sok önállóságot kapnak. Mennyire tapasztalja ezt a reklámvilágban?
– Ha nem nyereséges a cég, akkor minimum átnyúlnak az ember válla fölött, ha viszont az üzleti eredmények jók, akkor hagyják dolgozni. Az idekerülésemkor talán szerencsés is volt, hogy a főnökeimnek kevesebb ideje volt rám figyelni, később pedig már a számok adtak nagyobb teret az önállóságomnak.
A vezető beosztású magyar munkatársak sirámai között visszatérő téma az idekerült külföldiekkel való konfliktus. Van-e a hazai reklámvilágban külföldi-magyar ellentét?
– Valódi konfliktusok inkább mostantól keletkezhetnek majd ezen a téren. Eddig ugyanis többnyire olyan külföldi vezetők jöttek, akiknek kétségtelenül nagyobb tapasztalatai voltak a szakmában, mint a kilencvenes évek elején szinte a nulláról induló magyar munkatársaknak. Ez még akkor is így van, ha az utóbbiak az előbbiek képességeit nem mindig tartották többre a sajátjukénál. Most azonban már azonos korosztályú és tapasztalatú emberek dolgoznak egymás mellett a vezető posztokon, így több joggal merülhet fel a magyarokban a kérdés, miért nem ők vannak irányító helyzetben.
Ér annyit szakmailag az egy évtizedes magyar reklámgyakorlat, mint a külföldi?
– Nemhogy annyit, többet. Az ideérkező külföldiek maguk mondták, hogy náluk egy karrier során nem tapasztal annyi mindent egy szakember, mint itt pár esztendő alatt. Ott tizedét láthatta annak a piac kialakulását, a fogyasztói magatartás változását illetően, mint Magyarországon az elmúlt években. Itt minden és mindennek az ellenkezője előfordult, s ezeknek a helyzeteknek a megoldásához olyan válságmenedzseri képességek kellettek, amelyek a nyugodtabb külföldi piacokról érkezőkben talán meg sem voltak. Az is igaz viszont, hogy ez nemegyszer az elmélyültség, a szakmai kifinomultság rovására ment.
A reklámcsinálókat sok bírálat érte azért, mert a nyugati sémákat akarták ráhúzni az itteni piacra. Mennyire lehet egy magyar fogyasztót ugyanazokkal az eszközökkel meggyőzni, mint egy nyugatit?
– A marketingkommunikációban ma már nem sokra megy az ember a külföldi minta szolgai másolásával. Több részpiacon fel sem vethető ez a kérdés, hiszen egyszerűen átugrottunk fejlődési szinteket, így nincs mit átvenni. Ilyen helyzettel állunk szemben például a mobiltelefonoknál. Becslésem szerint az üzleti kommunikáció fele már ezeken zajlik, miközben az ilyen készülékek a nálunk fejlettebb államokban még mindig csak kiegészítő szerepet töltenek be. A fogyasztói társadalom gyors kiépülése itt másfajta vásárlói gondolkodást eredményezett, mint ott, ahol ez a folyamat évtizedek alatt zajlott le. A magyar reklámszakma számára most az a nagy kérdés, hogy egy nagyon cinikus, nem márkahű fogyasztót milyen eszközökkel lehet meggyőzni. Erre a problémára nehéz külföldi sémát találni.
Néhány évvel ezelőtt, egyik nagy vihart kiváltó interjújában felvetette a szakma generációs problémáját, mondván: ideje lenne a fiataloknak átvenni a stafétabotot a magyar ügynökségvezető „alapítóktól”, hiszen szakmailag legalább is nem rosszabbak azoknál. A helyzet azóta nem sokat változott…
– Miért, a reklámok javultak? A hirdetési szakmán belül a legkönnyebben mérhető és a legnagyobb pénzt mozgató médiaterületen ugyan van fejlődés, de a kreatív területen megállt az idő. A mérvadó cannes-i megmérettetésen csak a Y&R kapott díjat a munkájáért, és a régió ügynökségi rangsorában is mi kerültünk a legelőkelőbb helyre. Az is tény, hogy most én lépek ki a nemzetközi pályára, és nem más.
Ha ma nálunk valóban piaci versenyről beszélhetnénk, akkor ez kikényszerítené a jobbak előretörését, mert a nem hatékony reklámokért az ügyfelek sem dobnának ki pénzt.
– Ez még nem minden területen működik így. Többször javasoltuk például ügyfeleinknek, hogy az ügynökségi kompenzációnkat kössék az eredményességhez. Ez számukra nem jelentene kockázatot, hiszen csak akkor kellene többet fizetniük, ha a piaci eredmények valóban visszaigazolják a kommunikáció hatásosságát – mégis ódzkodnak ettől. Még mindig jó pár olyan vállalatvezetői csapat van, amely nem érdekelt abban, hogy munkájának eredményességét valóban mérjék. Különösen igaz ez a nagy szervezetekre, ahol gyakran anélkül költenek óriási összegeket reklámra, hogy annak azután megvizsgálnák a hatékonyságát. Nehéz szakmai érvekkel megmagyarázni, miért csinálhatnak drága ám gyenge kampányokat nem ritkán nevesincs ügynökségek nagy cégeknek, minden következmény nélkül. Ha olyan reklámokat lát az ember, hogy minden haja szála az égnek áll, akkor elgondolkozik: miért nem veszi ezt észre az ügyfél, holott a hatás mérhető.
A mostani váltásban szerepet játszottak-e a hazai lehetőségei, vagy az amerikai állást eleve nem lehetett visszautasítani?
– Az eddigi munkámból ennyi elég volt. Magyarországon elértem a reklámszakmában a csúcsra, ha tehát nem akarok mentálisan nyugdíjba menni, akkor váltanom kell. Amikor az ügynökség élére álltam, minden eltöltött év egy életnek tűnt. Tavaly már sokkal kevesebb tudással gazdagodtam. Egy életem van, s nem szeretnék eztán csak azon sóhajtozni, hogy ötezer kilométerrel odébb milyen lehetőségeik vannak a reklámban dolgozóknak.
Szakmailag talán nem lát továbbfejlődési lehetőséget, de egzisztenciálisan lehetnek még távlatok idehaza is.
– A távlat itthon az lenne, hogy önállósodva csinálok egy kisebb céget, vagy az ügynökségvezetés mellett – másokhoz hasonlóan – a saját vállalkozásom sikerén is fáradozom. A Y&R azonban olyan egzisztenciális lehetőségeket nyújt Amerikában, amelyeket ha ki tudok használni, akkor jobban járok, mintha itthon gründolnám a cégemet – ráadásul még szakmailag is előreléphetek.
Bár egy kialakult reklámpiacra megy, mégis elkelhet az emlegetett válságmenedzseri képesség, hiszen a tengerentúlon a cigarettareklámok terén alighanem ilyen helyzetben vannak a nagy gyártók és reklámügynökségeik. Esetleg már nem is mindenki foglalkozik ott szívesen ezzel a területtel. Nem lehet, hogy ezért esett könnyebben Önre a választás?
– Én az itt végzett ügynökségi munkám egyértelmű elismerésének tartom azt, hogy a Y&R-nél a Philip Morris marketingkommunikációjának egyik vezetője lehetek. A tradicionálisan alapvetően csak a Leo Burnettel együttműködő világcégnél ugyanis az elsők között került kapun belül a magyar Y&R, s ennek is része volt abban, hogy az anyaügynökség most jelentős lehetőséghez jutott a Philip Morrisnál. Kétségtelenül szerepet játszhatott a kinevezésemben az is, hogy nem szokványos területről van szó, ahová könnyebben bedobják a „friss húst”. Én viszont kimondottan örülök annak, hogy cigarettareklámokkal kell foglalkoznom. Egyrészt hiszek a kereskedelmi szólásszabadságban, másrészt ezen e területen kerülhetek szembe a legkomplexebb feladattal. Nem hiszem tehát, hogy ezzel a munkával összehamuznám a szívemet…
Orbán Péter 35 éves, a Marx Károly Közgazdaságtudományi Egyetemen 1986-ban a makrogazdasági szakon diplomázott, majd ugyanott marketing szakközgazdászi képesítést is szerzett. Pályáját a Komplex Külkereskedelmi Vállalatnál kezdte üzletkötőként, majd „propagandistaként” folytatta. 1988-ban rövid ideig a Tiszai Vegyi Kombinátnál dolgozott marketing menedzserként, 1989-ben azonban már a frissen alakuló McCann- Erickson Budapest Reklámügynökség ügyfélkapcsolati igazgatója lett. Olyan cégekkel dolgozott mint a Coca-Cola, a Unilever, a Johnson&Johnson és a Gillette. 1993-ban bízták meg a Young& Rubicam Budapest ügyvezető igazgatói teendőivel. Amerikai kinevezéséig a Magyarországi Reklámügynökségek Szövetségének elnökségi tagjaként és a szervezet oktatási bizottságának vezetőjeként is tevékenykedett.
