Tavaly óta a nagyközönség nem tudja pontosan, milyen az egyes tévécsatornák nézettsége. A televíziós társaságok ugyanis felszólították az AGB-t, hogy az adatokat ne tegye közzé. A magyar piacon 1992 óta kizárólag az AGB végez műszeres közönségmérést, ami lényegében annyit jelent, hogy az ország lakosságát reprezentáló családokhoz olyan televíziós távirányítót telepít, amely összeköttetésben áll a központi számítógéppel. Ennek jelzi, hogy melyik családtag melyik műsort nézi, majd az így kapott adatokat dolgozzák fel. Korábban nem kerültek nyilvánosságra kifogások az AGB munkájával kapcsolatban, az új tévécsatornák indulása óta azonban rendszeresek a viták.
A csatornákat működtető társaságok nem csak a nyilvánosságot kívánják kizárni, de kételkednek az AGB adatainak megbízhatóságában is. Közülük a TV3 tette közzé kifogásainak listáját, ez azonban az AGB szerint a szakmai hozzáértés hiányáról tanúskodik. A TV3 felhozta például, hogy az AGB adatai szerint 1997 és 1998 között 21 százalékkal csökkent a Budapesten élő 30-39 éves férfiak száma. Ezek azonban nem az AGB adatai – figyelmeztetett Vörös Csilla -, hanem a Központi Statisztikai Hivatalé, s nem általában a férfiakra, hanem közülük csak a televíziós háztartásokban élőkre vonatkozik. A csökkenés sem egyetlen év alatt következett be, hanem az 1990-es népszámlálás és az 1996-os mikrocenzus között.
Az RTL Klub is kétségesnek tartja az AGB-adatok helyességét. Carlo Rock kommunikációs igazgató a Figyelő kérdésére megerősítette, hogy felkérték a GfK-Hungaria Piackutató Intézetet egy felmérés elkészítésére, amelynek eredményét összevetik az AGB adataival. Amennyiben jelentős eltérést észlelnek, számon fogják kérni. Igaz, a GfK nem műszeres közönségmérést végez, így a különböző módszerrel gyűjtött adatok összevetése nehézségeket okoz.
Nem minden megrendelő ilyen bizalmatlan. Bár a Magyarországi Reklámügynökségek Szövetsége (MaRS) is aláírta azt a memorandumot, amely bizonyos kifogásokat fogalmaz meg, a Figyelő kérdésére Farkas Sándor főtitkár hangsúlyozta, hogy nem alapvető problémákról van szó. Az AGB mindenesetre szeretné, ha a vitákat nem egyenként kellene lefolytatnia az egyes társaságokkal, s ezért javasolta, hogy az érintettek állítsanak fel egy testületet – úgynevezett nézőmérő bizottságot -, amely valamennyi tag nevében tárgyalhatna.
Hasonló testületek létrehozása Nyugat-Európában már bevett gyakorlat – mondta el a Figyelő érdeklődésére Peter Menneer, a BBC és az Európai Műsorszórók Egyesületének (European Broadcasting Union) tanácsadója. A közönségmérésre háromféle szervezeti felépítés létezik. Az egyik, hogy a tévétársaságok, a hirdetők és a reklámügynökségek közösen hoznak létre egy testületet, ennek keretében egyetértésre jutnak arról, hogy milyen szolgáltatást igényelnek, versenytárgyalás alapján szerződnek egy közönségmérő céggel, s maguk között megállapodnak a reklámidő egységes áron történő értékesítéséről is. Ilyen testület (Joint Industry Commettee, JIC) működik egyebek mellett Nagy-Britanniában. Lehetséges az is, hogy a hirdetők és az ügynökségek nélkül csak a médiatulajdonosok alakítanak hasonló bizottságot (Media Owner Commettee, MOC), mint például Dániában. Végül a közönségmérő dolgozhat vállalkozói alapon, mint most nálunk, vagy mint az Egyesült Államokban.
A rendkívül érzékeny magyar piacon valószínűleg hamarabb hozna megnyugvást egy olyan testület, amelyből a hirdetők és az ügynökségek nincsenek kizárva. A televíziótársaságok ugyanis abban érdekeltek, hogy minél nagyobb nézettséget mutassanak ki, míg a hirdetők egyszerűen csak megbízható adatokat szeretnének kapni, hisz ennek megfelelően költik el reklámbüdzséjüket. Ez az összeg ráadásul egyre nő: a Zenith Media a Media&Marketing folyóiratban közölt előrejelzés szerint például a reklámköltés 35 százalékos növekedését valószínűsíti Magyarországon, ahol a televíziós reklámpiac már tavaly túllépte az ötvenmilliárd forintos forgalmat, míg az összes médiát tekintve a hirdetők ennek kétszeresét költötték reklámra. A pontos adatszolgáltatás fontosságát csak növeli, hogy egyre több tévétársaság már nem reklámidőt, hanem reklámnézettséget ad el, vagyis a hirdető azért fizet, hogy reklámja megadott számú nézőhöz jusson el.
Az említett memorandumot aláíró társaságok szándéknyilatkozatot tettek egy nézőmérő szakmai testület megalakítására. A Figyelő kérdésére az egyik legnagyobb hirdető, a Unilever vállalati kapcsolatok igazgatója, Boródi Attila elmondta, hogy a multinacionális vállalat Európa legtöbb országában részt vesz egy ilyen testület munkájában a szakmai érdekképviseleti szervezeteken keresztül, így természetes, hogy Magyarországon is támogatja hasonló testület felállítását. A szándéknyilatkozat szerint a megalakítandó szervezet a mérés objektivitását kívánja ellenőrizni, s a kutatás színvonalát fejleszteni. A Peter Menneer által említett közös finanszírozásról tehát egyelőre nincs szó, bár van, aki ezt is szeretné elérni. A MaRS már tavaly nyáron, a kereskedelmi tévépályázat eredményének kihirdetése után kezdeményezte egy közös megrendelői testület (JIC) létrehozását – emlékeztetett Farkas Sándor – s bár eddig nem jutott sikerre, bízik abban, hogy a televíziós piac fejlődése elvezet majd ennek megalakulásához.
Bármilyen formában jön is létre, a testületnek bőven lenne dolga. A már meglévő viták mellett újak várhatók, hiszen az AGB szeretné a felmérésben részt vevő családok számát a jelenlegi 600-ról 800-ra, később ezerre emelni. A szakmai ellenőrzésre pedig nemzetközi auditor kijelölését szorgalmazza. A megrendelők ugyanis olyan mélységben kívánják az AGB munkáját ellenőrizni, ami már a know-how kiadását jelentené – mondta Vörös Csilla. A független auditor azonban titoktartási kötelezettség terhe mellett olyasmibe is betekinthetne, amit másnak nem adnak ki.
Konszenzusra mindenképp szükség van, hisz ennek híján csak káosz alakulhat ki, pillanatnyilag ugyanis nincs még egy cég a magyar piacon, amely műszeres közönségmérést tudna végezni. A későbbiekben azonban biztosan lesz verseny, hisz a korábban veszteséges közönségmérés a kereskedelmi televíziózás létrejöttével már nyereséggel kecsegtet, így több közvélemény- és piackutató cég is szívesen ringbe szállna a százmilliós nagyságrendűre becsült bevételért, s ezért hajlandó a szükséges beruházásokra is.
