Meghökkentő felfedezésre juthatnak azok, akik alaposabban áttanulmányozzák a tavalyi év legnagyobb hirdetőinek listáját. Évekkel a szabadversenyes reklámpiac létrejötte után az iparág egyik meghatározó alakja az állam. A kérdés csak az, hogy rányomja-e egyéniségének bélyegét a médiapiacra?
Procter, Unilever, Postabank… – unalmasan ismerős nevek az elmúlt év legnagyobb reklámozóit tartalmazó toplista első három helyén. A Mediagnózis független médiafigyelő cég felmérése viszont a reklám-ászok után tartogat egy meglepetést: a Pénzügyminisztérium nevű hirdető a negyedik a rangsorban. A név valójában a tárca Államadósságkezelő Központját (ÁKK) fedi, amely tavaly összesen több mint egymilliárd forintot költött a különböző állampapírok népszerűsítésére. Ezzel az összeggel kényelmesen megelőz néhány nagyágyút: a Henkel, az OTP, de még a Westel 900 is tízmilliókkal kullog mögötte. Igaz ugyan, hogy a több mint 48 milliárd forintra tehető teljes hirdetési piacnak ez az egymilliárd még így is csak töredéke (2 százaléka), ha azonban azt nézzük, hogy a pénznek a felét az írott sajtóba fektette a “cég”, akkor az összesen 21 milliárd forintos sajtóreklámpiacon nála már csak a Postabank nagyobb. A Mediagnózis számai azonban az úgynevezett listaáron alapulnak, tehát csakis azon, ami mérhető – azaz nem tartalmazzák a különböző engedmények vagy barter-megállapodások hatását. A pénzintézet pedig éppen arról közismert, hogy a tulajdonába került lapokban – ezek száma folyamatosan nő! – hirdet is, feltételezhetően a nyilvános tarifánál kedvezőbb áron.
Szegényebb lenne a sajtó
A Pénzügyminisztérium ezért valószínűleg az első számú hirdető a sajtópiacon, csakúgy, mint – bár kisebb pénzzel – a közterületi reklámpiacon is, ahol tavaly 161 millió forintot költött el, főleg óriásplakátok vásárlására. Ha mindehhez hozzávesszük a hagyományosan nagy közületi hirdetőt, a privatizációs szervezetet, akkor nem túlzás azt állítani, hogy az állam nélkül – a szó szoros értelmében – szegényebb lenne a reklám és persze a sajtó világa.
Ács Zsuzsát, az ÁKK igazgatóját némileg meglepte az előkelő helyezés, az összeg viszont egyáltalán nem, hiszen a központ a költségvetési törvény szerint is ennyi pénzt költhet hirdetésre. Ráadásul az összes állampapír-kibocsátás közel 1400 milliárd forintos értékéhez képest ez az összeg még mindig csekély – hangsúlyozta az igazgató, bár azt is elismerte, hogy tőlünk nyugatabbra még ennyit sem költenek az állampapírok hirdetéseire. Szerinte arrafelé már nem kell sokat magyarázni, miért is érdemes ezekbe a biztonságos értékpapírokba fektetni. Az egymilliárdot azért is indokoltnak tartotta, mert tavaly nálunk a lakosság volt a fő célcsoport, többek között éppen azért, mert még ennyi hirdetés árán is olcsóbb volt tőlük pénzt begyűjteni, mint a Nyugaton megszokott vásárlóktól, az intézményi befektetőktől. A magánszemélyek ugyanis hosszú távon is biztos ügyfelek, igaz azonban, hogy alaposan meg kell őket “dolgozni” a hirdetésekkel – mondta Ács Zsuzsa.
Polgár Viktor, az Állami Privatizációs és Vagyonkezelő (ÁPV) Rt. ügyvezető igazgatója szerint is szükség volt arra a 900 millió forintra, amelyet tavaly a szervezet kommunikációra költött. Ennek ráadásul csak egy kisebb részét, megközelítően 400 millió forintot szánt az ÁPV Rt. a hazai újságokban megjelenő privatizációs hirdetésekre. A többit a külföldi reklámok, a különböző kiadványok, a kiállítások vagy a részvényeladásokat kísérő roadshow-k kiadásai vitték el. Polgár Viktor az összeget a több mint 400 milliárdos magánosítási bevételhez viszonyította, és ha a hirdetési kiadást ilyen “kapitalista” szemmel a bevételhez mérjük, akkor az állam valóban sokkal szerényebb a profi hirdetőknél.
Még inkább így van ez, ha a Magyar Turisztikai Szolgálat (MTSZ) Rt. 450 millió forintos, a 96 Magyarország millecentenáriumi eseménysorozat népszerűsítésére szánt marketing-büdzséjét összevetjük azzal az extrapénzzel, amelyet a hirdetések hatására hazánkba áramló turisták remélhetőleg itt hagynak. A hirdetés tehát a többszörösét hozza be, de csak akkor, ha a magyar kedvesen bánik az idén a külöldiekkel. Erre ugyancsak hirdetések figyelmeztetik a honpolgárokat. Ez az óriási reklámkampány viszont szinte egy fillérbe sem került – tájékoztatott Dergács Judit, az MTSZ Rt. illetékese, hiszen a média ingyenes hirdetési hellyel segíti a millecentenárium turisztikai sikerét. A 450 millió nagy részét a külföldi reklámra és a kiállítási megjelenésekre szánta az MTSZ. A pénz elköltésére, nyílt pályázaton, egy profi reklámügynökséget, a DDB Needhamet választotta ki a szervezet.
Szeret? Nem szeret?
Az államnak tehát sok pénze van hirdetésre – bár ez csak aprópénz “az ő nagy bukszájában”. Ennek az aprópénznek a csörrenése azonban valóságos zene a médiavilág fülének: nem véletlen tehát, hogy reklámügynökségek, újságok vagy éppen óriásplakát-cégek tülekednek, hogy a pénz az ő zsebükben “csörrenjen”. A zsíros megrendelésekért való sorban állásban sokan arra játszanak, hogy az államot nem mindig és nem kizárólag üzleti szempontok vezérlik. A hirdetések ugyanis kiváló alkalmat nyújtanak a burkolt támogatás még jobb beburkolására. – Hál Istennek, a feletteseim közül még senki sem gondolt erre a lehetőségre – sóhajtott fel Ács Zsuzsa, aki hangsúlyozta: a médiaterveket, tehát azt, hogy hol jelenjenek meg az állampapírok hirdetései, egy profi reklámcég, az Ogilvy and Mather készítette el. Ez az ügynökség egyébként már 1991 óta foglalkozik az állampapírreklámmal. Médiapiaci rossznyelvek kétlik, hogy a zsíros megbízást nem valamilyen “felsőbb kapcsolatnak” köszönheti az ügynökség, hiszen a cég forgalmának több mint felét, bruttó árrésének pedig az egyötödét ebből a biztos üzletből nyeri immár évek óta. Az Ogilvy and Mather vezetője, Csepregi Miklós ennek cáfolatául csak annyit mondott: nevezze meg valaki azt az “őrangyalt”, aki négy pénzügyminiszteren és egy kormányváltáson keresztül ilyen biztosan tudta óvni az ügyet, ráadásul úgy, hogy közben az állampapír-kibocsátás a Magyar Nemzeti Banktól átkerült a Pénzügyminisztériumba, majd onnan még egyszer egy külön szervezetbe, s közben mindannyiszor meg kellett küzdeni a megrendelésért! A közbeszerzési törvény miatt azonban most már biztos, hogy az Ogilvy újra “megizzadhat” a gazdag ügyfélért, hiszen hamarosan pályázat indul a reklámügynökségek kiválasztására. Csepregi Miklós is megerősítette: eddig még senki sem “telefonált le”, hogy ebbe vagy abba az újságba kellene egy kis állampapír-hirdetés. A Mediagnózis felmérése igazolni látszik ezt, hiszen a legtöbb pénzt – a lakossági célcsoport jogán – a vidéki napilapok kapták, szépen, igazságosan elosztva, az országos lapoknál pedig a hirdetési hatékonyság volt a döntő.
Nem ilyen patyolattiszta az állami főmagánosító múltja – bár az is igaz, hogy mai formájában az ÁPV Rt. ellen nem merült föl a részrehajlás gyanúja. Az előző kormány előző privatizációs szervezete azonban a kötelező hirdetményeket még a sajtópiac “terelgetésére” használta fel. 1991-ben az Állami Vagyonügynökség (ÁVÜ) például több mint 40 millió forinttal egyengette a Magyar Hírlap útját, egy évvel később az Új Magyarország volt soron, 1993-ban az azóta elhalt Pesti Hírlap kapott egy 60 milliós állami hirdetési csomagot, 1994 sztárja pedig a Magyar Nemzet lett nagyjából ugyanekkora összeggel. A politikai felzúdulás hatására tavaly már nyílt pályázaton a legjobb ajánlatot tevő és a legnagyobb országos napilap, a Népszabadság lett a kiválasztott. – Ebben most már nincs politika, és egyáltalán nem feladatunk sajtótörténetet írni – biztosította Polgár Viktor a kétkedőket. Hasonlóan nyílt kártyákkal akar játszani az ÁPV Rt. a különböző reklám- és PR-ügynökségek kiválasztásakor, hiszen az egyes tranzakciókra, hirdetéseinek kezelésére a privatizációs tanácsadóval együtt, legtöbbször nyílt tenderen pályáztatja meg a reklámügynökségeket.
Nagyobb mozgástere van a vagyonkezelőnek, és nem ennyire egyértelmű az évi 20-30 millió forintot jelentő szponzorációs büdzsé sorsa. Polgár Viktor szerint az ország nehéz gazdasági helyzetében néha tényleg csak pár százezer forinton múlik, hogy egy kezdeményezés, egy szervezet tovább él-e, ezért az ÁPV Rt.-nek szinte erkölcsi kötelessége a társadalommal szemben, hogy ilyen esetekben segítsen. Bár a tavaly támogatásban részesültek nevét – az érintettek megkérdezése nélkül – nem kívánta nyilvánosságra hozni, mindenkit biztosított azonban, hogy soha nem partikuláris érdekeket vettek pártfogásukba.
Szinte nemzeti érdek
Hogy mi partikuláris és mi nem, az persze nézőpont kérdése. Tavaly például sokan rossz szemmel nézték azt, hogy a privatizációs “jó tündér” 11 millió forinttal sietett az osztrák-magyar közös rendezésű kézilabda-vb segítségére. Polgár Viktor viszont úgy vélte, hogy itt szinte nemzeti érdekről volt szó, hiszen a vb meghiúsulása konkrét károkat okozhatott volna az ország nemzetközi megítélésében és így a privatizációs bevételekben is. A reklámpiac állami szereplői sorra azt bizonygatták, hogy döntéseiket a tiszta racionalitás és nem a politikailag változékony szív vezérli, s hogy nem céljuk föl vagy le, netán jobbra vagy balra “nyomni” a médiát a hirdetéseik irányított elhelyezésével. Ugyanennek a piacnak a nem állami résztvevői pedig – lévén, hogy láttak már a mainál rosszabbat is – hajlanak arra, hogy higgyenek az állam jelenlegi pártatlanságában, azaz abban, hogy megrendeléseit a legjobb, nem pedig a “jól fekvő” médiumok vagy reklámcégek viszik el. Az állam azonban csak addig maradhat “kedves ügyfél” a reklámpiacon, amíg szinte észrevétlenül húzódik meg a legnagyobb hirdetők toplistáján, és senkinek sem az jut eszébe a milliárdjairól, hogy miért éppen ott és miért éppen úgy költötte el.
