Nálunk még ritka az a fajta rafinált politikus, aki úgy tudja egyéniségét megőrizni és érvényesíteni, hogy közben elfogadja mások tanácsát saját céljai megvalósításához.
A közélet résztvevőit, a pártokat, a politikusokat vagy a cégeket másfajta szemüvegen keresztül nézzük, mint a civilszféra szereplőit. Az akár visszatetsző is lehet, ha egy ember életének minden momentuma a célra irányultság jegyében telik, egy szervezet vagy egy közéleti személyiség identitását viszont az határozza meg, hogy vannak-e kifejezett céljai, és ha igen, akkor azok milyenek. Az imázs-gyártó szakemberek szerint hiteles arculat csak abban az esetben alakítható ki, ha van egy olyan, különböző értékek képviseletén alapuló képe (és önképe) a pártnak vagy a politikusnak, amihez vállalható célok társíthatók. Vidos Tibor, a Századvég Politikai Főiskola oktatója és a téma egyik avatott szakembere szerint például a Fidesz legutóbbi választási kudarca részint annak tudható be, hogy erős disszonancia volt a politikai arculat és a kampányarculat között.
Magyarországon még nem működik profi szinten a politikai imázs-formálás, mert a politikai élet szereplői egyelőre maguk sem hivatásosak, s ráadásul “belsőleg vezérelt emberek”. Az a fajta rafinált politikus, aki úgy tudja egyéniségét megőrizni és érvényesíteni, hogy közben elfogadja mások tanácsát saját céljai megvalósításához, még ritka.
Vidos Tibor szerint egy szervezet arculatát könnyebb felépíteni, mint egy személyét. A pártok imázsának kialakításakor elengedhetetlen eszköz a közvélemény-kutatás, amiből kiderül, hogy a lakosság milyen értékeket társít az illető szervezethez, hogy az a réteg, amely felé a párt fordul, milyen értékeket tart fontosnak, milyen a pártról, és annak vezetőiről kialakult kép. A szakavatottaknak már az is sokat elárul egy párt céljairól, hogy mire kérdeznek rá a kérdőívekben. Az eredmények birtokában és a párt hagyományos politikai arculatát ismerve a szakértők a párthoz kapcsolódó értékeket és célokat a lehető legeladhatóbb formába öntik. Kidolgozzák a grafikai elemeket, a szlogeneket, a politikai stílust, mégpedig oly módon, hogy a lehető legkoherensebb legyen: egybehangzóan hirdesse azt az üzenetet, amit a párt közvetíteni akar. Az arculat kialakításakor elengedhetetlen a közízlés figyelembevétele, hiszen emészthető termékeket kell piacra dobni.
A megtervezett összképhez kell igazítani a párt vezetőinek fellépési stílusát, olyan fogások kidolgozásával, amelyek által bizonyos értékek, magatartásformák képviselete hitelesnek hat. A rendelkezésre álló eszköztár ebben az esetben sokkal kisebb – mondja Vidos Tibor -, hiszen egy személyiségnek nagyobbak a korlátai, mint egy szervezetnek.
A hitelességnek egyébiránt ebben a szakmában nincs semmiféle erkölcsi tartalma; nem utal arra, hogy mennyiben valósághű az a kép, amit festenek, hanem mindössze annyit tesz, hogy a kialakított imázs összeegyeztethető-e más megnyilvánulási formákkal és megfelel-e annak a képnek, amit láttatni akarnak.
A politikai arculatformálás bizalmi ügylet, nem lehet minden alkalommal újabb szakembereket keresni. Noha a kampány idején érkeznek a legnagyobb megrendelések, nemcsak a választások előtti hónapokban szoros a kapcsolat a pártvezetés és az imázs-alkotók belső köre között. Gyakori, hogy a szakemberek a pártokhoz közeli intézményeknél, cégeknél dolgoznak.
Más a helyzet a közvélemény-kutatással. Ezt a tevékenységet erre szakosodott cégek végzik, s ezek, a nyugati mintáktól eltérően, többnyire nincsenek pártokhoz kötve. Azok a közvélemény-kutató cégek, amelyek el tudják hitetni magukról, hogy az adatokat nem adják ki másnak, több párttól is kapnak megrendelést. A tendencia azonban nálunk is az elkülönülés irányába mutat. Más tekintetben is közeledik a hazai gyakorlat az Európában bevett szokásokhoz. A politikai szféra professzionalizálódásával párhuzamosan fejlődik az imázs-formálás. Az 1990-es választások kampányát még többnyire az ad hoc megnyilvánulások jellemezték, bizton állítható, hogy a következő választásokon a szakembereknek és velük együtt a politikusoknak és a pártoknak már magasabb követelményeknek kell megfelelniük.
Egyre bővül és bonyolódik az igénybe vehető eszköztár mind a piacfelmérés, mind a konkrét megvalósítások területén. A komplett stílusváltás Vidos Tibor szerint 5-10 évet vesz igénybe. Ciklikus üzletről lévén szó, a legnagyobb pénzeket a kampányokra való felkészülés idején költik el a pártok. Egy alapos kampánymunka akár egy évet is igénybe vehet. Összegekről sem az imázs-gyártók, sem a politikusok nem beszélnek szívesen, a kiadások pedig nem mindig jelennek meg a pártköltségvetésben, így csak becslésekre lehet hagyatkozni. Az utóbbi választások tekintetében 2-4 milliárd forintot emlegetnek a tűzhöz közel állók: feltehetően ennyit költöttek el a pártok összesen. Ebből a pénzből körülbelül kétszáz szakértő részesedett: pszichológusok, szociológusok, közvélemény-kutatók, politikatudománnyal foglalkozók, valamint a kreatívok, akik a szlogeneket, reklámfogásokat találták ki.
A hivatásos imázs-formálást egyre több gazdasági cég is igénybe veszi. Az ő számukra könnyebb a megfelelő arculatot, stílust megtalálni, hiszen ez a talaj kevésbé ingoványos, mint a politikáé. Különböző pszichológiai és csoportlélektani módszerekkel feltárható, hogy egy cég a profitnövelésen túl milyen célokat akar elérni, tehát, hogy hogyan határozza meg magát. A logók kitalálását, a stílus, a nyelvi kultúra meghatározását többnyire reklámügynökségek szakemberei végzik. Kevésbé van szükségük az informális kapcsolatokra, mint a politika mezején tevékenykedő társaiknak.
