A tipikus magyar üzletember középkorú férfi, havonta százezer forintot tisztán megkeres, van családja, háza, autója, hitelkártyája és mobil telefonja – csak éppen alig olvassa a gazdasági lapokat. Állítólag jól megvan nélkülük. Nem így az újságok…
Magyarországon ma egyes felmérések szerint 700 ezren vallják magukat vállalkozónak vagy vezető beosztású alkalmazottnak – mondjuk így: üzletembernek. Ez a réteg az átlagosnál képzettebb, több pénzt keres, amit nem szándékozik feltétlenül otthon, a befőttesüvegben tárolni, éppen ellenkezőleg: befekteti vagy kamatoztatja, biztosítást köt, nagy értékű fogyasztási cikket vásárol belőle. Nem véletlen tehát, hogy több mint félszáz napi-, heti-, havilap, magazin, értesítő, szemle és hírlevél “hajt” arra, hogy befolyásolja az üzletemberek véleményét és nem utolsósorban a fogyasztási szokásait. A 700 ezer lehetséges olvasó válasza a nekik szánt sajtótermékekre azonban nem túl hízelgő. A Szonda Ipsos-Gfk Hungária médiaelemzése szerint ugyanis csak negyven százalékuk nyit ki valamilyen gazdasági témájú újságot, közülük is a legtöbben a lappiacot más tekintetben is uraló és nem kizárólag a gazdasággal foglalkozó HVG-t. A többi versenytárs csak néhány tízezer üzletembert képes olvasójának megnyerni.
Egyes szakértők szerint a gazdasági sajtó számára célközönségnek számító réteg mindössze 30-40 ezer főből áll. Az üzletemberek több százezres hada ugyanis jórészt kényszerből vállalkozik, tehát nem tekinthető igazi döntéshozó “bizniszmennek”.
Tény, hogy az üzleti sajtót kevesen olvassák. Néhány újságot ez a “belterjesség” kifejezetten zavar, és szeretné szélesíteni az olvasóközönségét, másokat viszont nem, mert egy szűk rétegnek szóló szaklapként határozzák meg önmagukat.
A megközelítésbeli különbség már a két gazdasági napilap esetében is érzékelhető. A Világgazdaság például nem feltétlenül ragaszkodna a kis példányszámhoz, és a mindössze 30-40 ezer “fizető vendéghez”. Az utóbbi időben éppen ezért megnövekedett a lap terjedelme: nagyobb figyelmet szentel a cégvilágnak, több rovata foglalkozik az olvasók számára hasznos gyakorlati tanácsokkal, és a mellékletek is erősödtek. A Világgazdaság szemléletváltásához tartozik az is, hogy több figyelmet szentel a politikának, és a napilapok között dúló hírversenyből is kiveszi a részét. A változások óta az újságot továbbra is 12-15 ezer példányban nyomják. A lap készítői azonban bíznak abban, hogy a minőségi változások előbb vagy utóbb mennyiségibe csapnak át. Hosszabb távon erre játszanak a tulajdonosok is. A többségi részes Postabank egyelőre – úgy látszik – zöld utat adott az újság kísérletének, és a kisebbségi tulajdonos holland VNU is jó üzletet lát a napilapban: igyekszik megszerezni a többségi tulajdont. (A többséget biztosító részvények sorsáról bíróság dönt majd, miután a Postabank nem adta át a részvénycsomagot az elővásárlási jogát érvényesíteni kívánó VNU-nek.)
Napi, Heti, Világgazdaság
A zöldújság legfőbb ellenlábasa, a Napi Gazdaság azt a képet kívánja erősíteni, hogy a pénzügyi- és tőzsdeszakma legjobban értesült, legbennfentesebb és leginkább szakértő napilapja. A “Vörösmarty téren mindenki minket olvas” imázsa egyelőre arra elég, hogy nagyjából ugyanakkora példányszámot érjen el, mint a vetélytárs. A Napi mögött azonban – a jelek szerint – már nem állnak olyan türelmesen bizakodó és pénzes tulajdonosok, mint a Világgazdaság esetében: a Co-Nexus állítólag egy ideje már árulja is a lapot, bár konkrét vevőről még nem lehetett hallani.
A két gazdasági napilap nemcsak példányszámban és olvasottságban halad fej-fej mellett, hanem a hirdetési piacon is. Mindegyikőjük körülbelül 150 millió forintot kasszíroz be a reklámokból, ez azonban csak a felét teszi ki összes bevételüknek, aminek a másik felét az előfizetési díjak adják. Szakemberek szerint az aránynak a reklámbevételek felé kellene hajlania, a két újság egyelőre azonban nem találja igazán a helyét a profi reklámpiacon. Reklámügynökségi vélemények szerint azért, mert hiába magasan kvalifikáltak az olvasók, abszolút számokban még mindig nagyon kevesen vannak, és más újságokkal olcsóbban el lehet érni őket. Sokan viszont abban látják a két gazdasági napilap viszonylagos marginalitását, hogy egymástól veszik el a piacot: az olvasókat és a hirdetőket egyaránt.
Az olvasottság és a példányszám nem okoz álmatlan éjszakákat a HVG-nek. A “komoly”-nak számított hetilapok között vitathatatlanul uralkodó magazin a női lapok, a televíziós műsorújságok, a Szabad Föld és a Füles után a legtöbb olvasót nyerte meg magának. Hetente mintegy félmillió ember lapozza a több mint 100 ezer példányban megjelenő, az impresszumában használt önmeghatározása szerint gazdasági, politikai hírmagazint. A tematikájában már valóban jócskán kiszélesedett HVG ennek ellenére – az olvasottsági adatok alapján – elsősorban az üzletemberek lapja, bár az is igaz, hogy már másoké is. Több mint 160 ezer vállalkozó, vezető olvassa a HVG-t, tehát sokkal több, mint bármelyik másik “valódi” közgazdászlapot, azonban azt is látni kell, – az olvasók nagy száma miatt – majdnem annyi 30 és 50 év közötti nőnek is vonzó olvasnivalója a HVG, mint például a Füles rejtvényújság. A magazin tavaly egymilliárd forintot meghaladó hirdetési bevétele is azt tanúsítja, hogy a reklámozók elsősorban a döntéshozók, vállalkozók és gazdasági szakemberek megdolgozására használják a HVG-t. De nem csak és kizárólag arra: a lapban néha luxuscikk- és kozmetikum-hirdetések is feltűnnek.
A HVG-re Figyelő Kápé
A reklámügynökségi szakemberek szerint a HVG nélkül nem lehet az üzletemberek elérését célzó hatékony reklámkampányt összeállítani, ezért a többi gazdasági hetilap kénytelen beérni a “finomhangoló” szerepkörrel és az ezzel járó csekélyebb bevétellel.
A Figyelő ugyan szeretne több olvasót vonzani, de nem minden áron. Legalábbis ez szűrhető le a hetilap életében bekövetkezett változásokból. Fazonigazításról, formai újításokról, tartalmi kiigazításokról ugyan még lehet szó, egy valamiből viszont úgy tűnik, sem a holland VNU többségi tulajdonában lévő kiadó, sem a szerkesztőség nem akar engedni: abból, hogy a Figyelő magas színvonalú elemzéseket közöljön. Ehhez szokott ugyanis hozzá a 17-20 ezer példányban az utcára kerülő és magát gazdasági hetilapként meghatározó újság csaknem 80 ezer, magasan képzett, középkorú, vezető beosztású, tehát tekintélyes vásárlóerővel bíró olvasója. Továbbra is ők alkotják a lap legfontosabb célcsoportját, a kiadó azonban hisz abban, hogy előbb vagy utóbb nem csak a felsővezetők, hanem a szélesebb értelemben vett üzletemberek is vevők lesznek erre a minőségre. A Figyelő a szűken tekintett célcsoportjából is jól megél, hiszen könnyen el tudja magyarázni a hirdetőknek: miért éppen őket és miért éppen ebben a lapban érdemes üzleti ajánlatokkal bombázni. A hirdetési piac egyértelműen kedvezően fogadta a papír- és formátumváltást, mivel az újság színesedése kedvezőbb környezetet teremt a reklámok számára is. A Figyelő a gazdasági sajtótermékek reklámbevételeit nézve őrzi a HVG utáni második helyét, és kényelmesen előzi a többieket.
Három évvel ezelőtt a svájci Ringier kiadó azt hitte, hogy biztos sikerre számíthat a Kápé piacra dobásával. A bizakodásnak volt is némi alapja, hiszen mintául az a Cash magazin szolgált, amely Svájcban az egyik legnépszerűbb gazdasági lap, és cseh “testvére” is több százezer olvasót vonz. A recept mindenhol ugyanaz volt: írj “bukszanyitogató” gazdasági témákról közérthetően, add el az újságot jó sok közép- és kisvállalkozónak vagy a gazdaság iránt csak érdeklődő embereknek, és várd a hirdetőket. A pofonegyszerűnek tűnő gazdasági néplap receptje a magyar konyhában valamiért nem vezetett sikerre. A Kápé körülbelül 20 ezer kinyomtatott példányát kevesebb mint 60 ezren olvassák rendszeresen. Igaz viszont, hogy ők a lap célcsoportjának tekinthető vállalkozói középrétegből kerülnek ki. Szakértők szerint nem is azzal van a hiba, hogy a lap nem jól teszi a dolgát, hanem inkább azzal, hogy Magyarországon még nem nagy az a középréteg, amelyet a Kápé megcélzott. A reklámpiac sem igen jutalmazza a lap erőfeszítéseit: tavaly kevesebb hirdetési pénzt vonzott, mint a sokkal kisebb példányszámban és főleg angol nyelven, a szűk külföldi üzletemberrétegnek szánt Budapest Business Journal. A Kápéról azt hallani, hogy a külföldi tulajdonosok vállalkozó kedvű magyar partnert keresnek az újság kiadására, egyesek szerint azért, mert a hiányt eddig fedező “svájci bankszámla” már nem kíván további áldozatokat hozni.
A pontosan célzó színesek
A magyar piacon a színes, képes, üzletemberek számára készülő havi magazinok is legfeljebb százezres olvasótábornak örvendhetnek. Ezeket a lapokat viszont a napi- vagy a hetisajtóhoz képest kevésbé zavarja az olvasók alacsony száma, mert a kiszemelt üzletemberkört akarják a legjobban kiszolgálni. A három fő vetélytárs: a Privát Profit, a Cégvezetés és a Cash Flow ennek megfelelően szinte testvériesen felosztotta egymás között az üzletemberek három alaptípusát.
A Privát Profit a kisvállalkozókra szakosodott, és ma már piacvezető a gazdasági havilapok között. A tavaly óta a magazint jegyző és a holland VNU kezében lévő Figyelő Rt. most tavaszi fazonigazításra készül. A kiadói szándékok szerint a Privát Profitnak vissza kell térnie a gyökerekhez, ami a jelen helyzetben annyit tesz, hogy azt kell nyújtania, amit fő célcsoportja elvár tőle. A lap annak idején azáltal vált népszerűvé, hogy a rendszerváltáskor elemzésekkel és tanácsokkal segítette a kialakuló vállalkozói réteget. Mostanára ugyanezek az emberek már túljutottak az első sikereken vagy éppen az első csalódásokon. A Privát Profit “próbája” tehát az lesz, hogy mennyire tud a második generációs vállalkozókhoz szólni.
A Hírtőzsde Kft. kiadásában megjelenő Cégvezetést – amint azt a nevéből nem nehéz kitalálni – egyenesen az ügyvezető igazgatók méretére szabták. Sikerét 25 ezer előfizető és mintegy 100 ezer olvasó jelzi. A titok nyitja sokak szerint az, hogy a lap megtalálta azt a “zenét”, amelyik kedves a cégvezetők fülének. Az “igazgató úr” ugyanis nem szereti a mellébeszélést: egy havilaptól elsősorban azt várja, hogy a segítségére legyen az egész hónap folyamán. A magazin ezért rögtön az elején rövid, tárgyszerű és főleg praktikus információkkal, tiszteletben tartandó határidőkkel fogja meg az olvasót, majd ezután persze beleviszi őt a szórakoztatás, a magazin és nem utolsósorban a hirdetések sűrűjébe.
A Cash Flow közönsége vegyes: az ötvenezer olvasó között ugyanolyan arányban találhatók vállalkozók, szellemi foglalkozásúak vagy szakmunkások. Ezért a szakértők úgy tartják, a Cash Flow elsősorban a “vágyakozók” újságja; azoké, akik kicsit irigykedve nézik, hogyan mulatnak a gazdagok.
A reklámpiac jutalmazza a havilapok hármas egységét: azt, hogy három különböző célcsoportot lehet általuk elérni. Mindegyikük évente 100-150 millió forintot kasszíroz be a hirdetőktől, akiket a viszonylag alacsony példányszámért kárpótol, hogy egy-egy ilyen magazin kézről kézre jár, és hirdetéseik egy egész hónapon át ki vannak téve az olvasói kíváncsiságnak.
Összességében tehát a gazdasági lapok, bár szívesen látnák példányszámuk és olvasottságuk jelentős növekedését, hosszabb távon mégis a már megszerzett hadállások megőrzésére és lassú előretolására rendezkedtek be. Az újságírók abban reménykednek, hogy végre kitermelődik az a vállalkozói középréteg, amelynek elemi szükséglete lesz a gazdasági lapok olvasása, mert csak azokból tudhatja meg, merre haladjon. A kiadók ezért és a réteg vásárlóerejének várható növekedése miatt hisznek abban, hogy van üzlet a gazdasági lapkiadásban. Most már csak az olvasónak kellene beváltania a hozzá fűzött reményeket…
