Ezt a képet Kylie Jenner, a Kardashian-klán tagja posztolta tavaly szeptember 30-án:
View this post on Instagram
A fotót mostanáig több mint 4 millióan kedvelték. A celeb egy Katharine Hamnett zakót, a derekán egy szürke Chanel hasitasit, alatta pedig egy fekete biciklis nadrágot, fehér zoknit és egy pár Joshua Sanders edzőcipőt viselt. A tetszikelés sok fiatalnál azt is jelenti, hogy hasonló ruhákba ruház be. Hasonlóba, csak jóval olcsóbba a különböző alsó kategóriás online webáruházak kínálatából.
Fűzők, ortopéd sportcipők, rekeszizom-villantó crop topok (rövid felsők), biciklisnadrág, biciklis napszemüveg, alsóruhára hajazó flitteres slip dressek (belebújós ruhák), csipkebodyk, neonszínek, latex, combcsizmák – ezek mind olyan divattrendek, amelyeknek népszerűségét világszerte a Kardashianok segítették elő, írja a Guardian. De a sminkdivatban is kikerülhetetlenek lettek, bár erre vannak saját márkáik, mint Kim Kardashiannak a jól jövedelmező KKW Beauty, Kylie Jennernek pedig a Kylie Cosmetics.
A Kardashianokra hajazó lányok egyre többen vannak, ez pedig egyre nagyobb piacot jelent az alsó kategóriás online áruházaknak. Vannak (PrettyLittleThing, Missguided, Boohoo, Fashion Nova stb.), akiknek a honlapján szinte nem is találni más ruhát, mint amit a Kardashian-család tagjain látunk, csak ezek nem a dizájnerek luxustermékei, hanem egészen olcsó darabok. Felfelé ível az olyan modellek karrierje is, mint Lalla Rania Benchegra, akiről simán elhinnénk, hogy ő is a család tagja, annyira hasonlít a Kardashian és a Jenner lányokra.
https://www.instagram.com/p/BsgMfhsFZj7/
Ha valakit esetleg eddig még elkerült, kik is azok a Kardashianok: a családról szóló valóságshow, itthon A Kardashian sztori címmel futó sorozat 2007-ben indult el, azután, hogy Kardashianék középső és egyben leghíresebb lányának, Kimnek kikerült az internetre egy szexvideója. Előtte sem volt a család teljesen ismeretlen, köszönhetően a lányok apjának, Robert Kardashiannak, aki OJ Simpson jóbarátja volt, majd gyilkossági ügyében az egyik védőügyvédje.
A Kardashianok ismertsége az elmúlt több mint egy évtizedben folyamatosan nő, az Instagramon összességében több mint félmilliárd követőjük van, és már a 15. évadnál tart a reality-jük, ami főként a három Kardashian lány (Kourtney, Kim, Khloé), az anyjuk (Kris Jenner), annak második férje (Bruce, ma már Caitlyn Jenner) és házasságukból született lányaik (Kendall és Kylie) körül forog.
A divatnak azonban nem voltak elejétől fogva meghatározó részei, eleinte csak olyan ruhákat hordtak, mint mindenki más. A fordulatot azt hozta, hogy Kim 2012-ben elkezdett a rapper Kanye Westtel randizni, aki olyan divattervezőknek mutatta be, mint Olivier Rousteing a Balmaintől vagy Riccardo Tisci a Givenchy-től. Aztán Westnek is lett saját márkája, a 2013-ban indított Yeezy. Egy évvel később ő és Kim Kardashian már a Vogue címlapján szerepeltek, utóbbi egy Lanvin esküvői ruhában. Mindezt annak ellenére, hogy az amerikai Vogue főszerkesztője, Anna Wintour sokáig ódzkodott attól, hogy Kardashian a címlapon legyen.
View this post on Instagram
A család befolyásának legfontosabb terepe egyértelműen az Instagram. Amikor Kim Kardashian 2012-ben elkezdett randizni Westtel, a közösségi oldal még egészen új volt, de már akkor is egymillióan követték őt. Igaz, ez mind semmi a mostani több mint 126 millió követőjéhez képest. De miért is lényeges ez a hatalmas követőszám? Mert gyakorlatilag ebből élnek. Pontosabban abból, hogy reklámozzák a fent már említett olcsó ruhakereskedőket némi pénz ellenében.
Az instagramos reklámokkal foglalkozó Hopper HQ szerint
De a cégeknek mindenképpen megéri akár hivatalosan, akár nem hivatalosan partnerei lenni a családnak: 2018-ban az USA-ban a legtöbben a Fashion Novára kerestek rá a Google-ben, a Boohoo egyesült királysági eladásai 2018 utolsó négy hónapjában a harmadával, 180 millió fontra (66 milliárd forintra) nőttek, nem kis mértékben a legidősebb lány, Kourtney-val való együttműködésüknek köszönhetően. A régebbi, divat-kiskereskedelemmel foglalkozó cégek mindeközben szenvednek, az Asosnak a profitja bánja, és a Topshopnak is hanyatlik az értékesítése.
Dr Jonathan Reynolds, kis- és online kereskedelemmel foglalkozó szakértő a Guardiannek ezeknek a vállalatoknak a sikerét abban látja, hogy:
- nincs vagy csak nagyon kevés valódi boltjuk van,
- így nem fizetnek üzlethelyiségért,
- amit ezért nem kell megtölteni árukkal,
- ezzel akkora beruházásra sincs szükségük.
Viszont a fennmaradt pénzből bátran és gyorsan reagálnak a vásárlói szokásokra.
De az Instagramot nem csak a a celebek aknázzák ki, hanem ezek a divatcégek is. A Fashion Nova 3000 influenszert (így Kylie Jennert és a rapper Cardi B-t) számláló hálózata, a #NovaBabes például nagy szerepet játszik a sikerben. Ahogy kiposztolnak egy ilyen képet, azonnal meg is lehet vásárolni az influenszeren látható ruhát.
View this post on Instagram
A Fashion Nova még ennél is meredekebbet csinált Kylie Jenner 21. születésnapja után. Nem telt el 24 óra a buli után, de már be is mutatták Kim Kardashian egy, és Kylie Jenner kettő ott hordott ruhájának replikáját. A születésnapos stylistja nyilván tagadja, hogy elárulták volna még korábban, mit vesznek fel a lányok, állítólag még ő is csodálkozott, hogy elég volt csupán 24 óra a másolathoz – írja a Cosmopolitan.
Egyébként az interneten egyre több helyen jelenik meg, hogy igazából a például a Fashion Nova nem is olyan olcsó, ugyanis konkrétan ugyanazt adja el, mint az egyik, még nála is olcsóbb konkurense.
A Guardiannak nyilatkozó táskadizájner, Lauren Levin azt mondta, a Kardashianoknak masszív befolyása van a huszonéves generációra, hisz amikor 2018 augusztusában Kim Kardashian egy neonszínű kézitáskát cipelt, annyi kérés érkezett hozzá, hogy végül készített egy replikát.
Inkább szexi, mint trendi
– mondja a Kardashian-család divatjáról Pamela Church-Gibson, a Fashion and Celebrity Culture című könyv szerzője, aki szerint a Kardshianok „egy alternatív divatkultúrát” teremtettek meg. Ez már nem úgy működik, hogy az ember egy adott divatot tesz valamilyen változtatással magáévá, hanem az őket követők pont olyat akarnak felvenni, mint amit a család tagjai kiposztolnak Instagramra. Még el sem kell hagyniuk a közösségi oldalt, hogy megvegyék azt a terméket – vagy annak hasonmását –, hisz az új kiskereskedők ilyen szempontból is maximálisan kihasználják közösségi oldalakat.
Egy 23 éves londoni tanár azt nyilatkozta a Guardiannak, hogy amikor Kim Kardashianon meglátott egy dizájner cipőt, amit a párizsi divathéten viselt 2016-ban, azonnal felment az egyik ilyen online áruház oldalára és vett egy ahhoz nagyon hasonlót, csak jóval olcsóbbat.
A Kardashianok pedig nem csak ruhát, életvitelt adnak el. Még akkor is, ha az átlag csak megközelítheti ezt az életvitelt az olcsó online áruházak termékeivel.
Kim Kardashian az Insidernek nyilatkozva rá is erősített az „átlagos lány vagyok” vonalra, amikor azt mondta:
Hordok Zarát, hordok H&M-et. Állandóan vásárolok dolgokat az interneten
Állítása szerint a dizájner-termékeket gyakran variálja olcsóbb ruházati márkák termékeivel. És ez így is van, legalábbis többször fotózták már őket paparazzók is ilyenekben, bár kérdés, hogy nincs emögött a vállalatok támogatása.
Cardy B pedig a Fashion Nova insta-reklámjában árulja el a cég filozófiáját:
Tűnj gazdagnak, de legyen megfizethető
View this post on Instagram
Egy felmérés szerint a Z-generáció, vagyis a 22 éven aluliak 64 százaléka válaszolta azt, hogy a közösségi oldalak hatással vannak arra, mit vásárolnak. Arról nem is szólva, milyen fontos nekik, hogy erről pozitív visszacsatolás érkezzen, minél töb lájkot kapjanak – kutatók szerint ez összefügg a tinédzserek szorongásának, testképzavarának kialakulásával. Arról nem is szólva, hogy a Kardashianok által képviselt testalkat (gömbölyded, de csak bizonyos helyeken) a legtöbb ember számára elérhetetlen, olyannyira, mint korábban a rendkívül vékony nőideál.
A fiatalok viszont mindenképpen követni akarják a divatot, ami egyre gyorsabban változik. Erre a márkák is felkészültek – ahogy azt Kylie Jenner 21. születésnapjánál láthattuk –, ami jó dolognak tűnhet, de a Financial Times épp arról ír egy cikkében, hogy az ilyen gyárakban dolgozók a bérminimumnál is kevesebbet keresnek. Mert az, hogy némely ruha olcsóbb, mint egy normál adag étel, azt jelenti hogy valaki megszenved ezért az olcsóságért.
Kiemelt kép: Getty Images/Kevin Mazur
